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6月19日-20日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。田園東方創始人兼CEO張誠出席本次峰會并發表主題演講。

張誠表示，產業運營是田園綜合體項目的核心，而產業運營的核心業務包括規劃設計、開發建設、業態產品、運營管理四類。其中業態產品有四個關鍵，即住宿業態、游樂業態、配套業態和活動業態。

他進一步表示，有了核心業態后，再加上其他幾個板塊的業務，合起來形成多業態和業務的組合，再用“綜合體思維”，揉在一起形成一個在實體空間看得見、虛體空間上能運轉起來的一套營運體系，最終形成“大運營體系”。

他認為，田園綜合體是一種方法，一種思考方式、業態組織方式和運營方式，用這種方式，用這種視角，用這種“大運營體系”可以帶來城鄉發展，最后呈現出來的是一個新形態。

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，我是田園東方張誠，今天跟大家分享的主題是《田園綜合體：操作系統和APP》。

此前我寫了過去20年關于城市綜合體所處的位置和價值環，這個價值環有四個象限（如下圖）。最上面是關于政策，關于中國經濟快速發展的20年，這20多年其實是從一開始的改革開放，到最后確定變成充分的改革開放進入了國際化市場。為了應對在國際貿易作為一個基礎的開放力量，帶動整個國民經濟的發展，中國變成了“中國制造”的20多年，由此中國伴隨了大量的、充分的和快速發展的城市化和工業化。那時候，在中國每一個城市里，興建了大量城市新城和城市的開發區。

我們再來看上圖最右邊的象限，我寫的是“經濟”。要快速工業化，快速城市化，就要開辟大量城市新區，這時，在中國國民經濟的結構化設計中，設計了一些重要的關鍵方法。比如說“園區中國”，大量的城市新城要動用大量土地和營造大量的開發區，來應對中國經濟快速發展的總動力。所以我們是城市化和工業化在土地財政和城市新區擴張過程當中，主要的經濟表現方式，牽扯到各級政府、所有的企業。而在這個領域當中，一個城市的新區要想快速形成的話，它有一個核心點，就是關鍵配套。

我們知道每一個城市都會邀請萬達去做城市新區，快速城市化和工業化的中心位置。有了它以后，地方政府的財政運轉，金融機構的支持，其他開發商來購買這個地方的土地，快速形成一個成熟城市的中心核心點。

我們再看下面，我寫的是“社會”。在城市快速升級換代的過程中，大量的人進了城，或者說老城區要有新的生活環境，這時候所呈現出來的是城市空間和城市消費場景的一個新的需求。

我清楚的記得，那時萬達所能提供的一站式服務獲得了消費者的擁戴，周圍開發商特別愿意買萬達廣場旁邊的地。為什么？買完以后打出廣告“離萬達廣場500米”好賣房子，老百姓也很高興，住在離一站式生活消費服務最近的地方。所以，這是真正的切實的廣大人民群眾的需求催生了這個地方的發展。

我們再看上圖最左邊。在過去20多年，所謂的商業地產領域核心內容叫做“商業產業，商業業態”，它自身也在發生重大變革和快速進步。比如說，20多年前只有百貨公司一些街邊店，但是后來有專門店、專賣店、購物中心店等。

自身的表現形式也使得大家聚集在一起，形成具備生活方式的場所，出現了購物中心，乃至于出現了生活方式中心。所以這個行業自身的內容也隨著時代的進步發生著變化，催生了這種形式下的內容自身的革新所能推動的價值。因此，城市綜合體在政策、經濟、社會和這個行業自身內在的進步下，在四個需求的合力推動下，來到了焦點位置。而時代是變化的，四個象限內容都在發生變化。

田園綜合體價值環的構成要素

現在看一下我現在從事的田園綜合體領域（下圖）。政策環境上，今天工業化、城市化背景在發生變化，“政策”層面上，我們推動的是社會新時代發展之下主流的方向，即城鄉融合，鄉村振興和特色產業小城鎮的發展，以及新產業和消費經濟的大發展時代。

再看社會領域。在社會領域里，一方面產業劇烈變化，出現新的產業集群和業態形態，它會催生在城市群里各級別各類型的城鄉群落式組合分布。同時，城市也在發生城市更新，包括一些產業和空間的更新、重構和再利用。此外，隨著人文和科技這兩個領域的追求方向，也催生了對于田園美學基礎性的追求。自然生態型經濟模式成為必選項，以及必須遵守的一種基礎的經濟模式。

再看“經濟“這個層面，隨著文化的變遷，也隨著后工業時代消費心理的變遷。比如說今天我們要去一個商場，真的不是為了去商場里做某一件事，就是為了去而去了，是切實的真實的生活所需，不用說刻意營造一種生活方式，就是日常和剛需。因此，文旅消費和休閑度假消費變成了日常化，它催生了真實的來自于自由市場的追求。

我們再看“行業”層面，同樣在這個領域里，隨著時代的變遷，過去在文化旅游領域我們是粗放式供給，就是我們想去好的地方，可是好的地方不多，無論是景區、度假村還是游樂場所，還是文化關聯場所，好的產品也不多。可是今天不一樣，文化旅游領域里業態和產品不單是技術進步，更重要的是價值觀和文化層面上審美的進步，這些產品和業態也在發生深刻的變化，所以在這個領域里面比過去更加細分了。 

但是，我們可以看見，在國家政策發展的主推方向，在經濟的基礎模式，以及在人們需求，以及這個行業里具體產品和業態內升快速進步過程當中，匯聚的一種方法，一種形態，一種模式，我稱之為“田園綜合體”。它會伴隨著我們新的時代，在未來城鄉領域里，文旅產業領域里高速發展。它所凝聚的價值、焦距的結點，我稱之為“田園綜合體的價值環”。

產業運營是核心

當時提出“田園綜合體”概念時，我們沒有說過田園綜合體是一個項目名稱，我們一直在說，田園綜合體是一種方法，是一種商業模式，是由這樣一些產業和業態組成的，但是其中的核心抓手在面向未來至少是可見的。這些年代里面主要的業態和產品以及業務能力，我們叫做文旅的能力，所以我們一直圍繞它來營造我們田園東方的業務機構。

我們講田園綜合體，它由三個產業組成，在特色小鎮和田園鄉村領域用文旅作為抓手。但是面臨三個產業，有居住產業，有農業產業，還有文旅產業。其中，只有文旅產業是作為牽動其他兩個產業的總抓手，所以核心業務是要開展文旅產業，但是田園綜合體這三個產業到底長什么樣子，我們來剖解一下。

項目類型我們做了分類，我分成田園文旅小鎮、特色田園鄉村。因為我是開發加運營的企業，我經常接觸各地政府和一些投資商、開發商。開發應用類企業要干的事情是什么呢？我分成四類，無論是地方政府還是投資企業，就是分成四類，分別是基礎設施、土地業務、產業運營業務、開發業務。這四個業務在社會上分別由不同企業做，比如說基礎設施通常是城投公司，或者是基礎設施的承包單位，比如中建一局等，我們的股東單位東方園林也是做這一條的。土地承理業務通常是政府的城投公司，或者有一些地方民企，我們成都項目合作方就是專門做土地的；產業運營，比如田園東方在這個地方做的工作比較多，還有華僑城等文旅企業做運營的；未來開發，地產企業還有鄉村一些建設和開發企業等都是做物業開發的。

這四個里面哪一個是核心呢？我們認為“產業運營”是核心。產業運營核心是什么呢？是由什么核心業務組成的呢？我分四類，分別是規劃設計、開發建設、業態產品、運營管理。從前期業務，到過程業務，到內容植入再到持續內容管理，這四個業務里哪一個是關鍵的呢？我們認為內容是關鍵。

大運營體系如何構建和運轉？ 

產品業態在田園文旅小鎮和特色田園鄉村里有哪些是關鍵的呢？我們認為有四個是關鍵，住宿業態，游樂業態，配套業態和活動業態。

有了核心業態后再加上其他幾個板塊的業務，合起來形成多業態和業務的組合，再用一個我們發明的詞“綜合體思維”，就是要有一定級配，要有一定融合，最后還能夠揉在一起形成一個在實體空間看得見、虛體空間上能夠運營，能夠把這個運轉起來的一套體系，我們稱之為“大運營體系”。

所以田園東方圍繞這條主線組建了這條業務，上圖綠的是田園東方的機構，分別有設計結構，產品內容實體內容機構，還有運營管理公司等，合起來我們叫做“大運營體系”。因此，我今天演講題目叫做“操作系統和APP”，系統是基于主要方法論，APP是關鍵業務，它變成大運營體系以后，此事可為。

我們來回溯一下這條主線，是從文旅到項目類型到業態產品，到主要業務結構，最后形成了我們的“大運營體系”，能夠把田園綜合體類的項目運轉起來。

怎么開始呢？我舉兩個例子。我們在無錫項目當中大概提煉了八個步驟，是從農村的改革，就是產權改革等，圍繞人、圍繞物的這些改革開始的，然后做規劃，做基礎設施，然后開始了我們常見的文旅業務的一些開展，最后變成整個區域的開發和持續運營。當我們在無錫工作第五年的時候，我們把大型投資商和文旅投資機構帶入到我們在無錫陽山的項目當中來了。

無錫項目是從一產開始，然后從三產得以提升，最后變成二產，得以讓這個地方得到各級政府的重視后，變更了規劃定位，變成了省級旅游度假區，重新賦予了土地功能使用的許可，又引進了大量的投資商，整個區域得以發展。 

我剛講述的不是田園東方狹小范圍內，而是放在整個區域內。下圖是我們無錫項目的一些具體的項目場景，也有一些不停的更新，也有一些新的業態在呈現，我們一共要分四期發展，這是第二期的一些照片，也是去年剛剛呈現出來的。

我們成都項目發展路徑分為九個步驟，從規劃開始，然后做基礎設施、土地整理，隨后做了村民安置。

最后我們還和當地政府、集體組織成立比較復雜的合作機構，整體把這個地方運營起來了，目前這個地方也是成都市比較樣板的一個項目，至少是天府新區鄉村振興和新型產業聚集區創新發展的第一樣板。 

上圖是項目做的業態，村民安置區，文、商、旅融合業態和一些文化場所，以及我們撬動這個項目所做的文旅業態項目。我們在成都重點做了一個項目 “阿貍的田野農場”，這是我們田園東方著力培養的啟動型項目。我們通常在一個項目里會做文化設施，然后再做一個游樂設施，游樂設施叫“田野農場”。 

田園綜合體是什么？田園綜合體是一種方法，是一種思考方式、業態組織方式和運營方式。它用這種方式，用這種視角，用這種大運營體系可以帶來城鄉發展，最后呈現出來的是一個新形態。 

同時，它的理想是什么呢？是讓人們在城鄉之間幸福美好的生活，所以，我們一直可以用一個話來形容，你要想做成一個文旅項目，要想做成一個田園綜合體模式下的文旅項目，你得有基礎的操作系統，然后你還有能力去開展其中的關鍵APP，既要看見樹，也要看見森林。我們的口號和我們的初心就是“復興田園、尋回初心”，一直未變，謝謝大家！