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“以河流之名，復興一個小鎮(zhèn)的文化命脈。”

擁有7000年文明和1300年建鎮(zhèn)歷史的水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)跨越新舊時空，將復興古鎮(zhèn)文化命脈的夢想背在肩上再次涉水遠行。以河流之名，沒有了造境的“烏托邦”和“理想國”，作為大運河沿線的“江南明珠”、中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)純熟典范的代表、中國最后的枕水人家，烏鎮(zhèn)的復興之路這次究竟能走的多遠？

經(jīng)歷“烏鎮(zhèn)模式”的開發(fā)、“名人+水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的“造星”、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)IP加持、會議及商務活動高地打造，昔日破敗的江南小鎮(zhèn)層層蛻化，以嶄新的面貌一躍成為“中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)翹楚”，一時間吸引無數(shù)游人到此打卡“朝圣”。 

審視烏鎮(zhèn)，不得不承認它在許多方面都作出了很好的成績甚至是開創(chuàng)。但烏鎮(zhèn)階段成功的背后，建筑文化辨識度低、恬淡水鄉(xiāng)氛圍不濃、游客體驗感下降、生態(tài)環(huán)境壓力增大、市井民俗風情雷同、商業(yè)氣息越來越重等“過度消費”“過度旅游”的問題開始逐漸凸顯。在新的旅游消費行為和旅行方式的沖擊下，善造“江南夢”“戲劇夢”的水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)究竟還能被熱捧多久？作為中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的翹楚，烏鎮(zhèn)是否會被后來者超越？

起死回生 20年“再造烏鎮(zhèn)” 的得與失

“全鎮(zhèn)完全被世界遺忘，像是一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄”。

1995年10月，一幅油畫賣出3500萬元的畫家陳丹青走進了烏鎮(zhèn)，在看到東西柵破敗凄涼的景象后，同是江南人的陳丹青留下了這樣的評價。  

二十年后的2015，陳丹青在接受《人物》雜志時再次談及烏鎮(zhèn)，用“天壤之別”形容烏鎮(zhèn)的變化。

他說道：“我不想在短短問答中描述新舊烏鎮(zhèn)的天壤之別，那應是一篇大文章。你問我最喜歡的是什么？我只能說，它讓我想起無數(shù)別的古鎮(zhèn)完蛋了，沒了——江南江北多少古鎮(zhèn)本該像烏鎮(zhèn)這樣死一回，再活過來，活得像如今一樣，那有多好??！不可能了?！?/p>

讓烏鎮(zhèn)“起死回生”的人，正是烏鎮(zhèn)總設計師、掌舵者陳向宏。

1999年的大年初一，烏鎮(zhèn)一村民因生火做飯不慎引發(fā)火災，除了被燒毀的民房，還有7間歷史建筑未能幸免。時任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮(zhèn)去安置災民。安置工作結(jié)束后，陳向宏正式調(diào)任到烏鎮(zhèn)，開始了由他主導的烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)。

1999年，斷壁殘垣、河道污染、新舊建筑充斥、道路古橋破壞嚴重、電線管道雜亂……面對破敗的景象，陳向宏主導下的烏鎮(zhèn)實施一期保護與開發(fā)的“東柵工程”。以保護最徹底、環(huán)境最優(yōu)美、功能最齊全、管理最科學為古鎮(zhèn)保護目標，烏鎮(zhèn)在東柵景區(qū)具體實施了遺跡保護工程、文化保護工程、環(huán)境保護工程。

同時，在全國古鎮(zhèn)、古城保護中，烏鎮(zhèn)首創(chuàng)和成功運作管線地埋、改廁工程、清淤工程、泛光工程、智能化管理等保護模式。從此，昔日被蒙上灰塵的“江南明珠”重新煥發(fā)出奪目的光彩。

2001年，烏鎮(zhèn)保護開發(fā)一期工程東柵景區(qū)正式對外開放，以其嶄新的水鄉(xiāng)風貌，一躍成為中國著名的古鎮(zhèn)旅游勝地。烏鎮(zhèn)對古鎮(zhèn)保護開發(fā)方式的有效探索，也受到了專家和同行的肯定，被聯(lián)合國專家考察小組譽為中國古鎮(zhèn)保護之“烏鎮(zhèn)模式”。

2003年，烏鎮(zhèn)對西柵景區(qū)實施了二期保護與開發(fā)工程。相對于一期東柵景區(qū)的保護開發(fā)工程，二期西柵景區(qū)的保護開發(fā)更加完善徹底，開發(fā)后的西柵景區(qū)人和歷史、自然、文化的聯(lián)系更為和諧。

從一期東柵單純的的“觀光型”景區(qū)，到二期西柵融合各類展館、手工作坊、風格民宿、度假酒店、會議中心和商務會館等的復合型“觀光+度假休閑體驗型”水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)景區(qū)，烏鎮(zhèn)大膽嘗試實現(xiàn)了再次蛻變。

兩次蛻變之后的烏鎮(zhèn)儼然模樣大變，但烏鎮(zhèn)的進階之路并沒有到此停止。陳向宏開始著力挖掘烏鎮(zhèn)文化IP，水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)再次轉(zhuǎn)型升級。

從作家茅盾到詩人、美術(shù)大師木心，從茅盾紀念館到木心美術(shù)館，烏鎮(zhèn)的文化IP越來越多、越來越強。2014年首屆互聯(lián)網(wǎng)大會選址烏鎮(zhèn)，商界名流首次在此云集，烏鎮(zhèn)IP的矩陣越擺越大。

2003年因在烏鎮(zhèn)取景的電影《似水年華》，陳向宏與演員黃磊結(jié)識。2007年，著名導演賴聲川被請入烏鎮(zhèn)，再之后導演孟京輝也來到烏鎮(zhèn)。

在四人共同發(fā)起下，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這個大大的文化IP開始在水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)萌芽，并最終落地。2013年，由國際知名設計大師操刀設計的烏鎮(zhèn)大劇院落成、第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成功舉辦，之后越來越多來自世界各地的藝術(shù)家以及喜歡藝術(shù)的國內(nèi)外年輕人因為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)相約烏鎮(zhèn)。

據(jù)統(tǒng)計，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦五年來共吸引游客及觀眾超100萬人次，且每年的戲劇節(jié)熱度有增不減。2015年第三節(jié)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，開票第一天近4成票被售出；2016年第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，開票一小時售票量就超過2015年首日12000張的總售票量；2017年，售完24部戲中15部戲的票僅用一小時。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的文化IP持續(xù)發(fā)力，烏鎮(zhèn)從度假休閑體驗型景區(qū)轉(zhuǎn)變成擁有自己獨特文化品牌的文化小鎮(zhèn)，似乎做到了“一樣的小鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。

審視烏鎮(zhèn)，除了對“再造烏鎮(zhèn)”得到的種種功績和褒獎，也要看到成功背后失去了哪些東西。在外界看來，濃郁的商業(yè)化氛圍，讓烏鎮(zhèn)失去了江南水鄉(xiāng)的恬淡，2017年突破千萬人次的游客接待量，也讓當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境承受著不小的負擔。過度旅游的問題逐漸在這座千年古鎮(zhèn)暴露出來。

從青磚黛瓦、小橋流水到鋼架玻璃、霓虹光影，從傳統(tǒng)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)到世界知名文化品牌。在烏鎮(zhèn)品牌不斷升級的同時，也出現(xiàn)了客流量與旅游收入此消彼長的情況。

2018年9月20日，曾經(jīng)被游客吐槽價格高的烏鎮(zhèn)門票出現(xiàn)了下調(diào)。東柵景區(qū)門票價格從120元/人調(diào)整為110元/人；東西柵景區(qū)聯(lián)票價格從200元/人調(diào)整為190元/人。

盡管如此，烏鎮(zhèn)在2018年的旅游收入并未隨著門票的降價而出現(xiàn)顯著增長，而是在突破千萬峰值后出現(xiàn)了回調(diào)。2018年烏鎮(zhèn)景區(qū)全年累計接待游客915.03萬人次，同比下降9.71%。其中，東柵接待游客400.99萬人次，同比下降14.48%；西柵接待游客514.04萬人次，同比下降5.61%。

然而，客流的下降并未影響到烏鎮(zhèn)的營收和凈利潤。作為中青旅旗下的重要景區(qū)業(yè)務，根據(jù)中青旅2018年年報顯示，烏鎮(zhèn)在2018年實現(xiàn)營收19.05億元，同比增加15.74%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤7.34億元，同比增加5.98%。營收和凈利雙增的原因為烏鎮(zhèn)加大對會議、展覽等高附加值服務的營銷力度，拓展文化衍生服務和產(chǎn)品。

居安思危 烏鎮(zhèn)的自省與思考

作為與大運河直接相通的江南古鎮(zhèn)，流動的千年河水是烏鎮(zhèn)永遠揮之不去的“鄉(xiāng)愁”，也是烏鎮(zhèn)謀求未來一切發(fā)展創(chuàng)新的源泉和底氣。

烏鎮(zhèn)以開放包容的心態(tài)朝向未來奔跑固然很好，但不要忘記烏鎮(zhèn)的“魂”是什么，不要忘記烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)文化是什么？因為沒有“魂”的創(chuàng)造始終不會長遠。

江南水鄉(xiāng)的建筑大同小異，但文化底蘊卻有著顯著的不同。作為中國江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)翹楚的烏鎮(zhèn)，在形象宣傳上使用了與其它江南古鎮(zhèn)相似的、辨識度低的建筑，并沒有充分挖掘自己的特色文化與其它同類型古鎮(zhèn)作區(qū)分。

烏鎮(zhèn)的宣傳海報呈現(xiàn)的內(nèi)容與南潯、西塘、周莊、同里等江南古鎮(zhèn)宣傳的內(nèi)容幾乎一樣：一條河流，兩岸瓦屋。如果說還有一些差別，那就是宣傳畫面色調(diào)的明暗和河上船只的多少與其他古鎮(zhèn)有稍微的不同。

江南水鄉(xiāng)的形象不止于“小橋流水人家”。如果在建筑上不能明確區(qū)分，那么烏鎮(zhèn)就要大膽跳出“小橋流水人家”的固定思維怪圈，用自身擁有的優(yōu)秀文化底蘊和自然、歷史、人文資源為“小橋流水人家”“補妝”，來實現(xiàn)與其他水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)作差異性區(qū)分。

因水而建、因水而美、因水而興的烏鎮(zhèn)不能因為走得太遠而忘記為什么出發(fā)，須在“熱”中求“冷”，在“鬧”中取“靜”。通過適當采取措施控制過多游客涌入或者分流游客到周邊，及時對古鎮(zhèn)止損，才能重新恢復水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)恬淡靜美的氛圍、增加受眾群體的體驗感和獲得感、減輕古鎮(zhèn)承載的生態(tài)和環(huán)境壓力、留存原著居民適宜的生活空間和地域特色的市井風情以及減少商業(yè)化過度的負面影響。

在烏鎮(zhèn)過去20年的改造與經(jīng)營過程中，這座江南古鎮(zhèn)被深深打上了陳向宏的烙印。至少，從現(xiàn)階段來看烏鎮(zhèn)是成功的。但陳向宏是否能一直領導烏鎮(zhèn)贏下去，若陳向宏離開，烏鎮(zhèn)是否能創(chuàng)造更大的贏面，還有諸多懸念。

這些懸念集中體現(xiàn)在：

1、完整的藝術(shù)構(gòu)造力仍待提升（以水、船為藝術(shù)構(gòu)造力量的江南水鄉(xiāng)元素并沒有創(chuàng)造性地體現(xiàn)在烏鎮(zhèn)大劇院和木心美術(shù)館等現(xiàn)代建筑上）；

2、需要長遠的文化戰(zhàn)略及文化創(chuàng)意（而非簡單地把打造烏鎮(zhèn)想成造一個“美麗的外殼”再把“現(xiàn)代的內(nèi)容”裝進去）；

3、對昭明太子、沈約、茅盾、木心等烏鎮(zhèn)文化名人及戲劇為代表的烏鎮(zhèn)文化精髓沒有吃透（例如以木心美術(shù)館及烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為代表的烏鎮(zhèn)文藝沒有非常成熟的文化土壤、只停留在表面的熱度）；

4、烏鎮(zhèn)博物館尚未實現(xiàn)“活化”（例如百床館、婚俗博物館等博物館單純地把文物疊摞在一起不能與游客形成互動體驗）；

5、離文化復興的格局仍有距離。

在變與不變中，烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)走過了千年的歲月，每個時代賦予這座水鄉(xiāng)的烙印終究都會隨風而去。在網(wǎng)上流傳的陳向宏寫于2019年4月25日清晨的自述中，他談到了自己的離開：“對于個人是否離開，我想終有一天也會到來，到那個時候，我想說三句話：1、以后的烏鎮(zhèn)每個變化不要平庸；2、烏鎮(zhèn)還可變更大更強；3、我永遠愛烏鎮(zhèn)。

未來可期 5G商用賦予烏鎮(zhèn)新想象

在無數(shù)人把烏鎮(zhèn)當成心中“詩和遠方”的今天，在烏鎮(zhèn)開啟“以河流之名，復興一個小鎮(zhèn)的文化命脈”復興夢想的初端，烏鎮(zhèn)更應該在打造“市井文化”上下“繡花功夫”。通過對自身特色市井文化風情的真實再現(xiàn)，描摹烏鎮(zhèn)版“清明上河圖”，將“詩和遠方”的靜謐與“人間煙火”的熱鬧保留下來。

2016年，烏鎮(zhèn)啟動了“烏村”項目。整個項目利用遺存的農(nóng)民舊居及現(xiàn)有的農(nóng)田改建，強調(diào)對傳統(tǒng)農(nóng)家樂、莊園式的觀光型產(chǎn)品進行升級，融入傳統(tǒng)農(nóng)耕文化，強調(diào)體驗和參與。除了在田間地頭營造屬于烏鎮(zhèn)的鄉(xiāng)土文化，烏鎮(zhèn)的夜游也是吸引游客來這住上一晚的重要理由。

旅游達人南麂土著曾如此形容烏鎮(zhèn)的夜色：“烏鎮(zhèn)的夜色沒有帝都的氣派，沒有魔都的絢彩，它是泊舟向晚，槳聲燈影，樓臺笙歌輕輕地嘆，又似綽約的橋頭，隱約走來的一位幽怨美人，回眸往事，欲語還休的一種姿態(tài)。無論漫步河岸，或是倚樓輕酌，仿佛你是在坐看這遺世古韻的千年冷暖，謎一樣的江南。”

隨著3D全息投影技術(shù)技術(shù)的普及，以及5G迎來商用時代，技術(shù)的發(fā)展為烏鎮(zhèn)的旅游提供了更為豐富的想象空間。

目前，AR(增強現(xiàn)實）、 VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)在文旅發(fā)展中已大量應用。游客利用手機和可穿戴的裝置通過AR、 VR、5G技術(shù)的串聯(lián)，不僅可以看到歷史滄桑的文物古跡，還可以身臨其境地感受旅游目的地背后的歷史文化底蘊，并從中產(chǎn)生嶄新的、美的享受和體驗。

未來，廣場上的老式放映機或?qū)⒈?D全息投影取代

作為江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、大運河沿線的“江南明珠”，烏鎮(zhèn)可通過AR、VR、5G技術(shù)重新復原古代運河埠頭的昔日場景以及水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)的歷史文化風情，讓固態(tài)的、可見的或不可見的文化遺產(chǎn)鮮活再現(xiàn)，從而提高烏鎮(zhèn)地域歷史文化資源的利用率，極大豐富游客的審美體驗。

5G技術(shù)將使旅游變得更智慧化。5G時代的文旅融合是用科技來重新定義的智能文旅。烏鎮(zhèn)應該充分擁抱數(shù)字化，推進“媒體+文旅”融合發(fā)展，推出更多年輕受眾喜愛的新媒體產(chǎn)品，滿足受眾群體差異化、個性化的消費需求。

5G技術(shù)下，大數(shù)據(jù)搜集成為文旅融合的重要抓手。通過旅游大數(shù)據(jù)，烏鎮(zhèn)可以對游客畫像及旅游輿情進行分析，有效提升協(xié)同管理和公共服務能力，推動旅游服務、旅游營銷、旅游管理、旅游創(chuàng)新等變革。

同時，隨著5G技術(shù)在智慧旅游領域的應用。烏鎮(zhèn)方面可借此強化在智慧購票、智慧指引、智能監(jiān)控、文物保護、景區(qū)管理、廁所管理、安全防范等領域的服務，構(gòu)建一個全面完善的烏鎮(zhèn)智慧旅游體系，實現(xiàn)烏鎮(zhèn)“新”的飛躍。

烏鎮(zhèn)能給我們最好的東西就是它所激起的熱情。當“詩和遠方”漸遠，當“人間煙火”彌散，當“烏鎮(zhèn)式”小鎮(zhèn)漸多，烏鎮(zhèn)又如何重新激起人們心中那份熱情？在大運河璀璨文化帶、繽紛旅游帶已經(jīng)布局的當下，作為大運河文化縮影、古鎮(zhèn)復興標桿的烏鎮(zhèn)要再次進階，必須謹慎思考，并作出正確的選擇。

*本文來源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（ID：travel_ifeng），作者：楊帥鋒，原標題：《“烏鎮(zhèn)再造”20年 古鎮(zhèn)文化復興中的得與失 | 鳳旅觀察》。