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春節前，一部名為《啥是佩奇》的電影宣傳片，在網絡上一夜刷屏，好評如潮，也催生了“啥是佩奇？”這個2019年首個流行語。但憑借該預告片走紅網絡的電影《小豬佩奇過大年》正式上映后，口碑卻不盡如人意，截至7日，它的豆瓣評分僅4.4分，票房表現在春節檔里也只能排在中下游，有網友甚至吐槽它是“欺騙感情的圈錢之作”。

雖然拿了到官方授權的電影成績不佳，但“小豬佩奇”本尊仍然是流行于大人與孩子之中的網紅卡通形象。回家的高鐵上、家庭的飯桌邊，很多孩子目不轉睛盯著的，都是這只神奇的小豬。那么，“小豬佩奇”究竟為何走紅，它又會和中國豬年發生怎樣的化學反應？

宣傳片《啥是佩奇》先行走紅 專家：IP疊加的力量

作為大年初一上映的合家歡影片，《小豬佩奇過大年》并沒有像多數電影的宣傳片一樣，摘取張力十足的戲劇片段，而是講述了一個“啥是佩奇”的故事：

“你告訴爺爺你需要什么東西呀？爺爺給你準備。佩奇？什么是佩奇呀？”

留守老人李玉寶不知道自己孫子想要的“佩奇”是什么，全村四處打聽，在啼笑皆非與感動中，李玉寶終于明白了什么是佩奇，原來就是一只粉紅色的卡通豬，于是他用鼓風機焊了一只小豬佩奇送給孫子。

名為《啥是佩奇》的這部宣傳片不到6分鐘，將視角觸及到了村莊里一戶人家，質樸的老中青三代之間濃濃的親情，雖然有著代溝，但是因為春節讓這一切都煙消云散。透過這個故事，小豬佩奇來了一波溫情營銷，打動了每一個在外漂泊的孩子。

IP的本意是“intellectual property”即知識產權。這個詞在網絡上被賦予了更深刻的含義，也就是能夠將某一類型的東西轉化為一系列產業化的產品。農歷豬年，與“小豬”有關的IP那么多，為什么一夜爆紅的是“佩奇”？互聯網行業專家包冉認為，真正打動大家的其實是宣傳短片里的歸鄉、團圓、親情。

包冉：“春節，才是這個宣傳短片最大的IP，其次才是小豬佩奇。因為春節這個IP幾千年了，全世界都知道這個大IP，在這個IP之上，疊加小豬佩奇，這是年輕人耳熟能詳，而且比較萌的一個IP形象，兩者產生了化學反應，再輔之以社交網絡的放大，才形成了所謂一個全民娛樂、全民共知的社交網絡盛況，我認為這是IP疊加的力量。”

小豬佩奇：由動畫衍生開來的超級IP

在這一波熱潮之前，“小豬佩奇”其實已經是一個變現模式成熟的大IP。只有半張臉，長得酷似吹風機，卡通形象“小豬佩奇”是一部英國學前電視動畫片的主人公，動畫劇集講述的是粉紅色小豬佩奇與家人的愉快經歷。從2004年開始在英國播出，迄今為止，這部動畫劇集共推出了6季，已經在全球180個地區播放，并獲得多個動畫獎項。小豬佩奇中國授權商香港山成集團總裁陳華俊表示：“我們的小豬有一個非常好的家庭觀念，就是一個輕松無壓的家庭氣氛，和諧平等的親戚關系。另外，佩奇有她的弟弟喬治，也是蠻配合‘兩胎’的一個時代，所以我們就把它引進過來。”

2015年中國開始實施全面二孩政策，《小豬佩奇》同年6月被引進，短時間內獲得大量關注，到2017年末小豬佩奇開始在中國社交媒體受到年輕人追捧。截至2018年年底，動畫片《小豬佩奇》豆瓣評分已達9.1分，在國內年播放量達100億次。小豬佩奇的反萌差激發了年輕人追求新穎事物的心理，讓這個原本在兒童群體中關注度極高的IP，逐漸展露出更多的商業機會，甚至吸引到優衣庫、名創優品等許多商家前來，接連推出聯名款。

包冉：“在版權行業，有一個IP外延的遞進概念。(小豬佩奇)其實它一直很火，只是針對的年齡層不同。它主要的目標受眾是孩子，在這個年齡段的孩子中，形成了非常強的一個IP，深受它的鼓舞和感染。同時，不要忘了孩子會長大的，就像我們小時候的大鬧天宮我到現在仍然印象深刻，依然會看“復刻版”，這是IP的繼承、演進。第二，就是隨著社交網絡的普及，很多低齡化的IP形象也被放射到成人，這是社交網絡上非常普遍的現象。”

目前，“小豬佩奇”已經擁有800多個全球授權商，每年能創造10億美元的全球零售額。這只粉紅小豬何以能如此成功？有分析指出，作為一部以家庭和友情為核心主題的學齡前動畫片，《小豬佩奇》所傳遞的正能量教育意義和無處不在的幽默是該作品能夠在全球廣受歡迎的根本原因。更值得稱道的是，早在佩奇全面火起來之前，佩奇的版權方已經通過版權許可代理方和維權代理方，在拓展版權合作的同時毫不手軟地打擊盜版，盡可能提高了佩奇的版權收益、降低了盜版損失。

陳華俊：“紅的IP肯定有人去翻版。打假方面我們自己有律師的團隊，這個團隊不斷地去在不同的地方，比如說一些批發市場，比如說淘寶，我們都有一些律師是不斷地去跟進。”

專家：本土IP產業成長，需要內容、營銷推廣和版權保護

在動漫產業較發達的國家，IP的授權和運營是產業鏈上的重要環節，也是主要的變現途徑。隨著中國動漫產業近年來的大發展，不少動漫作品不管是在內容制作還是在營銷推廣上，都取得了很大進步，IP意識也不斷提升。互聯網行業專家包冉指出，本土IP產業要實現更大的成長，長青的優質內容、高效的營銷推廣和強有力的版權保護必不可少。

包冉：“如果沒有越來越完善的版權保護體系，本土IP產業很難實現更大成長。產品一定要專業，既然針對0—8歲或者更低齡的孩子，比如天線寶寶、小豬佩奇，一定要有專門的嬰幼兒或者幼兒的心理教育專家來助陣。”

*本文來源：央廣網，作者：李思默，原標題：《小豬佩奇走紅，我們需要什么樣的文化IP？》。