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海南全域限購后，中國的文旅地產商們都在急切挖掘下一個海南。

云南騰沖被不少地產商相中，氣候宜人、海拔適中、火山濕地溫泉資源豐富，他們覺得騰沖是天然康養地產目的地，況且騰沖對外公布的年游客量都超過千萬人次。

近日，寶能集團拿下云南騰沖北海鄉區域34宗土地，總面積約2239.9畝，約合149.33萬平方米，總成交價為14.79億元。這一千畝大盤計劃集娛樂休閑養生度假于一體，打造成世界級火山濕地康養度假目的地。

本文試圖以騰沖為例結合寶能一期擬建項目，從定位策劃投資運營幾個維度聊聊康養文旅+地產的側重打法。

目前來看，國內的大型文旅項目開發有兩種，一個是文旅+地產開發，目前主要是房地產商在做。一個是文旅運營商與地方政府合作開發，比如迪士尼、華強方特等。其實兩者結合點都是主打土地增值。土地如何增值？最直接的就是新建樓盤有沒有人買，什么人買？新開的文旅項目有沒有人來玩，有沒有人來住，都是什么人？

拿準這幾點，當我們在分析房地產項目也好，文旅項目也罷，就會無往不勝，這背后的邏輯也很簡單：市場邏輯。

所以按照市場邏輯，我們就發現，寶能這次布局騰沖的勝算可能不到一半。

先看騰沖的交通區位。

騰沖屬于云南省保山市，按照行政級別屬于縣級市。說實話，騰沖的交通區位并不優越。

目前不通鐵路，昆明是距騰沖最近的三線城市，兩者相距亦有600多公里。在航空交通方面，騰沖僅有一個支線機場+保山支線機場。公路交通則稍顯雞肋，從昆明開車到騰沖至少需要一個白天的時間，六七個小時很正常。

地處高黎貢山的騰沖盡管交通劣勢明顯，不過也正是身處此山，騰沖地熱、溫泉、濕地資源豐富，平均海拔在一千米以上，夏季也較為涼爽，這些都是騰沖優越的自然稟賦。

所以，峨眉峰看到了一個非常牛的數據：2018年，騰沖接待游客1414.6萬人次。

你要知道，去年三亞的這一數據僅剛剛過了兩千萬，也就是說，騰沖的游客總量相當于三亞的70%。如果這個數據為真，那么騰沖絕對是中國繼海南之后最重要的文旅地產熱土，沒有之一。不過，我們要先挖一挖這個數據的含金量。

1、騰沖不通鐵路。所以游客不能通過鐵路到達騰沖。

2、騰沖距昆明公路距離600多公里，距珠三角的距離更為遙遠，來自核心區域的自駕人群不多。

3、騰沖機場+臨近的保山機場二者去年旅客年吞吐量為200萬，且這兩個機場都是支線機場。

寫到這，你是不是覺得騰沖的區位交通跟海南島有些類似？不通鐵路、只能靠航空和公路。

不過騰沖比三亞差的太多，2018年三亞機場的旅客吞吐量為2000萬人次，這一數據可支撐三亞游客2000萬人次數據。反過來再看騰沖，兩個機場200萬的吞吐量就意味著去年大概只有100多萬人次通過航空達到騰沖，這個數據顯然不能支撐起騰沖對外宣布的千萬游客人次。

所以這就有點尷尬。

綜合上述三點來看，如果騰沖年接待游客1414.6萬人次數據屬實，那么峨眉峰只能說，這些游客多數來自騰沖周邊城市和邊境貿易地區，當然，這種游客來源和消費質量就要大打折扣，有些堪憂。

很明確，騰沖文旅的主打人群是國內跨省、跨經濟區域人群，其人群匹配度與同省的麗江、大理游客群體有著高度重疊性，而且這個人群的數量可能并沒有公布的多。

所以無論是房地產選址還是文旅項目選址，交通位置與業態搭配至關重要。早年李亞鵬栽在麗江亦是反例，他所打造的雪山藝術小鎮房地產去化是難題，產業入住是難題，一腦門的官司最終導致他禿了頂。

那么區域位置因素有更改的余地嗎？當然有。包括寶能在內，很多投資騰沖文旅地產的企業都在押寶。

第一個寶：大瑞鐵路。這條鐵路起自大理終于瑞麗，沿途設有漾濞站、永平站、保山站、龍陵站、芒市站，其中的保山站與騰沖距離適中。一旦大瑞鐵路開通，昆明至騰沖將縮短至四個小時以內，由此騰沖將通過昆明接駁國家高鐵網絡。

這條鐵路開通后，騰沖才會迎來真正意義上的大客流。這個寶貝很難得，因為騰沖有溫泉，而溫泉正是天然的留宿業態。

第二個寶：氣溫。騰沖總體海拔1700米左右，夏季少有酷暑，而且這個海拔高度較為適中。

避暑或避寒，是康養地產的標配之一，江浙地區很多康養地產在這一點上面目就非常模糊。

不過這個寶的弊端在于，騰沖夏季涼爽的氣溫與緯度更高的東北類似，從傳統習慣來講，北方的候鳥人群一般夏季選擇在東北度過，康養地產的選擇人群會有所減少。

第三個寶：不限購。騰沖的房地產政策較為友好，并未出臺限購限售政策，這對以全國客群為銷售對象的康養地產至關重要。

第四個寶：溫泉。如果夏季氣溫適中，就算冬季氣溫不如海南，只要有溫泉也可解決這一弊端。溫泉是康養地產的配置之一，也是留宿的重要手段。

騰沖地熱資源豐富，溫泉亦是騰沖一寶。不過需要注意的是，距離騰沖最近的經濟發達區—珠三角的溫泉種類亦是繁多，溫泉業態分布范圍極廣。

上面四個寶是騰沖康養文旅項目成敗的關鍵，除了改善交通外，以火山、溫泉、濕地為特色業態的項目適配也更為關鍵。

待字閨中的寶貝才需要不斷打磨，如何打磨很重要。

此次寶能拿地主要集中于騰沖北海濕地附近，這些土地性質為城鄉建設用地增減掛鉤騰出的土地。宗地位置全部集中于北海濕地的西側，這些地塊歸屬于雙海村、崗峨村、盈水村三個村落。從宗地位置地形來看，不少土地存有小幅度的海拔落差，這種帶有一定坡度的平緩土地適宜于打造不錯的文旅景觀和康養地產產品。

不過從衛星圖來看，分布于上述三個村子的宗地并未大范圍連接在一起，三個村間共有兩處丘陵阻擋，由此便天然形成了三個小組團。以距離北海濕地遠近劃分，從北到南分別為雙海村、崗峨村、盈水村三塊。

寶能文旅項目的一期取名寶能彩云之上，項目位于雙海村。按照騰沖市政府網站公布的規劃，寶能一期項目占地面積325.599畝，建設面積130395平方米。主要建設內容：營銷中心、濱水風情商業街、產權式酒店、住宅及其水、電、路、消防、景觀等配套基礎設施工程。

從這個規劃來看，寶能要打造的一期項目中文旅設施并不多，主要以商業街、酒店為主。

依靠核心景區，打造商業街與酒店是文旅投資中的“開門業態”。商業街招租、酒店托管，可以馬上實現現金流在初始階段流轉。

分析來看，騰沖是中國翡翠天堂，翡翠可填補寶能商業街零售業態；同時背靠自然景觀北海濕地，游客住宿需求亦是其一，這是房地產企業在做文旅地產時的慣用打法。

不過，這種打法也正是房地產企業做文旅項目失敗的根由。

比如不少頭部核心自然景區的旁邊都會有一個小鎮項目，很多地產商都希望用一個小鎮項目來填補核心自然景區所出現的商業、住宿空白。但結果卻是，多數小鎮從核心景區引流效果并不好，經常會出現旺季不旺、淡季不見人的現象。

探究原因無外以下三點：

一是小鎮的核心業態極其簡單。不足以與核心景區形成差異配合，因為核心景區內肯定會有住宿和零售業態。

二是小鎮對游客的附加需求挖掘不足。對游客時間判斷不明。比如很少有免費的夜游項目、很少將演藝、餐飲、小食做輕重搭配。

三是小鎮的文化挖掘欠缺。不能深造屬地文化，也不會另造屬地缺失文化。

反過頭來再看寶能一期中的文旅項目，毫不夸張的說，從現階段的規劃圖紙起步，這個文旅項目可能就失敗了。峨眉峰做個預判，寶能打造的商業街應該是一個大雜燴，不會比大理、麗江的商業有任何差異。

翡翠售賣、展示應該占據這條商業街零售業態的一半，其次是云南本地餐飲和中藥材，再之是手工DIY和音像商店，打造的觀景酒店客房量應在300間左右。

開業三年后，商業退租能到一半，酒店入住率攀不到50%。不是峨眉峰嘴黑，而是現在很多小鎮都是如此。從核心景區引流不暢，自身業態亦沒有明顯差異定位，最后只能泯然眾人矣。作為分期開發項目，尤其是文旅地產項目，最怕一期火不過三年，這將直接導致二期、三期的房地產銷售堪憂，也將直接影響文旅項目投資收回遙遙無期。

以寶能為例，是想給眾多規劃或在建的項目提個醒。

其實寶能在騰沖的項目是一個度假康養項目，康養項目的核心是康養資源，只有具備康養資源房地產才有順銷可能。

一、康養有溫泉嗎？溫泉是個很有意思的文旅項目，國內游客真得能分清溫泉湯水的等級和質量嗎？恐怕多數人不能。

國內大多數游客的需求很簡單，一是溫泉要宣傳說有療效，山里的溫泉就是好，再不濟也得中藥泡池。二是水得熱，出水溫度高不高得老天爺賞飯，但是中國人骨子里相信人定勝天，所以峨眉峰就發現不少溫泉景區的最大花銷是能源開支。

寶能要打造的酒店得帶數量不少的室外泡池，有了溫泉泡池只能解決冬季問題，第二步順理成章就要做夏季水樂園了，是不是？水樂園屬于區域性游樂項目，主要針對屬地范圍的中小學生和家長。騰沖常住人口不到70萬，這個人口基數還不能支撐起一個規模較大的水樂園。

一期不做水樂園，但不代表不能做。這取決于老年康養游客的帶客情況。比如爺爺奶奶是否會把放暑假的孫子孫女帶來？從峨眉峰的觀察來看，暑假長輩帶孫輩出行的發生頻次還是挺高。

二、醫療體該怎么建？目前國內不少房產商都有康養醫療板塊，比如寶能規劃有國際醫院，目前還擁有一個健康中心，綠城有醫院，藍城有頤養，恒大有健康。隨著中國人口老齡化的日益加劇，康養產業可以成為一個體量與房地產相差不大的產業。

但是康養產業要真正崛起也不容易，目前的房地產康養項目需要體系配套，前期投資規模比文旅項目有過之無不及，當然運營難度也更大，此前北京知名的養老社區太陽城醫院破產是為一例。

所以峨眉峰的建議是，國內的康養地產項目應該更多依托于所在地城區醫療資源，在保障基本醫療需求的基礎上，延伸中醫藥康養資源，主打中醫康養特色。這么做的原因無他，無論是投資強度還是運營難度，中醫比西醫要簡約的多，屬于資金友好型、盈利屬性強的可愛產業。

騰沖的火山、濕地、溫泉天然帶有中醫療養特點，云醫云藥特色更加鮮明。寶能在騰沖的這個項目中，二期定會有康養基礎設施配套。如何挖掘當地的中醫藥資源？對老年常見病如何切中肯綮？估計現在的寶能，心里恐怕也沒定數。

三、IP到底怎么落？很多房地產企業都沒有IP，但是好像在文旅項目中沒有IP又不行，對于新進者來說有無處使力之感。

其實IP沒有那么神秘，看透了也就非常簡單。IP要以極佳的內容故事線串聯，打造性格鮮明的匹配人群吸引物，將IP上升到統御人心的教化文化高度，在落地環節以故事線為引流點，吸引物為盈利點。

按照峨眉峰這個邏輯，大家可仔細去品一品國內幾個網紅爆款的小鎮、民宿、主題樂園，按照這個邏輯再看一遍，你就能挖掘出這些爆款產品的底層邏輯，也才能換位體驗到消費者的心理。

江浙不少房地產商，在打造景觀園林與高端地產領域都是這個大概路數，只不過他們習慣于小而精，至于大而美的項目在操控難度上就會幾何倍數提升，這里面的問題很復雜，改天我們另辟一篇再探究。

總之一句話，做文旅要琢磨人心，無論如何做。

文旅項目一要考慮基礎客流量承接問題，二要考慮房地產產品組合與營銷策略。

如果寶能一期房地產項目順銷，那么整個文旅地產項目都會在收入結轉周期內取得不錯的凈利潤。但是在房地產項目清盤之后，單一文旅項目能否盈利就是個極大考驗。所以在前期文旅項目投資開發階段，就要找好定位，做好定位與策劃。

房地產商的文旅項目，在一期階段建議輕投資而重運營。

一、寶能的前期商業街可能以自持招商為主，這屬于重資產的一部分。從差異定位角度考慮，寶能可引入輕量級沉浸演藝主題的商業形態，依靠不同時段的輕量演藝、巡游為商業街內的餐飲、小食、商品零售導入客流形成閉環，盡量增加游客停留時間。不過業態導入的環節設置亦是非常重要，采取何種運營形式，又如何挑選并搭配業態，就非常考驗操盤手的功力和眼光，而這些就是文旅重運營的一部分。

峨眉峰見過些好業態，也分析過一二，看官們想不想聊聊？插播條廣告，6月19日，執惠將在北京舉辦第四屆文旅大消費創新峰會，峨眉峰在現場歡迎你來。

二、從游客步行時間與停留時間角度看，在商業街的線路規劃上，區域內盡量規劃一定的水系或小型湖泊，一是造景，二是為夜游留出填白空間。從地形圖上看，寶能一期的區塊地形有一定海拔落差，上坡下坡天然會增加游客的步行時間，轉換之間便可填入輕型景觀。

同時考慮到靠近景區優勢，充分使用待開發土地。規劃收費停車場，若條件準許，按照花期不同打造較大范圍的花海，作為婚慶拍攝與露營場地，增加游客停留時間。如此種種，算是文旅輕投資的一部分。

規模不同，占地不同，投資強度不同，需要的年游客數量也不盡相同。以寶能在騰沖這個文旅項目來看，就算大瑞鐵路開通后其真正的年游客量也不會超過兩百萬，綜合來看寶能一期項目中文旅投資規模在5個億以內比較合適。

當然，房地產銷售情況是一個文旅地產項目成敗的關鍵因素，這就涉及到一個關鍵問題，房子怎么賣？

度假康養地產的產品組合基本都是洋房小戶型為主，如果按照配套房地產容積率為1來看，寶能一期的配套的房地產地面建筑面積預計概算可能在7萬平米左右，以小高層與合院戶型交錯搭配為主，別墅點綴，總戶數不過千。

此時的營銷策略應該主要以中部消費升級人群和珠三角臨近人群為主，主打夏季避暑、冬季溫泉、無霧霾特色。目前騰沖房價從六七千元到上萬不等，騰沖新近開盤的某小鎮目前銷售的小高層均價在8500元左右，大戶型在14000元—20000元之間，這個價格依然達到國內三四線城市的水平，不過相比海南并不算高。

說點題外話，目前騰沖的房地產市場可能沒有理想般豐滿。

2017年騰沖房地產市場出現了狂飆猛進式的增長，當年商品房銷售面積49萬平方米，同比增長24.4%；商品房銷售額30.5億元，同比增長33.3%。不過最近一期數據顯示，2018年1-5月騰沖的房地產銷售面積同比僅有1個點的增幅，而銷售額則出現了小幅下滑，這種情況表明騰沖房地產市場可能出現了滯漲現象。

執惠在與騰沖當地房產銷售人員交流時也發現了這一問題，比如2017年開盤的某項目，目前仍有不少現房待售，2018年開盤的項目目前去化效果亦不顯著，今年仍有不少積存房地產項目等待入市。

騰沖這種市場情況確實不如想象中樂觀，以目前的市場容納量和供給量來看，新進入者寶能的難題不少。

當然，包括寶能在內很多文旅地產玩家可能都在押寶三年后開通的大瑞鐵路，但交通情況的改變也并非萬能鑰匙。

你要知道，人們通過高鐵來的挺快，走的時候也會很快。

騰沖能否成為下一個海南？從地方層面來看，騰沖目前要做的工作還有很多，目的地營銷、城市推廣、做大做強文旅差異產品不一而足。起碼目前看，騰沖做的還遠遠不夠，它需要通盤角度考慮文旅與地產的先后關系，不因一時GDP而將二者先后關系顛倒。

至于寶能目前能否在騰沖項目中挖到金子？挺難。

寫到這，算是這篇文章的尾聲了。最近峨眉峰聽說鶴崗很火，你們想不想看一看峨眉峰是如何分析鶴崗康養前景的？說實話，峨眉峰就是土生土長的鶴崗人，你說巧不巧。

下一篇文旅康養大變局，我們就要聊聊一萬元一套房的鶴崗該如何發展文旅康養，以及文旅從業者該如何布局東北文旅康養。

（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）