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說條舊聞，2019年2月，中國旅游研究院發(fā)布了《特別報告丨文旅融合年味更濃，主客共享美好生活》，報告公布了2019年春節(jié)游客接待前60位城市。

仔細看看這個排名表，會發(fā)現(xiàn)許多有意思的地方，比如衡陽、邵陽接待人數(shù)要比成都、廣州多；周口、鹽城接待人數(shù)要比深圳多；保定、南陽要比桂林多；菏澤、駐馬店、商丘要比杭州多；邯鄲要比南京多；滄州要比昆明多。也就是衡陽、邵陽、周口、鹽城、保定、南陽、菏澤、駐馬店、商丘、邯鄲等這些城市2019年春節(jié)假期接待人數(shù)都比南京多！還有這些城市2019年春節(jié)假期接待人數(shù)也都比昆明多！咦，南京旅游情何以堪！昆明旅游情何以堪！

這個城市接待數(shù)據排名是怎么來的？報告說：“中國旅游研究院與中國電信聯(lián)合實驗室根據信令大數(shù)據測算”，是如雷貫耳的“大數(shù)據”。

套用一下百度的定義：大數(shù)據（big data），指無法在一定時間范圍內用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

現(xiàn)在幾乎每一個人都有手機，每一部手機的“信令”就像黑夜里一盞燈光。想象一下，如果我們可以在太空中俯瞰地球上攜帶手機的人群，就可以看到這樣的場景：

我們可以看到每一盞燈光——攜帶手機的用戶，像螞蟻一樣在地區(qū)之間穿梭流動，停下滯留。把他們流動方向、停留地點和停留時間按照算法模型進行計算，就可以測算出一個地區(qū)一座城市一段時間的旅游接待人數(shù)。這就是典型的大數(shù)據分析方法，用海量的多樣化（流向、停留時間等）的手機信令數(shù)據測算另一類數(shù)據——旅游接待人數(shù)?？雌饋砗孟窈芎唵稳菀?，實際上這個過程非常非常復雜。

不過，許多人會產生疑問：為什么這個測算結果和人們也包括許多業(yè)內人士的理解大相徑庭？按理說中國旅游研究院是國內最權威的旅游統(tǒng)計機構，報告公布以后，怎么沒見菏澤的文化和旅游機構或者駐馬店人民鑼鼓喧天宣告春節(jié)假期接待人數(shù)超南京超杭州？是沒看見這個數(shù)據？是不明白這個數(shù)據如何出來的？還是對這個數(shù)據覺得心里沒底？

對于這種有點“反常”數(shù)據結果，報告中含混地說出原因：“進一步分析各城市接待量發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間大批外出務工者返鄉(xiāng)，推動了三四線城市旅游景氣快速提升”，這就涉及到目前我國實行的旅游統(tǒng)計制度關于游客的定義了。

中國旅游研究院發(fā)布的《統(tǒng)計知識 || 旅游統(tǒng)計概念和指標解析》中說：“統(tǒng)計意義上的游客認定以往接待國內游客抽樣調查中的調查對象是指：國內游客是不以謀求職業(yè)、獲取報酬為目的，離開慣常居住環(huán)境，到國內其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動），出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民。具體包括以下幾個要件：

1、國內游客必須是在被訪地不形成雇傭關系。根據《2008年國際旅游統(tǒng)計建議》中的解釋，出行的主要目的是用來確定旅行者是否算作游客的標準之一。如果旅行者在旅行期間，伴隨著旅行而產生賺取了收入，但其不是以獲取經濟收入為主要目的、沒有形成雇傭關系，且停留時間、出行距離等要件符合要求這也算是游客，因此，調查員抽樣的調查對象一定是在被訪地沒有形成雇傭關系的，這點需要明確。

2、國內游客必須是“離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民”。在旅游統(tǒng)計中，慣常環(huán)境是與個人有關的特征，一個家庭中的兩個人的慣常環(huán)境可能有所區(qū)別。例如，一個年輕人長年在A市B區(qū)工作，但是他和他的父母長期居住地是A市C區(qū)，那么他的慣常環(huán)境在A市B區(qū)和C區(qū)，他父母的慣常環(huán)境是A市C區(qū)，而B區(qū)卻并不是他父母的慣常環(huán)境。出行距離和出行時間也有相應嚴格要求，世界上每個國家的標準都有所差異。根據國內實際情況，我們國家選用了相對較低標準。

3、國內游客是“到國內其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動）。旅游活動的范圍比較寬泛，包括游客為了旅行或者在旅行之中所做的所有事情，不只限于像觀光、參觀景點這種被認為的典型旅游活動，還包括為了從事業(yè)務、教育和培訓等目的的活動，在調查過程中，這些均需要納入統(tǒng)計。在旅游統(tǒng)計中，按照旅游目的把旅游活動分為：觀光/游覽、休閑/度假、探親/訪友、商務、會議、宗教/朝拜、文化/體育/科技交流、購物、醫(yī)療保健和其他?！?/p>

看完這個定義解釋，你可能會想到了：目的地城市區(qū)域外出務工者返鄉(xiāng)人群納入了游客統(tǒng)計范圍，也就是春節(jié)期間回家過年的人群納入了游客統(tǒng)計范圍。因為這個龐大的人群符合游客統(tǒng)計的三個要件：1、國內游客必須是在被訪地不形成雇傭關系（回家過年當然不形成雇傭關系）；2、國內游客必須是離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民。一位老家在山東菏澤，外出到杭州的務工者，他的“慣常環(huán)境”是在杭州而不是菏澤；3、國內游客是“到國內其他地方從事參觀、游覽、度假等旅游活動（包括外出探親、療養(yǎng)、考察、參加會議和從事商務、科技、文化、教育、宗教活動過程中的旅游活動），而春節(jié)回家過年這是“探親”。

這個幾乎和春節(jié)流動人口重疊的龐大探親人群納入游客計算范圍，應該是拉動三線、四線甚至五線城市的旅游接待人數(shù)超過了許多一線城市的重要原因之一。

深一步探究，《旅游統(tǒng)計調查制度》的官方解釋《統(tǒng)計知識 || 省域國內旅游接待統(tǒng)計推算實務》中，地市國內旅游接待數(shù)據的測算是這樣的：

國內旅游接待人數(shù)包括過夜游客人數(shù)和一日游游客人數(shù)，兩類人數(shù)的計算方法有所不同。

（1）過夜游客人數(shù) = 在旅游住宿單位過夜的國內游客人數(shù)＋在親友家過夜的國內游客人數(shù)

（2）在親友家過夜的國內游客人數(shù) = 旅游吸引物接待總人數(shù)×去旅游吸引物而在親友家過夜的國內游客比重÷在親友家過夜的國內游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

（3）一日游游客人數(shù) = 旅游吸引物接待外地市來本地市的國內一日游游客人數(shù)+ 旅游吸引物接待本地市的國內一日游游客人數(shù)

（4）旅游吸引物接待外地市來本地市的國內一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待總人數(shù)×旅游吸引物接待外地市來本地市的國內一日游游客比重÷ 外地市來本地市的國內游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

（5）旅游吸引物接待本地市的國內一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待總人數(shù)× 旅游吸引物接待本地市的國內一日游游客比重÷本地市的國內游客平均游覽旅游吸引物數(shù)量

旅游吸引物：指旅游地吸引旅游者前往的所有因素的總和。狹義的旅游吸引物指“旅游景區(qū)”，本制度指廣義的旅游吸引物，即對旅游者具有基本吸引作用的自然因素、社會因素以及其他任何因素。旅游吸引物系統(tǒng)包括一個核心圈層和兩個支持層次。旅游產品和旅游資源構成旅游吸引物系統(tǒng)核心圈層的主體，是吸引旅游者的最根本因素。旅游目的地各種旅游支持系統(tǒng)（如住宿設施和各種基礎設施等）以及由旅游目的地所傳達出的各種信息——標志物，以及逗留在旅游目的地的旅游者本身，作為支持層次構成對旅游者有吸引力的成分。

這段文字非?？菰铮凑斩x理解就是：一位在杭州務工人員春節(jié)回到菏澤老家，如果天天趴在家里不出門當宅男，就不納入統(tǒng)計范圍。不過如果出門到旅游景區(qū)游覽，或者去趟博物館，或者下館子吃飯，再或者到城市公園溜達一圈，以上這些都可以稱為“旅游支持系統(tǒng)”，那就可以納入統(tǒng)計范圍。

再深一步考慮，游客統(tǒng)計中“離開慣常環(huán)境，出行距離超過10公里，出游時間超過6小時，但不超過12個月的我國大陸居民”這個范圍太大了！在推算方法中，過夜游客還好辦，而“一日游游客人數(shù)= 旅游吸引物接待外地市來本地市的國內一日游游客人數(shù)+ 旅游吸引物接待本地市的國內一日游游客人數(shù)”，琢磨一下就會想到，使用傳統(tǒng)的統(tǒng)計方法取得這樣的數(shù)據非常困難，比如如何界定“旅游吸引物”，如何界定10公里和6小時，可操作性就差了些。想想看，菏澤地區(qū)本地居民在這個春節(jié)假期里到10公里之外的縣城走親訪友串親戚，然后到飯店里搓了一頓，是不是也要納入計算范圍，那會不會是個天大的數(shù)據。

實際上，國內許多地方的實際操作過程中，旅游吸引物就界定在“旅游景區(qū)”的狹義范疇。

回到大數(shù)據視角吧，想象一下這像點點燈光的手機用戶，他們流動、停留，你如同上帝一樣俯視著他們，是不是感嘆一下大數(shù)據的神奇。                

且慢！有沒有感到哪里有點不對勁。

如果我們把中國范圍內這一盞一盞移動的燈光看成一個一個手機用戶，我們需要按照大數(shù)據定義中的“新處理模式”把這些信令數(shù)據分析計算旅游接待數(shù)據。容易理解的是，通過信令數(shù)據可以知道手機用戶離開慣常環(huán)境（常住的地方），出行距離超過了10公里（可以計算移動距離），出游時間超過6小時（可以計算停留時間），最大的問題是：在這個大數(shù)據分析推算過程中，是如何界定“旅游吸引物”的，尤其是如何標注目的地大量的“旅游吸引物”的。因為只有標注了“旅游吸引物”的地理范圍，才能知道手機用戶是否“游覽”或者“進入”了“旅游吸引物”。竊以為，在這次大數(shù)據推算過程中，可能是這個環(huán)節(jié)存在問題。

大數(shù)據會騙人，也不會騙人。如果我們不標注“旅游吸引物”或者標注“旅游吸引物”過于寬泛，那就造成春節(jié)期間國內那個城市返鄉(xiāng)流動人口多，那個城市旅游接待人數(shù)就多，“旅游吸引物”的范圍彈性，決定了測算數(shù)據的多寡。即使我們把“旅游吸引物”限定在景區(qū)，還需要通過手機用戶的不同行為方式數(shù)據，判定是否是游覽行為。比如區(qū)分博物館內游客以及隔墻的路人；區(qū)分山岳旅游區(qū)的游客以及穿過旅游區(qū)公路上的過客等等,每一盞移動燈光背后，都要計算和判斷是不是旅游行為。這些遠遠要比我們想象的復雜和困難，也不是高喊“大數(shù)據”口號能解決的。

雖然這次大數(shù)據的分析推算沒有公布過程和算法，還是認為旅游大數(shù)據分析應用于國內旅游統(tǒng)計才剛剛起步，需要大量的實踐和研究工作，所以報告中的數(shù)據可以作為實驗室數(shù)據，悶頭再研究，而作為測算數(shù)據公布，似乎還是勉強了點。

旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游人群的快速增長，旅游行為的散客化、多樣化以及生活化，客觀上大大增加了旅游統(tǒng)計的難度，為旅游統(tǒng)計工作提出了更高的要求。與其他所有旅游發(fā)達國家相比，我們要在世上罕見的春節(jié)假期探親流動人口集中爆發(fā)時期，對其中的10公里和6小時以上的旅游行為進行測算分析，稍微有點常識也會想到其中的數(shù)據海量和測算難度。與此對比的是，僅僅是春節(jié)流動人群的一部分流量幾年前就可以讓火車票預訂平臺12306不堪一擊。利用大數(shù)據分析手段無疑是解決國內旅游統(tǒng)計問題的主要途徑，但也應該認識到在這個過程中更多的是解決業(yè)務問題而不是技術問題，更多的解決行業(yè)認知問題而不是急于求成。駐馬店接待人數(shù)比南京多，還是要認真分析原因，比如，僅僅依靠單一運營商中國電信數(shù)據、手機用戶歸屬地判定、手機移動數(shù)據行為分析，還有旅游吸引物的界定等等，都會引發(fā)測算結果誤差。

旅游統(tǒng)計是旅游業(yè)的基礎業(yè)務，確實還有個別目的地的統(tǒng)計數(shù)據失真，鬧出笑話。比如在相同統(tǒng)計口徑下，本地人口稀少的廣域目的地旅游出現(xiàn)所謂“井噴”式增長，在木桶效應下的旅游業(yè)，還能進的去，走的了，吃上飯，不露宿，不擁堵，那是奇跡。

另一方面，少數(shù)管理者、業(yè)者甚至學者忽視旅游統(tǒng)計的復雜性，面對散客化多樣化常態(tài)化的旅游行為，甚至用托馬斯庫克時代的簡單思路想象現(xiàn)在的旅游統(tǒng)計。比如上個世紀，在當時的交通條件下，國內旅游活動基本是和過夜關聯(lián)的，一日游的旅游行為是罕見的。而現(xiàn)在隨著交通的快捷便利，以往過夜游變成了一日游，是不是就可以不納入統(tǒng)計范圍了，進而結論就是旅游活動越快捷就不能算是旅游活動？！

一個常見的場景是使用自認為清楚統(tǒng)計過程的數(shù)據來評價分析自認為了解的旅游行業(yè)；而另一方面又想當然認為其中摻雜水分，數(shù)據虛假，時不時敲打評論一番。一個踏踏實實做法是看看《旅游統(tǒng)計調查制度》，尤其是找?guī)讉€省市旅游統(tǒng)計業(yè)務人員了解實際業(yè)務操作流程，如此而已。有趣的是，一看到中國旅游研究院的學者在朋友圈轉發(fā)旅游統(tǒng)計基礎知識文章的時候，八九不離十又有人質疑批評旅游統(tǒng)計數(shù)據了。

最后，再說說大數(shù)據?，F(xiàn)在旅游大數(shù)據成了業(yè)內常用詞，甚至發(fā)展到但凡有個數(shù)據，如果前面不加個“大”，你都不好意思說出來。出現(xiàn)了許多“旅游大數(shù)據類型”：“穿靴戴帽型”，在“數(shù)據”、“數(shù)據分析”等前面都擱上“大”字，表示緊跟時代；“望洋興嘆型”，覺得數(shù)目字大，數(shù)“大”就是大數(shù)據，如果旅游接待人數(shù)上千萬以及上億，當然是“大”數(shù)；“不覺明歷型”，不明白什么意思，但是覺得加上“大數(shù)據”就很厲害，進而延伸到泛大數(shù)據化，沾上技術或者網絡就是大數(shù)據。說得很多，漫天飛舞，卻不落地，未來還需要大量業(yè)務實踐探索。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標題：《為什么駐馬店的旅游接待人數(shù)比杭州多？——風起青萍言談之六十九》。