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“我從2005年開始看旅游行業，就是用全球視角看，從來沒有單一地看過市場”，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳對娛樂資本論矩陣號河豚文旅說到。

瞰邦投資是一家總部位于巴黎的國際投行，涉及國際消費、保險金融等領域，但作出最大成績的是文旅領域。過去幾年，瞰邦投資完成了40起旅游行業的跨境并購和交易，其中對象包括Booking集團、Expedia、TripAdvisor、雅高等旅企。

瞰邦投資不直接參與投資，而是在并購方和標的間充當財務顧問的角色。過去幾年，中國旅游市場的蓬勃發展吸引了這家國際投行的注意，此前在左馭資本擔任海外合伙人的徐琳成為了瞰邦投資開站亞洲市場的最佳人選。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

2017年11月，瞰邦投資成立北京辦公室正式進入中國市場，徐琳擔任亞洲合伙人主導亞洲區域事務。簡單而言，瞰邦亞洲的工作是雙方面的，“吸引”國際旅游資源進入中國，以及幫助中國企業走出去，進行國際化布局。

“中國這么大一個經濟體，跟外面發生的互動還是不夠的”，徐琳坦言到，這種現實有政策原因，也指向行業現實：海外旅企進入中國市場沒有“服務者”，中國企業缺乏國際視野。而這種“信息差”正是瞰邦投資的機會。

徐琳對河豚文旅表示，目前瞰邦投資正有幾筆交易在推進中，會在合適的時機向外界公布。

瞰邦投資的愿景是成為“全世界旅游行業第一號投行”，徐琳則是站在中國市場上最懂國際行業語境的從業者。渠道、科技和產品是她一直關注的，她認為Google未來或許將成為OTA們的競對，而今天中國旅游的產品供給還比不上2006年的國際產品。

盡管存在綜合體系下的不足，但徐琳仍表示中國旅企需要國際化思維，“中國的供應商，怎么就不能將產品放到海外一線的OTA平臺上賣呢”，她反問道，這也是為何入境游已經成為中國旅游行業短板的原因。

從渠道、科技這兩大行業基礎設施，談到中國旅游產品供給的不足，再到中國市場同海外互動的不足，徐琳認為在這眾多層面上，中國旅游市場面臨著“迭代升級”的壓力和動力。

近日，瞰邦投資亞洲合伙人徐琳接受了河豚文旅的獨家專訪，在國際化視角下，徐琳跟我們聊了聊中國旅游行業的痛點以及機會。以下是她的自述：

一直關注渠道和科技，“Google有可能顛覆OTA”

有兩個領域是我一直關注的，渠道和科技。渠道永遠很重要，科技不會過時，不存在今天熱明天冷，這兩個永遠都會關注。

渠道端一直很激進，但大家看到的還是20%滲透率的部分，我看這個行業十幾年了，歐美比較先進，他們的滲透率也是從15%慢慢上來的。此前行業認為要再提升個20%，我對這個持中立態度，我覺得至少要做到歐美國家的50%，未來這個滲透率還會持續增加。

科技不停地發展，線下的滲透率就有提升。以前一個人一天只能服務5個客戶，一套好的技術系統一天就可以服務20個，效率的提升已經看得見了。

B2B的機會來了，它是在用技術連接和整合，提高轉化率讓它更智能更精準。我覺得未來，再旅游產品分銷領域，聚合以及去中心化是同時存在的，未來誰厲害，可能Google是最厲害的渠道之一。

旅游公司給了很多錢給Google，未來Google開始賣東西的時候，將會對OTA造成很大的沖擊。

“旅游產品，中國還趕不上國際上的2006年”

渠道和科技之外，我關注的第三個是產品。比如說渠道的整合，或者一些好的產品模式。但從目前的產品供給端看，中國的旅游產品還是非常粗放的。

我從2006年就開始去看國際產品端，我當時去了一些全世界最大的旅游展會考察，能看到差距，中國現在的產品供給還趕不上2006年當時的國際旅游產品。

當時我看到有家公司專門做騎自行車旅行的產品，到一個新的國家，你沒有車也沒有路線，他們都會給你規劃好，你都可以跟著他們一起走。從根本上來講，國外的旅游工業鏈條非常完善。

中國要將產品做好，我覺得還需要十到二十年的時間。這同消費習慣關聯很大，哪怕將國外的產品直接搬過來，但中國人的消費習慣還是需要培養，中國仍是觀光型為主，國外則是度假型。

根本上而言還是中國人度假型的消費習慣沒有崛起，這是有綜合原因造成的，第一原因還是國人沒有度假時間，歐洲人平均一年兩個月度假，它就自然形成了度假文化。

“產品供給和分銷技術成熟，周邊游才會爆發”

產品領域我們從中國看到全球，我再聊下周邊游。事實上周邊游就是考驗產品的一個類型，它滿足了兩方面，一是剛需，二是頻次比較高。

對于周邊游市場的產品供給而言，目前多是“景點門票+包車”的大眾觀光產品，還是非常初級和同質化的。

而能夠代表新時期消費趨勢的周邊游產品應該更多與事件活動有效結合在一起，比如說在觀光游中加入活動或演出環節，然后把它做成一個半日或者一日游產品。但現階段這兩塊并沒有完全打通，導致周邊游的發展非常乏力。

未來，整個周邊游市場的變革，將來自分銷系統和人力成本兩方倒逼所致，分銷技術的逐步完善，將使其更加線上化和智能化，這樣既可以節省人力成本，也使生產效率獲得極大提高，當售賣渠道變得更豐富后，訂單自然也會增加。

產品供給要成熟，分銷技術要成熟，周邊游才會真正爆發。

這一領域，近期完成D1輪融資的KLOOK客路旅行就是正面案例。客路的核心產品依然是景點門票這類標品，交易規模很大。但同時它也在賣一些打包的一日游產品，這雖然是半標品，但將來隨著目的地技術系統的日益成熟，把所有的這些半標品也進行了實時庫存的信息化管理后，它也就成了標品，這可能是客路旅行將來發展的必經之路。

“內地市場如果要產生客路KLOOK這樣的公司，首先要打的是攜程”

為什么KLOOK最終能活下來。在產品和渠道兩端，大陸的旅游初創公司先后倒了一片。我想說的第一就是歸結于中國人的模仿能力太強（創新能力不足），中國的資本太狼性。

拿目的地碎片化產品這個賽道來說，2014年前后，在資本的瘋狂涌入下，出現了一大批同類型的創業公司，這是一個客單價較低的品類，為了搶市場份額，補貼，降價成了各玩家的主要玩法，這樣就直接拉高了獲客成本，導致每一單的毛利率根本沒有辦法支撐，最后公司越做越不掙錢。

但KLOOK恰好是從東南亞起家，獲客成本低，沒有競爭，允許它慢慢成長起來。在官方里說是跟中國保持了一些渠道商合作的關系。

我想說的是，同類型公司很難在國內成長起來，大陸這個市場不小于東南亞，而且購買能力更強，但是在我們這邊一律被打死。

未來這一領域，還是有機會出現一家“客路旅行”，但跑出來的難度不小，成立就要面對攜程，攜程有一個當地游的板塊，成立就要跟攜程打，這場戰役不太容易，壓力不小。

中國旅企同海外市場發生的關聯還不夠

像中國這么大一個經濟體，跟海外發生的互動我覺得還是不夠多的，你看日本，這還是旅游行業發展現狀的問題。

外國企業都想進入中國，他們有強烈的興趣，但是找不著北，就是不知道怎么做。另外就是中國公司不太容易看的懂，完全屬于一個未知地帶。大部分的海外企業，可能只聽說過一兩家中國公司，他們不知道，能跟誰一起合資，到中國來又能并購誰。

還有中國很多旅游企業英語都不好，怎么進行國際的并購呢，怎么和國際團隊融合呢，很難。再加上中國市場本身很大，他們覺得自己在這個市場就可以做起來，沒有必要跟別人做并購。

瞰邦愿意幫助中國企業走出去，去收購一些海外好的標的。瞰邦非常愿意鼓勵中國企業做海外并購，可能是國外的技術，或者抓住海外分銷渠道，第三就是抓住海外的供給，資源或者產品。另一方面，海外跨國旅企還是非常看重國內這塊大蛋糕，瞰邦投資的主營業務之一就是圍繞這方面，幫助這些海外公司選擇好的收購標的。

“中國供應商，為什么不能將產品放到海外OTA上” 

現階段，中國入境旅游的發展速度非常緩慢。有一個重要原因是，中國的海外營銷做的不是很規范系統，也并不高明，國外游客對中國旅游市場的了解非常有限，這就導致其綜合表現非常弱。

國外已經是自由行時代了，但中國的入境游是怎么起來的，多是由地接社成長起來的，做的都是跟團游產品，自身并沒有特別強的產品研發能力，拿入境跟團游產品與國外自由行游客進行匹配，導致需求很難得滿足。

出境游是一個絕對增長的市場，毫無置疑。但入境多年來增長是停滯的，還有下滑，這就是很大的問題，我們還比不上東南亞、日韓地區。

中國有很多傳統的地接社，都是B2B的，獲客渠道都是線下的，大家一瓜分，幾乎很少有B2C企業，偶爾的幾家B2C也只是在google上賣一些產品，但量都不大。

中國的供應商，怎么就不能將產品放到海外一線的OTA平臺上賣呢？

因為沒有人去做這個工作，它需要兩門檻。第一是語言文化的門檻，需要很強的海外跨國BD能力，第二你得有技術，沒有技術怎么同海外OTA形成直聯。

首先是要做好產品，產品的更新換代要滿足海外需求，另外就是產品的技術化、信息化，能夠跟海外有連接，再加上中國文旅局，在海外有一些適當的宣傳，入境的游客才能夠成長起來。

*本文來源：河豚文旅（ID:hetunwenlv），作者：富谷，原標題：《瞰邦投資徐琳：中國旅企缺少國際互動，“為什么不能將產品賣到海外OTA上” | 文旅投資人》。