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到底有多少家房地產(chǎn)企業(yè)進軍文旅地產(chǎn)？它們到底怎么“玩”？

執(zhí)惠參考專業(yè)機構(gòu)最近研究評出的國內(nèi)百強房企名單，綜合梳理發(fā)現(xiàn)，其中有約57家布局了文旅地產(chǎn)，超過總量的一半。且有近十家成立了專門的文旅公司（集團），包括恒大、碧桂園、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

整體看，百強房企所涉領(lǐng)域囊括主題樂園、度假區(qū)、康養(yǎng)項目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開發(fā)等，游樂、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。 

其中約30家百強房企布局或提出布局特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，超過布局文旅地產(chǎn)的房企的一半。

這57家房企，文旅地產(chǎn)的體量不一、打法有異同，承載著它們的希冀乃至“野心”，是它們漸序“赤膊對陣”的依仗所在，共同構(gòu)成了龐巨的文旅地產(chǎn)版圖。

這是一片怎樣漸成的“紅海”？

結(jié)合百強房企（注：不同機構(gòu)發(fā)布的百強房企略有不同，這里以“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”3月發(fā)布的名單為參考，名單如下圖）各企業(yè)官網(wǎng)及公開報道信息，執(zhí)惠不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，百強房企中布局文旅地產(chǎn)的企業(yè)占比約57%。其中前十強之恒大、碧桂園、萬科、保利、融創(chuàng)、中海、綠地、華潤置地、綠城、龍湖都有不同的文旅地產(chǎn)版圖。 

同時，粗略統(tǒng)計，已布局文旅地產(chǎn)的房企中，前50強房企約有36家，51-100強房企約有21家。

（注：此百強房企名單由“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”推出，研究組由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中指研究院三家研究機構(gòu)共同組成。名單為參考排名，不代表執(zhí)惠立場）

中指研究院的信息顯示，2018年百強房企的業(yè)績保持較好增長態(tài)勢，銷售面積和銷售金額同比增長都超過30%。同時，該年百強房企的市場占有率達58.1%，第一次超過50%，其中前十強房企市場份額達21.4%，與美國同類數(shù)據(jù)的30%還有距離，但在接近中。

一個細(xì)節(jié)，在百強房企中，有9家成立了專門的文旅公司（集團），即恒大旅游集團、碧桂園文商旅集團、融創(chuàng)文旅集團、保利(海南)旅游發(fā)展有限公司、榮盛康旅投資有限公司、奧園文旅集團、祥生小鎮(zhèn)集團、花樣年文旅集團、實力大理文旅產(chǎn)業(yè)集團，分別隸屬恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利發(fā)展、榮盛發(fā)展、奧園集團、祥生地產(chǎn)集團、花樣年集團和云南實力控股集團有限公司。

其中，前五強房企中有四家成立文旅公司（集團），除了萬科。

據(jù)恒大集團官網(wǎng)信息，恒大旅游有兩大產(chǎn)品“恒大童世界”和“恒大水世界”，恒大童世界15個項目已布局完成，2021年其陸續(xù)開業(yè)，恒大水世界已篩選出全球最受游客歡迎的120個水上游樂項目，建設(shè)全球最大的全室內(nèi)、全天候、全季節(jié)的大型溫泉水樂園，未來2-3年布局20-30個。另在海南打造的海花島項目，擁有童話世界、雪山王國、海洋樂園、植物奇珍館及頂級酒店群等28大業(yè)態(tài)，2020年正式開業(yè)。 

文旅+康養(yǎng)是當(dāng)下文旅地產(chǎn)一大趨勢。恒大另行組建了恒大健康集團，主要產(chǎn)品為主打養(yǎng)生養(yǎng)老的“恒大養(yǎng)生谷”。恒大集團官網(wǎng)顯示現(xiàn)已布局13個，未來三年布局超50個并陸續(xù)開業(yè)。

融創(chuàng)文旅集團定位于“中國家庭歡樂供應(yīng)商”，主要包括文化旅游城、文旅商業(yè)、文旅特色小鎮(zhèn)等業(yè)務(wù)板塊。融創(chuàng)文旅現(xiàn)擁有10座文旅城，4個旅游度假區(qū)，9個文旅小鎮(zhèn)等，其設(shè)計、建設(shè)、內(nèi)容服務(wù)和運營團隊超過7000人，以原來萬達文旅團隊為核心。 

碧桂園官網(wǎng)信息顯示，碧桂園文商旅集團前身為2005年成立的碧桂園商業(yè)板塊，是碧桂園集團旗下專注商業(yè)地產(chǎn)全程投資及運營的專業(yè)服務(wù)平臺，正式成立于2018年，現(xiàn)已強勢推出全新系列產(chǎn)品線，涵蓋集中/社區(qū)商業(yè)、長租系統(tǒng)、文旅產(chǎn)業(yè)、寫字樓等五大板塊。

文旅地產(chǎn)規(guī)劃相對龐大、項目多、單個項目投入多，有主打產(chǎn)品體系，是上述房企巨頭的推進特點。 

單設(shè)文旅公司不限于上述百強房企。天眼查信息顯示，富力地產(chǎn)在2018年11月成立了富力文化旅游發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、文化、影視、游樂園、養(yǎng)老項目投資等。

打法也不一。鴻坤集團在地產(chǎn)板塊外單獨成立鴻坤文旅集團，定位為“創(chuàng)新型文商旅產(chǎn)業(yè)運營商”，聚焦“文商體、醫(yī)康養(yǎng)”兩大產(chǎn)業(yè)；新華聯(lián)集團在新華聯(lián)地產(chǎn)上市后將其更名為“新華聯(lián)文旅發(fā)展”，定位“地產(chǎn)+文旅+金融”。

此外，百強房企之一的金科集團和置信集團在4月11日簽約合作，包括將以兩家母公司為基礎(chǔ)，組建成立金科置信集團，深耕文旅、康養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)園、新商業(yè)等四大領(lǐng)域。

綜合百強房企進軍文旅地產(chǎn)的已有布局來看，涉入程度、投資體量、側(cè)重細(xì)分領(lǐng)域和落地的具體項目形態(tài)，以及打法等方面，有多個異同之處。

比如恒大主要是童世界、水世界這類主題公園（樂園），大型文旅綜合體海花島，以及康養(yǎng)項目養(yǎng)生谷；融創(chuàng)側(cè)重文旅城、旅游度假區(qū)、文旅小鎮(zhèn)等。

萬科已布局冰雪度假、營地教育、度假地產(chǎn)、文旅綜合體等領(lǐng)域。 

整體看，百強房企所涉領(lǐng)域囊括主題樂園、度假區(qū)、康養(yǎng)項目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開發(fā)等，游樂、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素都被整合進去。 

有些是自身既有優(yōu)勢資源的放大。比如北大資源集團，將健康產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)深度結(jié)合，其擁有北大醫(yī)學(xué)部、北大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團。其中北大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團下轄北大醫(yī)療城，包括北京大學(xué)國際醫(yī)院、北大醫(yī)療康復(fù)醫(yī)院、北大醫(yī)療腦健康、老年健康養(yǎng)護中心等。

2017年9月，北大資源集團與泰安高新區(qū)簽署協(xié)議，擬打造泰安北大資源科技小鎮(zhèn)項目和北大資源頤養(yǎng)健康小鎮(zhèn)項目，分別占地約2000畝、5000畝。2018年1月，北大資源集團進軍貴州遵義，擬斥資逾百億，打造“城市科技綜合體”、“智慧康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)”。 

更多房企是引進和整合資源。比如碧桂園與華僑城、海昌公園等分別合作打造文旅項目。 

碧桂園的文旅地產(chǎn)打法另有不同，主要基于產(chǎn)城融合的角度來切入，包括其投資超百億的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，以及2016年啟動的5年投入千億打造科技小鎮(zhèn)，都是如此。 

而其重磅投入的特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，亦是房企熱衷點之一。粗略統(tǒng)計，約30家百強房企布局或提出布局特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，超過布局文旅地產(chǎn)的房企的一半。 

碧桂園、綠地控股、綠城、祥生地產(chǎn)（祥生小鎮(zhèn)集團）等是其中代表。綠地控股曾在2017年將特色小鎮(zhèn)作為集團的四大戰(zhàn)略之一；截至3月底，綠城小鎮(zhèn)集團（計劃）打造的小鎮(zhèn)項目達20余個；祥生小鎮(zhèn)要打造集康養(yǎng)、教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，文旅+農(nóng)旅為輔助的“1+3+2”小鎮(zhèn)體系。

執(zhí)惠曾梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，2018年約有190個文旅簽約項目，其中特色小鎮(zhèn)成為各地重點布局內(nèi)容，涉及到的特色小鎮(zhèn)項目數(shù)量超百起，占比過半，概算投資金額超1.1萬億元！其中恒大集團的特色小鎮(zhèn)簽約投資概算投資至少900億。同年恒大文旅項目總簽約概算額超過3000億元。

2018年，綠地控股文旅項目簽約投資概算額約2200億元；碧桂園一個特色小鎮(zhèn)計劃投資不少于800億元；雅居樂兩個文旅項目計劃投750億元。 

相比最頭部房企的財大氣粗，有些排名較后的房企在2018年“砸錢”或拿地也不遑多讓。

齊魯網(wǎng)報道，2018年7月，重慶德杰集團與山海天旅游度假區(qū)管委會簽署項目投資協(xié)議，打造中華國醫(yī)壇國際養(yǎng)生城，項目計劃總投資約358億元，總用地面積約17200畝。

更早前，四川在線的報道提到，2016年，仁恒置地集團有限公司與四川天府新區(qū)簽約，計劃打造文化生態(tài)旅游項目，投資1000億元。另據(jù)媒體報道，2017年6月，當(dāng)代置業(yè)宣布與惠州博羅縣簽署協(xié)議，計劃落地占地4000畝的文旅小鎮(zhèn)項目。

2019年伊始至今，百強房企關(guān)于文旅地產(chǎn)項目的簽約投資依然持續(xù)。

包括不限于中建信和簽約永州市濱江新城中建文旅綜合體項目，總用地約1500畝，總投資額約110億元；綠地控股250億元再投資寧波杭州灣，打造濱海新城等項目；金科集團與置信集團達成合作，未來三年，金科集團對將成立的金科置信累計投資將超過200億元。 

單是截至2019年1月15日，執(zhí)惠不完全統(tǒng)計，國內(nèi)文旅項目簽約投資概算額已超1800億元。這里面充斥著各大小玩家及非傳統(tǒng)房企。 

可以想見，不管是聚焦深耕自身發(fā)跡地，還是將文旅地產(chǎn)拓展至全國，不限于這些房企間的文旅地產(chǎn)競爭將更趨白熱化，這在資源爭奪、產(chǎn)品打造、區(qū)域卡位等，都將有更白熱化的顯現(xiàn)。

可從幾個維度來看。 

就官方數(shù)據(jù)來說，市場空間正在擴增。2018年，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，同比增長10.8%，入出境旅游總?cè)藬?shù)2.91億人次，同比增長7.8%；全年實現(xiàn)旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。

同時，今年是文旅融合落地首年，省級文旅主管機構(gòu)已完成調(diào)整，市級、區(qū)級等也在跟進。今年需要看到一些文旅融合的成效，文旅項目的引進及加快推進落地是為合理。 

3月初，四川都江堰市舉行2019年第一季度重大項目集中開工儀式，總投資超139億元的27個重大項目拉開建設(shè)序幕，涉及文旅商務(wù)類、旅游工業(yè)類、生態(tài)農(nóng)業(yè)類和旅游配套基礎(chǔ)設(shè)施類四個領(lǐng)域。 

江蘇省日前表示，12個重點旅游項目今年將集中開工，30個在建旅游項目也將在今年迎來實質(zhì)進展；山西省今年計劃推進175個文旅項目落地；安徽省日前公布第二批25個省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，新一輪特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建工作拉開序幕。

各文旅地產(chǎn)項目的競爭將漸序進入實質(zhì)對碰階段。

再看房企自身，兩位大佬今年3月關(guān)于企業(yè)多元化的信息有些意思，萬科董事會主席郁亮表示，不可能找到比地產(chǎn)更賺錢的業(yè)務(wù)。孫宏斌將融創(chuàng)文旅集團、融創(chuàng)文化集團稱之為“地產(chǎn)+”，而不是多元化業(yè)務(wù)，并表示當(dāng)下主要還是心無旁騖地把地產(chǎn)做好，地產(chǎn)增長空間還是很大。 

有數(shù)據(jù)顯示，相比美、日，我國TOP10房企市場份額分別低0.8%、16.7%，大型龍頭房企的市場份額仍有提升空間，中小型房企也有向前跨一步的機會。強者恒強，大魚吃小魚，這意味著繼續(xù)做大規(guī)模可能仍是各體量房企的未來之選。

那么通過文旅便宜拿地，打造文旅地產(chǎn)，帶來地產(chǎn)主業(yè)產(chǎn)品的補充或多元化，形成對主業(yè)的更多協(xié)同和卡位作用，將可能是不少房企繼續(xù)搶占文旅地產(chǎn)市場的邏輯之一。 

不過，隨著地方政府對文旅地產(chǎn)認(rèn)知增強，適用土地資源減少，文旅概念拿地或更不容易。文旅項目的打造運營能力，實質(zhì)運營成效形成的品牌效應(yīng)，將可能是房企撬動地方政府的重要助力。 

此外，文旅地產(chǎn)青睞的區(qū)域正隨著競爭而減少，優(yōu)質(zhì)層級或在下降。這對房企來說競爭壓力在提升。

萬達的動向或可稍加琢磨。王健林在4月11日的甘肅省招商引資暨隴商大會上透露，未來3年，萬達將在甘肅投資超大型文化旅游項目、5個萬達廣場、3個五星級酒店，新增投資約450億元。

王健林表示萬達大規(guī)模投資甘肅，核心原因是看好甘肅的發(fā)展。比如甘肅的歷史文化資源，“一帶一路”戰(zhàn)略利好等。 

這個解釋可算合理，西部地區(qū)游客人次增加、文旅資源的挖掘及產(chǎn)品供給提升，提供了更多的文旅市場空間和機會，吸引更多文旅資本進入。但綜合甘肅的各項要素條件來看，相比海南、云南等區(qū)域，它并非最優(yōu)選，但卡位競爭也沒那么激烈。 

先最優(yōu)，再次優(yōu)……背后的競爭已然加劇。