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“有些旅游企業賣產品，不賣最好的，賣最不暢銷的高毛利產品，商場要是這么干，早就關門大吉了。”
在復星旅文樸素簡約的辦公室里，董事長兼CEO錢建農，從他所熟悉的零售視角，解讀了他眼中的旅游業。在他看來，因為旅游業競爭不充分，產品不透明，導致有些企業只賣利潤率最高的，自然也就是最滯銷的產品，完全沒有零售行業對消費者真實需求的關注。這種差異沒有任何合理性可言。
這位曾在80年代留德修讀經濟學的高管，在加入復星以前，是名副其實的“零售業專家”，他曾在麥德龍和海王星辰等零售業巨頭工作多年，在海王星辰擔任CEO三年，在其到任短短三個月，使一個連續虧損12年的公司扭虧為盈，到任一年便成功在紐交所上市。
但在加入復星旅文時，他沒有選擇更接近零售的醫藥零售，而是選擇了復星集團“健康、快樂、富足”三大板塊里的“快樂”，從零售專家的角度，尋找理想度假生態帶給用戶的快樂感。
在這樣的愿景驅使下，他找到了讓假期回歸本質的度假模式——基于近70年運營歷史的地中海俱樂部，其“一價全包”和“G.O”模式讓價格前期透明、服務多樣豐富、充滿人性關懷；而旅游目的地產品的設計和服務品質充分滿足一站式、人性化、豐富新奇的特點，能很好地抓住家庭和年輕游客的心。
若要一站式旅游，也就意味著要構建起多樣化的旅游生態，也對復星旅文提出了更高的要求。國際化的品牌和元素，對旅游目的地文化的深切理解和周密調研，還需要不斷增加新奇的內容和活動，來吸引游客的重復購買，更重要的是，要具備結合這三者的戰略思路和綜合運營能力。
復星旅文生態系統，圖片來自招股書
當下，復星旅文的旅游生態已經初具雛形，隨著生態體系的逐步完善，未來的業務飛速增長是值得期待的。這得益于錢建農在九年前就開始打造的旅游帝國。
2010年，他主導了復星集團的第一筆海外直接投資，投資標的是全球最大的度假品牌地中海俱樂部（Club Med），2015年復星集團成功控股地中海俱樂部，完成該公司私有化。如今地中海俱樂部已經為復星旅文帶來了超過七成的收入。
復星旅文在他的主導下，將國際度假品牌和國內的目的地資源有機結合，讓游客既能體驗國際大牌的服務，又能感受極致的地方特色。此外，他創導輕重結合的經營模式，在項目周邊開發迎合消費者需求的旅游度假地產產品，用現金的加速回流來補位度假目的地的前期投入，同時又回租地產項目來豐富住宿產品。走出了一條和普通地產公司完全不同的開發模式。
2019年，復星旅文將繼續在城市周邊和旅游景區開展布局，在麗江和太倉的兩個大型文旅綜合體也已經破土動工。其中，太倉將會擁有華東地區最大的室內滑雪場，從這里走出去的初學者，將在未來征服復星旅文在東北、日本、阿爾卑斯山的滑雪場。
畢竟，“我們是歐洲最大的滑雪度假村運營商，我們開發室內滑雪場和我們全球滑雪度假村有很好的協同，我們的國際滑雪學校也會給初學者帶來更好的體驗”，錢建農對此信心十足。
以下是格隆匯對錢建農的訪談實錄。
行業：賣酒還是賣果汁？
格隆匯：不少房地產企業、酒店企業也在開發休閑度假類的產品，比如碧桂園十里銀灘、華潤小徑灣，還有酒店企業如悅榕莊、COMO、One&Only做度假村，復星旅文現在也在做房地產項目，這些跨界度假產品和復星旅文的業務相比，前景如何？
錢建農：裝在一個瓶子里的液體，有可能是果汁，也可能是酒，看起來一樣，但是嘗起來可完全不一樣。果汁瓶和酒瓶的外觀甚至顏色有時候看起來一樣，但內容和客戶群體是不一樣的，當然其售價也是不一樣的。我們是以旅游為主業，項目里有一定的地產也是為旅游目的地配套的度假產品。背后的定位、運作和管理、目標客戶都是不一樣的，和地產公司沒有辦法做比較。
格隆匯：在國內的旅游產業里，經常會有海外品牌遭遇水土不服的情況，比如主打民宿租賃的Airbnb和酒店預定OTA網站Booking，搶占先機卻沒有先發優勢。復星旅文是如何因勢利導的？
錢建農：我們不會刻意去做本土化，復星旅文打造的是糅合了國際化標準和當地特色化體驗的旅游生態體系。
在我們的旅游目的地，國際化品牌和本土內容被有機地結合。首先是國際品牌的標準，從毛巾的擺放規則到高端的服務體驗，出發前客戶就知道復星的服務檔次。在不影響品牌血統的前提下，我們再針對中國市場做出調整，開發出一個全新的更優質的產品。比如三亞亞特蘭蒂斯就是大型度假綜合體品牌里的頂級產品，比迪拜那一家更升級，我們調整了建筑、動線設計，考慮到中國女孩不喜歡曬黑，甚至水樂園里的排隊都被設計在室內。
我們的生態體系納入了全球的很多優質度假產品，確保滿足更多個性化需求。比如你去法國，不會只去地中海俱樂部這樣的專業化度假村，至少要去一趟巴黎，跟埃菲爾鐵塔拍個照。原來地中海俱樂部不做類似巴黎的服務，但現在復星旅文的生態系統可以做這樣的組合服務，從而提高地中海俱樂部的入住率。這就是全球生態系統的優勢。
格隆匯：在您看來，商業項目和旅游項目的運營，有什么異同？
錢建農：消費行業是最關注消費者需求的，旅游行業也是消費的一部分，最終和消費行業的運營邏輯應該一致，首先要關注消費者以及消費者需求的變化。但當下，旅游行業的進化程度遠遠沒有跟上消費的變化，甚至有一些企業逆著消費者需求去做運營，所以這個行業的投訴率很高。導致有些企業只賣利潤率最高的，自然也就是最滯銷的產品，完全沒有零售行業對消費者真實需求的關注。在零售行業如果商場這么干，總賣滯銷品，那遲早是要關門大吉的。
造成這種差異的原因有兩個，一是旅游行業的競爭還不充分，二是旅游產品的透明度不夠，這讓從業者忽略消費者的需求，也造成了很多行業亂象。但這種差異是不該存在的，所以我們要讓市場更規范，讓產品更透明化，我們也希望能推動行業開始回歸本質，更關注消費者需求和度假的快樂感。
格隆匯：在您看來，目前中國的旅游市場呈現出什么樣的趨勢？
錢建農：首先，休閑度假未來在中國有十年的黃金增長期。中國旅游產業的逆差仍然存在，尤其在休閑度假市場更明顯。因為收入的提升、簽證的便利和交通的改善，中國的消費階層對旅游體驗要求越來越高，但國內度假產品的升級落后于旅游消費的升級，所以不少國內游客會選擇出境游，海外游客也很少會來中國度假，都是去都市和人文古跡觀光。假如國內有好的度假產品，可能會吸引海外游客來中國旅游，也把中國游客留在國內，畢竟出境游要忍受長途勞頓和語言差異。
其次，旅游消費的主力群體呈現年輕化的趨勢，千禧一代（1982至2000年出生的一代人）成為主流，他們不喜歡跟團游，喜歡個性化、釋放自我。年輕消費者也更關注體驗和分享，尤其是自媒體的分享。
第三個趨勢是高科技化，未來智能技術，數字化時代會改變整個旅游行業，尤其在內容端和體驗端。這是旅游界都該持續關注的事情。
格隆匯：您怎么看當下國內休閑度假村市場所處的發展階段？接下來的發展趨勢是怎樣的？
錢建農：我覺得這個市場剛剛起步，有的酒店自稱“度假村”，但實際上只是把商務酒店挪到了景區，那些真正能夠為家庭帶來度假體驗，擁有所需的服務和內容的，才能夠稱得上度假村。
國內休閑度假市場的成長肯定會非常迅猛，因為這個需求沒有上限，又有拉動經濟增長的巨大潛力，更重要的是，它還沒有龍頭企業。
首先說需求，人們對度假的需求沒有上限，度假消費是中國消費階層收入提升之后最受益的產業。因為人不可能一天吃五頓飯，但是一天去度假可以體驗很多產品，好的產品會激發消費者的度假需求。
第二，要通過消費拉動中國經濟增長，度假產品是最好的載體。因為消費是流動的，很難控制，但如果有國內的旅游目的地能夠吸引高端游客，就能留住大量的消費。未來度假旅游產業做得好的地區，經濟和消費一定會有大的提升，比如瑞士、巴黎這些富裕地區，旅游永遠都是一個重要行業。
但是，目前這個行業發展還相對滯后，集中度很低，沒有出現過巨頭，這也是復星旅文在進入旅游產業時，選定休閑度假的原因。不少發達國家在人均GDP突破10000美元的時候，旅游就進入了爆發性增長，所以中國的旅游產業也到了一個爆發點。通過收購兼并國外的成熟產品，迅速提升中國的度假產業，為中國家庭，提供一種新的度假模式，這是復星旅文在做的事情。
格隆匯：國內的休閑度假市場在未來的市場容量有可能多大？會集中到什么程度？
錢建農：從全球視角來看，廣義的旅游產業占據GDP的10%，其中休閑度假旅游在旅游行業中占比接近60％，照這個比例，假設國內旅游市場以每年15%的速度增長，2022年，中國的休閑度假產業有望成為一個4.5萬億體量的市場。但現在，中國的旅游消費還是以觀光旅游為主。
所以復星旅文一開始就選擇了度假市場，希望能從度假村產品、旅游目的地產品以及內容端產品三個角度入手，逐漸完善和增加品類。有些品類是國外做得更成熟，那我們就從中篩選一些優質產品，引入我們的旅游目的地。就和做好一家商鋪一樣，店里陳列的產品非常重要。
生態：要有辣，也要有可口可樂
格隆匯：為什么復星旅文會大力發展“輕資產”與“重資產”相結合的商業模式？
錢建農：這是旅游行業的現狀決定的。旅游行業的資源有限、而且不可再生，全球不會有第二個三亞，海灘資源、山區資源都是有限的，所以掌控這些優質資源非常重要。另外休閑度假產業在中國又是剛起步，也沒有現成的休閑度假資產接管，好的旅游目的地要去新建，所以我們提出輕重結合的發展模式。
既然繞不開重資產，我們摸索出了三亞的開發模式——在度假旅游生態之外，開發旅游度假地產項目（棠岸），再回租業主的房產。這種輕重結合的模式，不僅實現了對重資產的可觀回報，也是中國旅游產業對新業態和新產品的一種探索，也只有這樣才能在中國打造出世界一流的旅游度假產品，我相信未來會受到更多企業和政府的歡迎。
格隆匯：此前您曾提到國內的旅游市場存在很多問題，例如公眾假期比較短、黃金周比較擁擠，針對這些問題，復星旅文做出了哪些布局？
錢建農：現在中國的公眾假期逐步規范，企業的帶薪假也越來越多，已經在促進旅游行業增長。未來如果AI機器人替代更多的人工，很多人可以在家里完成自己的工作，就有很多自由時間可以去度假，，這樣顛覆性的時代可能很快就會到來了。
所以我提出了“FOLIDAY”這種新的生活方式。它不只是度假，而是承載了人們工作、交友的一站式全球旅游生態體系。未來在FOLIDAY營造的線下場景里，人們去不同的旅游目的地體驗不同的娛樂項目，山區度假村的滑雪、攀巖，海灘度假村的演藝、浮潛，還可以在這里和志同道合的人交往，交流各自職業愛好。未來的社交，尤其是虛擬社交，應該被更真實的旅游目的地社交替代。
格隆匯：復星旅游文化構建起的“FOLIDAY”全球生態體系，會成為怎樣的一個生態？
錢建農：對我來說，經營一個旅游目的地生態，就像經營一個門店。如何把一個旅游目的地做好？要結合當地特色，還要有國際品牌。就像在四川開店，不賣辣的產品肯定不行，沒有可口可樂或茅臺可能也不行。所以要極力挖掘當地文化，做到最地道，同時引進國內外最好的產品，讓全球的游客既能享受國際品質的住宿，又能體驗當地的文化和餐飲。
格隆匯：在復星旅文的生態體系中，不僅有度假品牌地中海俱樂部度假村、亞特蘭蒂斯酒店，也有泛秀、迷你營等內容品牌，這些不同的品類，現在是否已經產生協同效應了？
錢建農：從一開始，復星旅游文化就構建起了協同的體系。不同子品牌進入同一個旅游目的地，帶動游客數量的整體增長，每年都有新元素更新進來，能夠不斷吸引回頭客。此外，同一子品牌在不同的目的地也能產生Cross Marketing（交叉營銷）效應。
格隆匯：同時去糅合這么多品牌，這么多元素，會不會帶來運營上的一些困難？
錢建農：每個企業仍然是獨立運作的，由原本的高管去管理，我們只是在總部層面更多地協同，把這些品牌能夠更好地整合在一起。
格隆匯：要開發一個新的旅游目的地，從拿地到建成，再到實現盈利，復星旅文有什么開發模式的方法論？
錢建農：首先產品力一定要強，要有差異化，絕對不能做跟當地同質化的產品。中國的不少企業學習能力很強，但創新能力相對欠缺，市場上一旦出現了好產品，大家都去參觀學習，這就造成產品同質化程度很高，陷入價格戰里。第二，必須有品牌，要有與之匹配的綜合管理經營能力。
格隆匯：要經營一個旅游生態系統，意味著對人才配置和組織效率上有更高的要求，復星旅文如何確保人才儲備能夠支持高速增長的目標？
錢建農：我們在人才方面，采用內部培訓和外部吸納同步走，不只注重內部長期員工的培養，同時也會吸引行業內和跨行業的專業人才。比如我，以前就不是做旅游的，從零售消費的視角去分析，就會對旅游行業有一些不一樣的想法。
格隆匯：您曾說全球化是一個雙向的事情，不只是國內游客走出去，還有海外游客走進來，那為了吸引海外游客，復星旅文會采取哪些營銷策略的布局？
錢建農：首先是升級國內旅游產品，把海外的成熟品牌引進來。我們現在不僅有全球最大的度假品牌地中海俱樂部（Club Med），還投資了英國的老牌旅行社Thomas Cook。
其次是構建起全球化的營銷生態。近一年里，我們構建起了地中海俱樂部的會員體系，幫助老牌旅行社Thomas Cook打入北歐、德國等市場，到現在復游會已經有300多萬新會員，地中海俱樂部的復購率也超過了40%，也就是說去過地中海俱樂部的游客里有40%都會在初次購買后的三年內預定新的行程。
格隆匯：復星旅文在近幾年會否迎來高速發展的增長期？
錢建農：2018年，我們的旅游生態初步完善，隨著這個生態體系越來越完善，越來越協同，未來的業務成長是非常可觀的。
當下我也無法給出一個準確的預測，但可以舉個例子來說明——太倉項目將會有一個室內滑雪場，它將會服務周邊1.5億人口，很多人會在這里學會滑雪。一旦學會滑雪，就沒有人會滿足于室內的消遣，而是要征服一個個山頭。而我們是歐洲最大的滑雪度假村運營商，也在東北、日本運營著多家滑雪場，所以我們賺的不是室內滑雪場的錢，而是顧客從開始學習滑雪到征服全球滑雪場的錢。
格隆匯：國內冰雪旅游爆發，各大企業涌入，復星旅文在中國擁有北大壺和亞布力滑雪度假村，近期還成立了滑雪學校。復星旅文進軍中國滑雪度假市場的硬核實力是什么？
錢建農：中國的滑雪市場一定會迎來一個爆發期。滑雪雖然是一項高消費運動，但中國的高收入群體基數足夠大，滑雪消費者已經足夠多，加上中國將在2020年主辦的冬奧會，也會極大地推廣滑雪運動。而一旦學會滑雪，就容易上癮。
復星旅文正在把歐洲的冰雪運動的成熟經驗推廣到中國，所以我們跟國家體育總局也建立了合作關系，比如冬奧會的部分訓練，就在我們法國阿爾卑斯山的度假村里開展。
項目：既要周邊游，也要經典款
格隆匯：復星旅文的麗江FOLIDAY地中海國際度假區和太倉FOLIDAY阿爾卑斯度假小鎮將會在2019年開工建設，麗江和太倉兩個城市的特色有很大差異，我們的度假區選址標準是怎樣的？
錢建農：復星有兩種選址類型，一是去傳統的旅游目的地，做升級化的產品。這些目的地一般都不是大城市（比如三亞、麗江），旅游服務水平參差不齊，復星就去提升旅游目的地的檔次，讓高端消費群體也愿意去。二是去大城市周邊，提供更高頻次的短途旅游產品，像太倉就在上海周邊，離蘇州也很近。
格隆匯：在國內十大旅游目的地建設度假村，是否要面臨周邊景區、餐飲企業的更多競爭？
錢建農：首先，我們和當地旅游企業是互補的關系，因為做的不是同類產品，吸引的也不是同類的客戶。比如三亞的亞特蘭蒂斯和地中海俱樂部，已經有超過10%的客戶來自海外，他們到了三亞，也會去其他景區游覽，這就形成了當地游客的增量，增加了其他景點的收入。
其次，我們是合作關系，把地方性的旅游目的地做成全球性的旅游目的地，最終帶來游客總數的增長，對當地的所有旅游產品都有好處。
格隆匯：太倉市的項目面積是128萬平方米，遠大于麗江項目35萬平方米，這是否意味著我們對周邊游度假區的吞吐和吸納能力要求更高？
錢建農：這就和商業投資一樣，要做商圈分析，考慮當地的游客流量和交通環境。太倉市交通非常便利，吸納的周邊游人數更多，周邊游的旅游頻次也更高。它位于長三角的中心地帶，距離虹橋機場25分鐘車程，有三條規劃中的鐵路和輕軌都會經過，周邊的上海、蘇州等城市有1.5億常住人口。
格隆匯：三亞亞特蘭蒂斯項目剛開業一年，已經成了網紅，不少明星都要去旅游打卡，您怎么看待該項目未來盈利的持續增長？
錢建農：每個酒店都會從成長期進入到成熟期，如果成長期大家就這么喜歡的話，那么成熟期一定是更受歡迎的。三亞的亞特蘭蒂斯每年都有新內容和新產品，只會越來越吸引人，未來每一年游客來玩都會有新的體驗。
配合三亞的旅游生態體系，我們推出了很多新活動，一些孩子們活動真的很有意思。比如給孩子們在水族館里搭小帳篷，夜里就睡在那兒，看著水族館里的86000條海魚，這樣的新體驗我們會不停地增加。所以為什么這里會成為網紅？無非就是大家都喜歡去，所以我非常有信心，它肯定會有一個持續增長的過程。
格隆匯：“一價全包”模式在國外游客當中是一個早已被廣泛認可的模式，那在國內，“一價全包”模式的用戶是怎樣的一個群體？
錢建農：“一價全包”這個模式是非常透明的，出行前，游客就已經知道這趟旅程會花掉多少錢。“一價全包”非常適合我們針對的千禧一代年輕家庭。全家一起度假，沒有額外付費，貴重物品存起來，有人照顧孩子，大人也可以去放松。
現在國內的旅游市場是不規范，往往有很多惡性事件，可能出發時付的錢很少，但等旅途回來之后，不知道付了多少錢出去了。
格隆匯：采用“一價全包”的定價模式，是否會受到旅游市場低價產品的沖擊？
錢建農：度假是為了享受生活的，“一價全包”能讓人放松下來，一開始就知道這次度假的花費，不用擔心會突破預算，或者上當。
在度假的時間里，喜歡什么就吃什么，三亞的亞特蘭蒂斯有21種不同餐飲，還在不斷地增加。地中海俱樂部有65種不同的活動，無論是潛水射箭，還是打高爾夫、帆船出游，都不限次數，不附加收費。這種放松也能帶來人際交往上的放松，不需要搶著付錢買單，社交會變得非常輕松。
這種模式讓假期回歸假期的本質，沒有負擔，隨心所欲，所以其實“一價全包”在中國值得鼓勵和推廣。
*本文來源：微信公眾號“港股那點事”（ID:：hkstocks），作者：張牧之，原標題：《復星旅文錢建農：從零售看旅游，賣酒還是賣果汁？》。
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