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“五一”小長假各地景區再度“人山人海”。目前國內處于觀光游向休閑度假游轉變過渡的階段，但景區仍是游客外出旅游的首選。OTA的相關報告顯示，今年五一，主題樂園、文化古跡、動植物園、山水名勝等類型景區最受歡迎。

不過，對于景區景點的運營公司來說，雖然節假日短期的游客數量多，但受到接待瓶頸限制，對全年的貢獻實際較弱。從各上市景點景區的2018年年報和2019年一季報可以看出，雖然索道和主題公園類景區在營收和凈利潤方面表現突出，但部分景區正在經歷游客量下降或增長放緩，業績增長實際上受限。

對于業績下滑的原因，門票下調被上市公司提及，這一點在山岳型景區中體現更為明顯。從去年到今年，出于政策等原因，景區已經經過了兩輪降價潮，提了很多年的“擺脫單一門票收入的經營模式”終于有了強硬的執行手段。

因景區門票、索道票價下調，二次消費瓶頸難突破，加之傳統景區正愈快觸及團客及客流量增長的天花板，如何鞏固存量資源并推動增量資源盡快落地成為每個景區都需要思考的問題。

“五一”客流增長正常

5月4日晚間，文化和旅游部發布數據顯示，2019年“五一”假日期間全國國內旅游接待總人數1.95億人次，按可比口徑增長13.7%；實現旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長16.1%。

同時，文旅部稱，本次假期調整，回應了人民群眾對假期的期盼，親子、研學等形式的家庭游成為熱點，拉動了文化、休閑、餐飲、鄉村等消費。文化和旅游消費額在501-1000元之間的游客比例最高，為38.0%，較清明假期提高1.2%；游客平均外出停留時間為2.25天，較清明假期增長9.5%。

驢媽媽旅游網發布的《2019五一長假出游報告》顯示，主題樂園、文化古跡、動植物園、山水名勝等類型景區最受歡迎。“五一”期間，驢媽媽平臺含有博物館、古鎮或文化主題活動的景區出游人次相比2018年增長超過兩成。

同程旅游發布的《2019“五一”假期全國旅游消費市場盤點》也顯示，“五一”假期期間景區旅游比較熱門的主題主要有動物園、主題公園（含各類游樂園）、海洋館、名勝古跡、自然風景區、園林、古鎮、知名山岳等。

“五一”假期期間人氣較高的人文歷史類景區主要有北京故宮、八達嶺長城、秦始皇兵馬俑、圓明園、拙政園、南京總統府、少林寺以及全國各地的寺廟類景點。黃山、華山、泰山、九華山、廬山等是人氣較高的山岳類景區。西塘古鎮、同里古鎮、烏鎮、古北水鎮、周莊、南潯古鎮、大理古城、麗江古城、平遙古城等是“五一”期間人氣較高的古鎮。

21世紀經濟報道記者梳理發現，大部分景區公開客流量較2018年同期有大幅增長。

其中，“五一”小長假期間，黃山風景區共接待游客112279人，日均值同比增長43.91%；張家界武陵源核心景區接待一次進山游客10.91萬人，同比增長72.97%；華山景區四天共接待購票登山游客112514人次，同比增長31%；長白山景區接待4.46萬人次，同比增長111.19%；北京天壇公園接待游客量同比漲幅高達112.38%；烏鎮景區共接待游客30.44萬人次，同比增長21.05%。

從各省市的情況看，四川、江西、河南、陜西等10個省份旅游總收入均超過100億元，其中四川省以382.83億元居旅游收入全國之首。“五一”假期，四川省全省共接待游客4322.87萬人次，同比增長40.35%；旅游收入382.83億元，同比增長48.85%。江西省“五一”假日期間共接待游客3982.26萬人次，同比增長17.71%，旅游收入239.29億元，同比增長19.67%。

北京市重點監測164家景區累計接待游客1060.69萬人次，日均同比增長5.6%；營業收入達4.87億元，日均同比增長12.3%。河南“五一”期間全省旅游市場共接待游客3639.12萬人次，旅游收入230.37億元，同比分別增長34.12%、38%。

對于增長情況，景區營銷專家孫震向21世紀經濟報道記者表示，游客數量增長的主要原因是2019年“五一”假期時間增加了一天，因此，從增長比例上來看，30%是正常情況。雖然節假日短期的游客數量多，但不少景區受到接待瓶頸限制，有預約限流，短短幾天對全年的收入貢獻實際較弱。

“目前國內大多數景區的游客增長已經到達了天花板，趨于平穩甚至下滑，一些大景區的游客增長空間也十分有限，節假日短期增長背后是平時游客數量的下降，主要還是受大經濟環境影響。”孫震說道。

有研究報告指出，2013-2017年，國內旅游景區游客增長態勢逐漸平穩。中青旅旗下烏鎮、古北水鎮的游客數量在2018年也經歷了回落。

2018年，張家界、黃山旅游游客量增幅不到1%，其中黃山景區接待游客量增幅已連續五年放緩。2014年-2018年，黃山景區游客量增幅分別為8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。不過，2019年，黃山旅游計劃接待進山人數350萬人，較2018年增長約3.55%。

降價邏輯待厘清

“五一”假期各景區除了游客暴增外，還出現了門票下降的現象。

“五一”前夕，湖南滴水洞、天門山、張家界大峽谷等23個景區已明確將在“五一”前降低門票價格，平均降幅為21%，最高降幅達到了50%。其他省份景區也有類似舉措。

3月29日，國家發改委印發《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》，要求2019年推進更大范圍的降價，2019年原則上完成轄區內所有實行政府定價管理的5A、4A景區門票成本監審調查、價格評估調整工作。此舉對過去過度依賴門票收入的自然景區短期內有較大影響，但長期有利于促進景區轉變發展模式，提質降費保持盈利穩定性。

隨后的4月，多省市轉發該通知，強調繼續降低門票價格。

其中，四川省、河南省發改委相繼下發通知，要求持續深入推進降低重點國有景區門票價格，對于尚未出臺降價措施的、實行政府定價管理的景區,要全面開展門票定價成本監審或成本調查、價格評估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時間段為重要節點,成熟一批、出臺一批,降低景區偏高門票價格水平。

陜西省發改委明確要求各國有景區門票降價工作應于今年9月底前完成。安徽省發改委則指出今年省內將實現所有4A級以上國有景區門票全面下調。

這輪嚴格的景區門票下降要求始于2018年政府工作報告中提到的“降低國有重點景區門票價格”。2018年6月，國家發改委印發通知，要求以5A級國有景區為重點，通過開展定價成本監審或成本調查，清理規范門票價格“額外負擔”等，在“十一”黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區門票價格。截至2018年9月28日，各地已出臺實施或發文向社會公布了981個景區免費開放或門票降價措施，其中5A、4A級景區占比超過7成。

各省市根據不同情況采取不同方案，其中，要以山東省降價目標為最高。2018年底，山東省發改委發布相關通知，要求進一步擴大國有景區門票降價幅度，確保2019年底前，實現全省國有景區門票價格在2018年1月1日的基礎上總體降幅達到50%。

但中國社科院1月發布的報告指出，目前仍有4成5A景區和8成4A景區門票沒有降價。

另外，從去年的情況看，降價并沒有帶來游客數量的激增，反而在一定程度上損害了景區公司的利益。

從各上市景點景區的2018年年報和2019年一季報可以看出，部分景區正在經歷游客量下降或增長放緩，業績增長實際上受到局限。對于業績下滑的原因，不少景區稱因門票下調所致。

其中，張家界在年報中表示，因武陵源核心景區門票政策下調環保客運價格，影響環保客運營業收入同比減少3038.16萬元；張家界中旅因政策關閉落地散拼門市部業務，影響營業收入同比減少5562.37萬元。

麗江旅游表示，玉龍雪山索道票價自10月1日起從180元調整為120元，云杉坪索道票價從55元調整為40元，牦牛坪索道票價從60元調整為45元。這樣的降價幅度，將導致今明兩年麗江旅游減少收入1億元左右。麗江旅游每年的凈利潤在2.5億元左右，減少1億元收入，都將計提為凈利潤的減少。

上海財經大學文化旅游會展研究中心主任何建民教授接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，對于門票降價給企業帶來的收入影響，要分清景區企業性質。目前主要有兩種：一種是事業性質的，最典型的是博物館，全部由財政撥款補貼；另一種是企業性質，比如迪士尼樂園，由市場定價。

“這次門票降價主要針對國有景點，實際上偏重于事業性質。因為國家對其沒有盈利要求，是國有企業。但存在一種情況，國有企業也分完全市場化和帶有公益性質的，也就是說，是作為重要的財政來源，還是只要能夠維持就可以了。如果景區是公益性質的，只要保證不虧損，其實也是可以的。如果是完全市場化的企業，沒有得到財政補貼，卻因為門票降低壓力大，利潤低于市場水平，就要通過合理途徑向國資委反映。”何建民指出。

厘清景區企業與政府的關系是解決門票價格矛盾的關鍵，很多旅游景區都需要向當地政府支付除稅收之外的其他費用。根據峨眉山2018年年報，在營收成本中，游山票分成成本占營業成本63.39%。

峨眉山從1997年起，將游山票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會。另外還要從景區門票總收入中按照8%的比例提取風景名勝區資源有償使用費作為峨眉山旅游風景資源保護基金。

基于這種情況，何建民也表示，我國很多名山大川都在貧困地區，這些景區的開發依托當地財政，本身是希望通過旅游產業帶動當地發展，很可能是當地支柱產業，享受財政補貼。如果這些景點降低門票，存在通過貧困地區財政收入補貼全國游客，而且很多是發達地區游客的問題。

內容轉型仍在投資期

雖然在門票降價的過程中存在不少爭議，但說到底，政策加大對門票降價的壓力最終目的也是為了“擠水分”，改變在景區景點的營業收入中門票收入獨大的局面。

從上市公司的情況看，已經有不少頭部企業轉型逐步落地，業務逐漸多元化，推出新項目。在各種業態中，酒店、演藝、文旅小鎮投資熱度較高。

九華旅游表示已經完成相關酒店改造和二期建設項目，進一步豐富公司酒店產品類型。

張家界披露公司重點打造的大庸古城項目有望在今年10月開始營業，作為集文化體驗、休閑度假、建筑藝術為一體的古城文旅綜合體，運營成熟后年營業收入將達到4.25億元，凈利潤達1.85億元。

桂林旅游提出2019年將著力推進桂林象山實景演藝項目、打造龍勝溫泉康養小鎮、打造天門山—資江景區和盤活丹霞溫泉、打造賀州溫泉小鎮等項目。

黃山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分別為東黃山景區、太平湖景區、宏村和花山謎窟。當下這幾個項目已經開始實施，如能完成，公司未來接待游客能力有望顯著增強。另外，在全域旅游方面，黃山旅游在2017年底與宋衛平旗下的藍城集團簽署框架協議,雙方欲聯手打造若干醫療康養小鎮、特色農業小鎮、主題旅游小鎮等綜合體。

應該說，所有景區運營管理者都知道，在客流量達到一定規模瓶頸后，提高客單價成為景區的轉型方向。通過研發新產品增加游客的重游率，刺激二次消費，是一次的門票流量之后的新市場。

領易咨詢總經理、建筑中國特色小鎮商學院院長鄒毅接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，受到限價等影響，傳統景區“靠山吃山”這種模式未來會越來越難。而且景區經過這么多年發展，也滿足不了目前度假和休閑游的需要。但是他們有非常大的客流支撐，所以為了進一步豐富客戶的游覽體驗，會倒逼自己做產品升級。

景區選擇構建文旅小鎮需要突破以往的運營模式，文旅小鎮在運營上除了門票這種靠資源吃飯的方式之外，還需要打造一些內容性的項目，比如酒店、群落、演藝、餐飲、文創等業態，在二次消費方面做產品供給端升級，涉及到產業鏈孵化、招商運營等一系列升級和投入。

“景區建設文旅小鎮需要警惕三個可能出現的誤區：第一，這種文旅小鎮容易地產化，到最后可能變成一個度假地產或者單一的商街；第二，景區運營方只做自身區域的小規劃，沒有發展到周邊片區做全域旅游的度假。景區公司容易只著眼于景區內的交通體系或者小景區業態，跟周邊的大觀光度假目的地在規劃上面會容易出現斷層，跟周邊大地區的銜接關系、配套關系可能較少；第三，可能容易出現一些1.0版本的作品，就是山寨一個古鎮或者文旅小鎮，但這種同質化產品其實滿足不了游客的需求，最后的產品可能只是一個商業街區，或配套酒店群落，但它的體驗性、旅游場景的空間營造在規劃層面會有些缺失，或者是考慮得不夠周詳，或者特色不足。”鄒毅說道。

他還指出，另外需要考慮游客成長的力量，因為景區原來的游客和文旅小鎮的游客定位其實是有差異的。景區在轉型的時候需要思考是不是滿足游客相應的需求，也要根據游客量和游客的消費特色，進行一個比較精準的定位。

營銷費用有壓力

在景區轉型的過程中，產品、運營、營銷三者都是成功與否的要素。

但21世紀經濟報道記者梳理27家上市旅游景點公司2018年年報發現，企業在銷售費用方面出現了兩極化的現象，一方面多家企業出現了銷售費用下降的趨勢，特別是在廣告宣傳推廣費方面，只有不到一半的企業在2018年增加了該方面的投入，峨眉山在廣告宣傳推廣費方面直接腰斬；但另一方面，華僑城、華強方特等在廣告宣傳方面的投入大幅增長近50%，黃山旅游、桂林旅游等在2018年和2019年一季度都加大了營銷活動費用。

桂林旅游在2018年創新營銷模式，構建了以公司“營銷中心”為管理中心、以公司控股子公司“一城游公司”為業務執行中心的“雙中心”營銷新體系，整合公司與桂林旅游發展總公司旗下各業務板塊資源，實現城市與縣域旅游資源上的優勢互補與相互帶動。

對此，孫震表示，這可能會是一個長期趨勢，特別是一些中小型景區，這兩年正在經歷淘汰的過程。

“相對大的景區，產品比較成熟，但還是要增加亮點，否則沒有市場吸引力。這背后是一個系統的過程，需要革新產品、鞏固渠道、策劃活動。”孫震表示，原來營銷光做社區到鄰舍之類的渠道，然后做一部分活動策劃，但現在需要從線上介入。

在傳播粉塵化時代，媒體傳播方式和過去大不一樣。而且，2019年是文化旅游產業融合之年，線下旅游景區IP化提速，獲取線上流量資源是未來必經之路。

在流量獲取方面，主題公園景區有先天優勢，但國內很多傳統的自然風景類景區在社交媒體和內容營銷方面并不擅長。

“現在特別是山岳類景區，相對其他行業，從思想觀念和運作方式上比較，基本上落后5到10年。雖然大家都在轉型，但速度受到多方面限制。”孫震說。

孫震指出，更關鍵的是，2012年之前，旅游景區大多數是以“開山造景”為中心，已經把大量的錢投入進去了，成本比較高，現在單靠門票收入，支撐不起轉型。很多景區目前的收入僅夠日常運營維護，但轉型需要升級產品、廣告宣傳、自媒體投放等，動輒成百上千萬。對于正在負債期的景區，缺少這筆費用不可能大面積轉型。

對于很多有地方財政支持的企業，營銷費用過大對于地方政府也是沉重的財政負擔。2017年，張家界市專設的旅游專項資金預算為6000萬元，其中旅游宣傳促銷費1700萬元。

另外，其實除了一部分國有景區，很多私營景區是從其他行業跨界做景區的，受近兩年經濟形勢影響，資金條件也不是很樂觀，沒法投入景區轉型。

而且，景區企業投資開發新項目有建設周期，并且跨度一般較長。但在消費者的需求變化迅速的情況下，企業一般很難預測市場需求偏好情況，資產輸出決策和消費者需求存在時間差。

孫震向21世紀經濟報道記者介紹，現在一個新項目正常存活時間可能有3年就不錯，游樂園項目每3到5年都有一個產品更新換代期，不更新換代的話，就沒有吸引力。

“大景區做全國市場，在這方面可能不受影響。但是中小景區的市場有效影響半徑基本在三百、五百公里以內，沒有大的產品更新，上一兩個小項目解決不了問題。大項目投資相當大，如果營銷做得好，短期內可以把游客量飛速拉升，但到天花板后依然會往下降。”孫震說道。

產業鏈合作待革新

正如幾位專家所說，限制景區收入增長的原因一是游客消費能力受限，另外是景區內容轉型乏力。

不過，對于景區游客增長天花板和景區轉型問題，何建民較為樂觀，他認為，不必過于擔心景區流量瓶頸，雖然有些景區有合理容量限制，但目前景區也有擴建的規劃，需要給高收入消費者提供休閑度假產品，這樣來說景區提價也無可厚非。

景點景區這種業態本身依舊有發展潛力，特別是上市企業。有行業報告指出，景區類上市企業由于資源壟斷(多為山岳型景區)或者品牌優勢(例如宋城演藝)而具備較高的壁壘，這也是上市公司發展的根本。

另外，景區景點轉型也涉及到產業鏈上下游模式的改變。

景區景點上游的規劃公司因為走的是輕資產的模式，反而可能從景區轉型中獲得收益。

但孫震表示，目前的景區規劃很難帶動景區轉型。因為很多規劃公司“管殺不管埋”，也就是只管建景區，不管后續運營，只能涉及文化定位、產品定位，但無法判斷未來三五年的形勢，是一個概念性的規劃。

“他們一旦看清市場形勢變化，能夠迅速調整。這兩年市場需要體驗項目，他們立馬就上體驗項目，過兩年需要文化元素、研學元素、紅色旅游亦然，不斷迎合市場的發展，但投入的重資產基本上都是國家在買單，個人不會投資上百億的重資產項目。”孫震說，這種情況需要改變。

而在景區下游的旅行社，因為互聯網發展，旅行社的組團能力相對下降，自身面臨一定困難，需要獲取更有性價比的旅游產品資源，獲得更低成本的門票，這一點看似與景區合作存在矛盾。

但一位旅行社人士表示，旅行社相當于游客和景區之間的“黃牛”，各取所需。另外，雖然旅行社在小長假等短線旅游方面確實競爭力下降，但在中長線旅游中有無法替代的作用，旅行社依舊是景區可以抱團的伙伴。

*本文來源：21世紀經濟報道，本文作者：楊悅祺，原標題：《游客流量接近天花板，景區轉型路在何方》。