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1、與佛結緣，文殊菩薩之道場

五臺山，中華十大名山，中國佛教四大名山，世界五大佛教圣地，聲名如雷貫耳，坐落于山西省忻州市。

何謂“五臺”？唐代澄觀法師在《華嚴經書》中說，“清涼山者，即代洲雁門郡五臺山也，五峰聳出，頂無林木，有如壘土之臺，故曰五臺”。

這里千百年來流傳著文殊菩薩為救當地百姓于水火而赴東海龍宮借取歇龍石的傳說，在中國佛教中，文殊菩薩以智慧第一，而在諸菩薩中享有崇高的地位。從元代開始，藏傳佛教開始進入五臺山，此后數百年間，五臺山日益成為藏漢滿蒙等地區的佛教信眾們共同朝拜的圣地，并逐步加冕中國四大佛教名山之首。

2、廟宇建筑之集萃，清涼休閑之美境

世界遺產委員會曾評說，“幾個世紀以來，五臺山一直是佛教文化的中心，吸引了來自亞洲各國的朝圣者。山上的建筑記錄了廟宇建筑營造方式的演變，無論從美學角度還是宗教意義上來說，這些建筑與周圍的景觀都密不可分，五臺山已經成為了一處宗教景觀，其五座山頂代表著文殊菩薩的五種智慧”。

其鼎盛時期的建筑規模遠超過峨眉山、九華山和普陀山，唐代現存最好的兩座木結構建筑﹣佛光寺與南禪寺都在這里，佛光寺東大殿曾引得梁思成與林徽因夫婦親自探訪與研究，并留下了“中國建筑第一瑰寶”的贊譽，這也打破了20世紀初日本學者“要看唐代建筑，只能到日本的奈良和京都去”的叫囂。

五臺山的最高峰葉斗峰海拔3061米，有“華北屋脊”之稱。從山下到山頂依次分布著農田及闊葉林、混交林、針葉林、亞高山草甸及鮮明的植被帶譜，其雖處于與北京大致相同的緯度，但氣候特征卻與東北大興安嶺類似，核心景區臺懷鎮全年平均氣溫2至3度，當華北平原處于難熬的夏季“熱海”時，這里卻是一片清涼世界，故有“清涼山”之稱。

二、廣域游客+佛文化旅游，游客人均消費冠絕四山

1、主要經營數據均實現雙位數增長，人均消費冠絕四山

輝煌過往不再多言，我們回到現實中，來看五臺山風景名勝區的相關經營數據。根據相關披露，五臺山風景區名勝區2017年旅游總收入72.22億元，同比增長23.5%；接待國內外游客568.6萬人次，同比增長11%；財政總收入32635萬元，同比增長22.26%；入山收費人數238.77萬人，入山門票收入31735.55萬元，同比分別增長33.92%、32.33%。

可以看出，其主要經營數據均實現雙位數，甚至是20%以上的增長，發展勢頭可謂良好。

若把比較范圍放大，放眼全國，五臺山在同等級的佛教山岳景區中排名如何？其當下的數據同樣可謂不俗：

2017年佛教四大名山經營數據

五臺山的旅游總收入居于佛教四大名山中的次席，游客人均消費更是排名第一！受限于綜合交通以及北方客源市場狀況，其游客接待數只排在了第三位，但依然有近600萬的客流量。

2、全國性客源+高過夜率，“大數據”下的游客行為分析

我們知道，大數據的獲取永遠是進行現狀評估以及精細化管理的基礎與先決條件，對于游客行為的分析是景區管理的重中之重，我們來看一組在五臺山內進行的，樣本量過千的統計調查，看看這些數據背后都說明了什么。

1）五臺山擁有廣泛的全國性客源

一個不可回避的事實是，對于目前國內絕大多數景區而言，做好周邊客、省內客的生意或許是相對實際的選擇與努力方向。而五臺山的外省游客占比達到了60%，足可見其巨大聲名與影響力，這也是它今后不斷發展的基礎。

2）更應注重口碑及流行傳播方式

可以看到，在五臺山游客信息獲取渠道方面，口碑傳播占到了近四成，之后互聯網及電視旅游節目這兩個時下較為流行的傳播方式相加占到了另外四成，可見如何通過自身不斷迭代與進化制造出更好的旅游體驗，持續贏得來者口碑，并借由網絡不間斷制造“爆品”效應，將愈發成為左右五臺山今后客流的關鍵要素。

3）無奈且并不合理的出行方式選擇

縱然自駕游已成為當前流行的旅游出行方式，但五臺山游客，尤其是省外游客出行方式的具體數據則反映出其交通通達度的局限與落后，占比達到六成的省外游客選擇火車及飛機出行的比例卻只有20%，足可見主流遠距離交通工具在此處的缺失，當然這也為今后的發展預留了巨大的伏筆。

4）高停留時長為未來預留出巨大想象空間

過夜率是當前旅游項目關注的核心數據，五臺山此方面的表現已足夠亮眼，省內游客1.4天、外省游客2.1天的平均停留時間說明了來此的游客至少會留宿一個晚上，有了這個時間，餐飲、住宿、夜游、休閑及其他二消就會成為一塊足夠巨大、引得各類資本與人力競逐的蛋糕。

3、為不同游客構建不同的“佛系”之旅

作為佛教四大名山之首，五臺山擁有豐富的佛文化旅游資源，這也是它當前最為知名但又相對單一的旅游產品供給。

五臺山作為中國唯一一個青廟（漢傳佛教）黃廟（藏傳佛教）共處的道場，截至2017年，存有寺院47處，臺內（五座山峰內）39處，臺外（五座山峰外）8處，其中多敕建寺院，曾引得多朝皇帝前來參拜。核心景區位于臺懷鎮，包含了顯通寺、塔院寺、菩薩頂、殊像寺等全國重點寺院，并與臺懷鎮之外的佛光寺、南禪寺等國家重點文保單位共同形成了豐富的佛教文化旅游產品，總體可歸納如下：

與此同時，配合五臺山五座主峰及周邊地區的自然生態資源，這就為不同類型、不同到訪目的的游客串聯出幾條游覽線：

• 對于數量級最大的常規游客來說，他們或參拜祈愿，或寺廟游覽，可直接至核心景區臺懷鎮的五爺廟等香火旺盛之地求學、求仕、求財，也可至黛螺頂五方文殊殿集中參拜五位文殊菩薩完成“小朝臺”；

• 對于佛教虔誠信徒，可以遍禮臺內佛寺，依次參拜東臺望海寺聰明文殊、南臺普濟寺智慧文殊、西臺法雷寺獅子文殊、北臺靈應寺無垢文殊，中臺演教寺孺童文殊。見廟進香，遇寺供佛，整個行程大概需要二至三天；

• 對于徒步及登山愛好者而言，可以登東臺望海峰觀蒸云浴日，至南臺錦繡峰賞高山草甸風光，臨西臺掛月峰看月墜峰巔，到北臺葉斗峰體絕磴群峭，五臺各有其絕佳景致。

三、盛名之下，五臺山的“現代化”進程任重道遠

當前雖有不錯業績，但五臺山真的可以高枕無憂？答案當然是否定的，若論景區的開發及運營模式，當下的五臺山依然沒有突破傳統山岳型景區的桎梏，它距離真正符合時代生活方式及旅游消費精神的文旅綜合度假區，依然有不小的距離，主要問題如下：

1、外部大交通體系建設的缺失與滯后

先來看陸路交通，毫無疑問，對于700公里以內的中短距離出行而言，高鐵是綜合舒適度與性價比最好的選擇，最新的案例就是杭黃高鐵的開通將極大地提振長三角客群對于黃山旅游市場的貢獻度。

具體到五臺山，我們可以看到距離其最近的高鐵站﹣忻州西站，與其的行車距離也達到了135公里，且每天只有5趟高鐵動車經過；而距離五臺山最近的樞紐站點﹣太原南站，與五臺山的行車距離更是達到了200公里，可以說，相較于峨眉山（與高鐵站距離2.1公里）、九華山（與高鐵站距離35公里），五臺山外部的大運量陸路交通設施現階段存有巨大的不足與缺失。

再來看航空運輸，五臺山雖為導入客流將過去的軍用機場擴建改造成了軍民合用的五臺山支線機場，但該機場的年設計運力僅有5萬人次。我們來算一筆賬，假設五臺山風景名勝區年接待游客600萬人次，其中省外游客占比六成，且有10%的省外游客選擇飛機出行，那該機場一年的運力需求要達到36萬人次，可見目前五臺山機場接待能力存在的明顯不足。

顯而易見，五臺山景區的外部大交通設施與環境，亟待提升。

2、旅游產品已顯落后，依然停留于1.0觀光旅游階段

除了交通環境的“先天不足”，自身產品供給跟不上主流發展趨勢也是一大問題，主要體現在如下三方面：

1）旅游內容相對單一，“開發”卓越自然稟賦的效率低下

目前游客能在五臺山體驗到的游覽內容相對直接且單一，即圍繞佛文化開展的參拜、供奉與觀賞等行為。誠然，無論何時此類祈福行為都有固定的客群市場，但對于新時期大眾旅游、休閑度假的風口與趨勢，目前的旅游產品供給存在明顯滯后，相比國內較為領先的無錫靈山“絕美梵宮+拈花灣”、黃山的“十二個特色小鎮+三大精品演藝”以及張家界著力發展的“大庸古城+張家界千古情”等，五臺山則顯得有些“無趣”。

常年清涼的避暑氣候，卓絕不同的五座主峰自然景致，這些珍貴的自然稟賦擺在那里沒被好好利用，實屬可惜。

2）現代化的文旅體驗項目較少，核心爆點不足

新的審美標準及出行訴求下，游客對于運用新形式、新技術所打造的產品往往有更高的熱情，獵奇與求新永遠是人性的基本面。

首先要肯定，2014年秋首演的《又見五臺山》主題大秀為此類探索開了一個好頭，無論是從主題劇場“風鈴宮”百轉千回的設計理念以及連續折墻形成七個半圍合空間的結構形式，還是觀眾觀演時可以走著看、轉著看、閉著眼睛看，從室內情境體驗區穿梭到360度全景旋轉舞臺區，歷經人生百態和佛祖點化的演出內容，都足夠優質、新穎與震撼人心，可謂爆點型體驗項目的代表。但這之后，五臺山對于優質內容的打造并沒有再更進一步。

試想，如果整個五臺山風景名勝區能有三到五個具備如“又見五臺山”相同甚至更大影響力的新型文化體驗類項目，整個旅程將會變得何等精彩。

3）品質度假接待設施缺口明顯

若向綜合度假休閑目的地轉變，高品質的住宿接待設施是最基本且必不可少的，雖然2016年五臺山萬豪酒店的開業填補了國際五星酒店的空白，但五臺山在此處的缺口依然十分明顯。

我們粗算一筆賬，按前文調研抽樣的結果，以2017年五臺山接待游客568萬人次，省內游客每人次留宿一晚，省外游客每人次留宿兩晚為基礎數據，其中有15%的客群有較高住宿要求，那則需要至少2500間高品質客房的供給。我們通過攜程引擎統計了五臺山所有“基礎房面積25㎡以上，裝修品質較好”的酒店及客棧，客房總數是1500間，這樣就留下了至少1000間四星或五星標準酒店客房的缺口。

3、現代化營銷宣傳開展不力

根據前敘調研數據，來到五臺山的游客有近40%受互聯網等現代傳播方式的深刻影響，而五臺山在此方面所投入的精力顯然也是不夠的。我們以旅游門戶網站及微信端兩個基本渠道進行判斷，峨眉山旅游網（www.ems517.com）、九華山旅游網（www.jiuhuashan.gov.cn）都能做到實用旅游信息的系統性發布與實時更新，游客可以及時便捷地獲取相關資訊，而五臺山旅游門戶網（www.wutaishan.com.cn）的信息卻只更新到了2016年。同樣由五臺山旅游發展局主辦的微信公眾號“五臺山景區旅游”自2017年11月開通，僅僅更新到2018年1月就戛然而止，再無音訊。

見微知著，營銷宣傳能力其實是現代化管理、系統性管理最為直觀的一面鏡子。

四、交通與內容大升級，新版總規引領五臺山的下個二十年

2016年8月，《五臺山風景名勝區總體規劃（2016-2035）》獲得評審通過，毫無疑問，它將是接下來指導五臺山優化升級的綱領性文件，雖說內容語焉不詳，但建設的幾大方向已然明確。

1、外部交通系統的大升級

總規中提到“建立由忻保高鐵、津保高鐵、京深高鐵、大西高鐵等構成的五臺山國內中遠程旅游客源市場的高速鐵路旅游廊道。五臺山機場、砂河滹源通用機場、太原武宿機場、大同倍加皂機場等共同構成五臺山風景區國際、國內旅游的空中廊道。”

高鐵網絡的暢通肯定是近期提振五臺山旅游最大的機會點與利好。可以看到，當前藉由京深、津保高鐵而來的北京、天津、河北客群被卡在了保定；藉由大西高鐵而來的山西南部與陜西客群被卡在了忻州，山西北部的大同、朔州等地則在等待大西高鐵“大同-原平”段的開通。

可以肯定的是“忻保高鐵”已經升級為級別更高的“雄（雄安）忻高鐵”，并會在距離五臺山游客服務中心六公里處的山腳下設立“五臺山站”，我們完全不用懷疑連接到雄安的基建設施的落實速度，待到此條高鐵一成，加之2020年開通的大西高鐵北段，這樣北京、天津、山西與河北全境、魯西（濟南）、豫北（鄭州）、關中（西安）地區的廣大旅游客群將全部實現1-5小時高鐵通達，這將直接改變當前五臺山70%客源的出行方式，影響不可謂不巨大。

2、建設11處主題景區，豐富游覽內容

此項可謂豐富五臺山游覽內容的直接舉措，包括臺懷景區（世界遺產與佛教圣地）、5個臺頂景區（大朝臺文化景觀與地質珍跡）、佛光寺景區（唐代木構建筑活化石）、龍泉寺景區（佛塔與石雕藝術瑰寶）、金閣寺景區（佛像瑰寶與清涼圣境）、南山寺景區（人文與自然完美融合）、南梁溝景區（桃源仙境與生態休閑）等。

3、形成七大特色景觀與展示

包括五臺山風景區世界遺產、佛教文化、古建藝術、地質遺跡、紅色文化、山景石景、生物多樣性等，并作為核心解說主題。

4、形成三個特色旅游鎮

打造石咀、砂河、豆村等3個特色旅游鎮，大力發展特色旅游觀光產業，建立旅游名鎮度假村、鄉村民俗客棧、生態旅游營地等特色設施。

五、結語

中國的旅游業正處于空前的大變革時期，新形勢及環境下，以五臺山為代表的傳統山岳型景區的升級之路是一個值得長期觀察與追蹤的課題。結合前文的問題發掘與最新的總體規劃，對于五臺山未來的建設發展，筆者也有如下建議：

1、配合外部大交通環境的升級，完善景區與這些基建設施間的小交通系統

可以預見，雄忻高鐵建成后將更高效且便捷地為五臺山帶來源源不斷的客流，客到山腳后，延續甚至升級這份良好的出行體驗至關重要，廣泛借鑒國際先進經驗，打造有如日本箱根那般的集特色巴士、登山鐵路、登山纜車、空中纜車等于一體的立體小交通網絡，并逐步超越它，是制造游客“第一眼驚喜”的關鍵。

2、深入策劃并建設符合當下流行趨勢的文旅類消費與體驗設施

不可否認，“又見五臺山”主題演藝是當前五臺山最能體現時代旅游精神的IP，但僅有它卻遠遠不夠，能否充分利用“清涼山”的自然稟賦打造景觀卓然、設施頂級的精品避暑休閑度假區？能否以“文殊菩薩”或“龍王五爺”等在地元素策劃一條沉浸式的文旅主題商街？能否借鑒運用teamlab、the void等光影技術營造室內超級主力店？又能否引入Foresta Lumina技術形成一段奇幻夜游探索體驗？大把珠玉在前，此處大有可為。

3、繼續加大住宿設施的供給量，并加配高品質的住宿空間

五臺山最新總體規劃中提到“規劃期末2035年風景區游客數量達到720萬人次，總床位控制在2.025萬床”，根據前文抽樣調研顯示的游客過夜率，此住宿設施仍顯不足，可酌情增配0.4-1萬床。同時配備更多的高品質、連鎖化的酒店品牌，亦可適當注重精品設計類酒店的引入，如萬豪旗下的Design Hotels、IHG旗下的indigo、國內Wei等。

4、系統性的建立現代營銷宣傳體系

從宣傳端門戶旅游網站以及移動app與微信公眾號的精心建設與定時更新維護；到與《奔跑吧兄弟》等頭部電視旅游節目推出專場活動；再到如宋城那般全時段在景區內排演參與性強的大小演藝秀；亦或是與旅行社緊密結合策劃推出深度文化精粹游；最后著力推出超凡脫俗的旅游IP衍生品，這個鏈條一旦打通，相信將會呈幾何級地放大五臺山的口碑效應。

下一個二十年，五臺山將走向何方，我們欣然期待。