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上海的“旅游一條街”復蘇了。

走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、驢媽媽、眾信、國旅、金旅（原中青旅）比鄰而居。不遠處的福州路上，錦江旅游800平米的旗艦店剛落下不久。

3月18日，攜程澳大利亞新南威爾士州主題店正式開幕。這是第一家由新南威爾士州旅游局官方認證的主題店。在旅游行業“浸泡”十年多的店長邢豪斌稱，這是目前他投資額度最大的一家線下門店，光是從門店的轉讓費用就花了近30萬。

之所以愿意做這么大投入，是因為他覺得時代變了。

“新零售”的概念從2016年起來之后，迅速席卷了旅游市場。OTA（在線旅游機構）紛紛開始在線下布局門店。2016年，攜程宣布戰略投資旅游百事通之后，市場里所有帶上“新零售”字樣的商業模式都一下子被視為風口浪尖。

據途牛財報披露，途牛去年一年里新增了345家門店。攜程旗下全國門店數已有7000家，目前正以每周32家新店的速度開疆擴土。傳統線下渠道商也在不斷精耕細作，例如凱撒旅游就在2018年和土耳其航空合作了國內第一家土耳其航空主題店。

攜程CEO孫潔曾在2017年三季度財報電話會提及，中國旅游度假行業的在線滲透率仍然很低，所以線下門店對攜程來說是一個很好的補充，這種方式不僅可以幫助攜程提供更細致的服務、還可以發展一些難以通過線上渠道獲取的客戶，比如不會使用互聯網的中老年人群。

在線上獲客成本高昂的背景下，線下門店越來越受寵。

邢豪斌之前經營過一家中國國旅的線下門店，在決定加入攜程線下店之后，他身邊的朋友迅速分成了兩派：反對派認為，攜程的線下加盟模式，會“榨取”老旅游人的能量，等到三年合約一到，一切就都是未知數；支持者認為，新興事物總是能帶來新機遇。

對邢豪斌來說，攜程線下門店是能幫助其提高生意規模的關鍵一步。對攜程而言，線下“新零售”策略生死攸關，能否抓住這個機遇扳回一局，將直接決定攜程在資本市場的表現。

關鍵一役

攜程的2018年過得并不順，“大數據殺熟”、“捆綁銷售”等批評頻頻見諸媒體。為此，“以客服為中心”、“產品改進”等也被攜程官方反復提及。

這也能從攜程的財務業績客觀窺見。根據3月5日攜程發布的Q4財報，攜程凈營收為76億元，同比增長22%，環比增速卻下滑至18%。

雖然在線旅游已經越來越普及，但事實上整個OTA在線旅游市場，占整體旅游市場規模不超過15%。換言之，超過七成的人，在選擇出游產品時，都會選擇到線下門店購買。

攜程渠道事業部上海公司總經理周凡認為，這個數據表明，肯定有些服務是線上無法滿足的。這些服務可能細碎到老年人的簽證問題、WiFi該如何租、企業團隊的大單銷售等等，放到線下最合適。

2017年，攜程發布線下門店政策后，邢豪斌成為為數不多的“吃螃蟹”的人，交了1萬塊加盟費、3萬元保證金后，他開出了攜程上海的第一家門店。一年后，邢豪斌的松江門店營收達到1300萬，他在吃掉這部分市場時，周圍傳統旅行社倒了9家。

但據邢豪斌回憶，頭幾次開碰頭會時，門店店長和攜程的人幾乎都要吵起來。前期沖突比較大的是理念問題，比如傳統旅行社確認事情時，就是打個電話、講究的話發個傳真。門店不明白的是，為什么攜程的手續這么復雜，所有東西都要走后臺系統，財務流程嚴苛到甚至超過其他任何一家線下旅行社。

周凡解釋稱，這是因為攜程的資源都是拆分的。機票、酒店資源就如同筷子調羹，都是打包拆散的，由不同流程管控。嚴苛的流程管控是大公司的習慣，可以更好的規避風險。

門店店長開始經歷系統性培訓。他們必須改掉原先在群里叫嚷的習慣，有任何需求都要列出詳細的郵件，提出訴求。攜程要看對應的數據、流量、歷史經驗，具體問題具體分析，進行評估最后給出解決方案。

直到今天，攜程全國加盟門店數已經超過2000家。攜程門店是加盟制，長期虧損的話，門店主不會繼續加盟，會選擇退出。目前小部分未盈利門店屬于開店時間短的持平階段。上海地區門店月均坪效2.6萬，排名北上廣深四大城市之首；其中，攜程旅游上海蒙自路門店月坪效達到了5.4萬。

攜程門店2019年的目標是全國范圍開出8000家門店，其中預計至少60-70%來自三四線城市。這是攜程拓展新客源的關鍵一役。

讓店主賺到錢

旅游業產品售賣的時間長，變數大，毛利低。如何盈利是大家關心的關鍵話題。

還是以上海為例，門店租金、人工費用居高不下。邢豪斌的中山公園門店前期的轉讓費就花了近30萬，這是房地產行業的行規。按照中山公園店現在2500萬的年營收、按照8%的毛利計算，年利潤200萬。回本大概要一年多點的時間。2500萬的業績在上海所有同類型門店中已經算比較好的成績。

邢豪斌之前手上還有一個國旅的門店。轉戰OTA門店后，客源的變化非常明顯，2018年邢豪斌完成了第一單16萬的南極單子。不過，門店生意依然不那么好做。旅游產品價格透明、成本高居不下，外加北上廣一線城市市場競爭高度白熱化，注定了與“快錢”無緣。

對于邢豪斌來講，他更看重人民廣場、中山公園這種一線黃金位置門店帶來的附加價值。門店附近有許多500強企業，如果能抓住其中一兩家，就能直接改善他的銷售結構。

這也與攜程官方的統計數據吻合。根據攜程方面綜合目前所有一二三線城市的數據發現，在上海，雖然在經營門店的過程中支出費用較高，但基于產品的豐富度、門店的專業性，對于用戶的吸引力也相對較高，陌客主動上門的占比也很高。

另外，大型團隊客戶要求的定制型業務。

比如在2018年，攜程旅游淮海東路門店承接了一單業務，巴厘島定制游，人數高達536人，最終成交金額超過450萬。這也是攜程自成立至今，金額最高的一單定制游業務。這樣龐大的出游團體，哪怕分割成幾個批次出行，光是機票、酒店的預定環節，就是高難度的事情。規模小一些的門店根本無力支撐。

從具體類目看，盈利狀態越好，利潤越高的門店，其銷售的跟團游和定制游產品數量占比越大。從后臺交易數據來看，全國各地超60萬元的定制游訂單幾乎每天都在產生。比如，3月初遼寧錦州古塔公園店，一單定制游業務，成交金額將近1200萬，抵住了很多門店一年的交易額。

最終核心原因，線下門店是否盈利，還是要圍繞其產品庫是不是豐富、營銷方式是不是多遠、咨詢服務是不是專業、售后是不是更完善、公司支持力度是不是堅實來評判。

除了這些旗艦店，為了抓住年輕人攜程還“小白門店”的項目。不同于邢豪斌那樣的“老旅游”人，小白門店放開了加盟門檻，鼓勵毫無創業經驗的學生們加入。

去年6月，剛畢業的路佳玉在老家遼陽開了一家攜程線下店。路佳玉認為，相比于傳統旅行社，小白門店由于是年輕人開設的，更具有親和力，更知道現在年輕人市場都需要什么。雖然他們現在仍然無法和傳統旅行社硬碰硬，但路佳玉希望用自己對旅游市場的理解打動用戶，從而達到一傳十、十傳百的口碑效應。

根據路佳玉自己的理解，她每次都會給用戶推薦新潮、好玩的產品。現在路佳玉還處于增加客源、穩定客源的階段。OTA的優勢則在于，以新零售思維給門店賦能。例如攜程APP上的旅游板塊就增設了“附近門店”的查詢功能，來為實體店鋪導流。目前線上導流占整體客源的10%左右。

隨著新零售的推進，攜程如何平衡不同門店的競爭，不讓門店之間打價格戰，是門店老板現在最關心的問題。一些門店老板由于完不成指標，面臨要交罰款的懲罰，他們會把毛利壓到最低，甚至可以不賺錢，價格戰在所難免。

對于攜程而言，需要維持正常的競爭秩序，優勝劣汰即可。優秀的、盈利能力強的門店自然會脫穎而出。要實現真正的線上線下融合，攜程還有幾個核心問題待解決：

第一、現在，門店的收入全部來源于線下付款，非常容易產生用戶在門店咨詢卻到線上付款的情況。未來線上線下數據的打通要更全面，第一步就要打通訂單環節，讓線上線下訂單可以得到自由轉換。

第二、線上線下會員信息互通。如果已經實現訂單數據的統一，基本上已經達到融合線上線下的初步條件，但是用戶是可以重復營銷多次消費的，需要及時維護。目前很多門店老板都缺乏系統性的，老客維護手段。

*本文來源：界面新聞，作者：王付嬌，原標題：《旅游業線下復蘇：門店的“新零售”之戰》。