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“白領放棄百萬年薪，到鄉村開民宿”、“一家四口回到農村，開始幸福田園生活”……

如今，這樣的民宿推廣文案屢見不鮮。在褚橙、蘋果手機、錘子等掀起的情懷故事大潮中，許多民宿主也都寄望通過一個故事迅速引爆民宿。

一個新鮮的概念總會被企業拿來“煎炸烹炒”。如果說之前這樣的故事還能帶動一些點擊的話，那么現在就徹底淪為庸俗和“專業不夠、情懷來湊”的例證。不僅無人問津，還會繞道而走。

任何繽紛奪目的營銷手段，最終都將回歸產品的原點。今天，我們就來分析，情懷故事營銷是如何一步步失效的？民宿未來的著力點又在哪里?

——木堯

故事營銷，其實不是中國首創。雅詩蘭黛、LV、百搭翡翠這些奢侈品品牌，半個世紀前都在描述一個個古老和匠心的故事。

但到了移動互聯網時代，中國人將其和情懷結合，忽然掀起了一場營銷革命。

依靠一個跌宕人生觸底反彈的勵志故事，褚橙火爆互聯網。塑造一個頗具情懷的正直青年形象，羅永浩的錘子還未出生，便已獲得萬千期待。

情懷故事有如此神奇功效，于是一大波模仿者蜂擁而來。但遺憾的是，似乎再沒有成功案例出現。

褚橙之后，柳桃、潘石榴、任蘋果……，始終在模仿，但從未見超越。羅永浩也在成功引起關注后，隨著產品的推出迅速走下神壇，曾經的追隨者紛紛“路轉粉”。

規律的迷人之處在于普適性，但被譽為營銷革命的“情懷故事”為何如此難以復制？

你是真有情懷，還是不愿去認真做產品？

褚橙成功了，那是他勵志故事講得好；喬布斯成功了，你記住了他所說的“追隨內心”……

對于成功案例的解構，人們總是選擇性地記住那些自己能夠輕易模仿的表象，而主動忽略其背后自己不愿意付出的努力。

褚時健79歲創業，為了保證品質，自己在山上一蹲6年，熬成了果樹專家，并交了上百萬學費，才換來甜度超越進口的褚橙。人們都記得喬布斯的顛覆性創新，也許忘了蘋果公司從七十年代開始，期間經歷多少次挫折，完成了真正的積累性創新。

任何營銷手段都只是引爆點，決定爆炸威力的往往不是點燃導火索的火光大小，而是產品勢能的聚合度。很多人刻意搞反這個邏輯，其實就是對天道酬勤的選擇性失明。

你是真有情懷，還是在掩蓋產品不足？

一切推廣的目的都是為了引發關注，一切引發關注的目的都是為了轉化。在社交媒體似乎時代，一切轉化還都要盡量產生口碑，以形成閉環。

依靠情懷故事拉動關注度，本無可厚非，但問題在于，許多人嘗到了用故事拉動流量的甜頭后，不愿意去彌補產品的短板，而是愈發傾向于用偷懶的辦法來掩蓋。

比如，做手機的配置亮點不足，就用“一塊鋼板的藝術之旅”來彌補；做餐飲的產品力不足，就用蒙面大俠和夸張的餐具來彌補；做民宿的交通不便、配套不足，就用民宿主的愛情故事來彌補。

專業不夠，情懷來湊。這種口口聲聲的情懷壓根不是匠心，而是取巧、是投機、是偷懶、更是遮羞。

一旦情懷的遮羞布到了產品操作層面，所有專業的不足都將暴露無遺，并將以數倍的力量報復這些取巧者。羅永浩聚集那么多粉絲，一夜之間“路轉粉”，就是因為情懷的遮羞布無法掩蓋產品“跳票”和品質缺陷的硬傷。

在社交媒體的放大鏡下，情懷故事都是雙刃劍。好的產品，能帶來高轉化率的客流，否則，大刀只會砍向自己。

只有產品實力接近，才輪得上情懷比拼

在馬斯洛需求理論里，人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

在企業競爭中也是如此，越是高階的競爭，越能夠實現商業的溢價。但是，塔尖的競爭，必須在底層對等的情況下進行。換言之，只有產品實力接近的企業，才能夠去拼情懷。

臺灣民宿為什么能夠在金字塔尖競爭，能夠比拼情懷、比拼民宿主？是因為臺灣鄉村營造背景下，各地鄉村的基礎建設相對完善，民宿硬件實力幾乎接近，所以他們可以去搶奪更高層次的控制權。

反觀國內民宿，地區之間的差異明顯。有的地方交通不便，開著導航都找不到位置。有的地方社區氛圍差，游客來了只能住宿沒有休閑配套。這種低層次的較量中，誰能夠提供便捷的交通、舒適的住宿、完善的配套，遠遠比所謂情懷來得更實際。

就像在拳擊比賽中，同樣都是重量級的選手過招，比的是技術軟實力。但重量級選手和輕量級選手過招，完全可以忽視技術，憑借身體優勢就可以輕松搞掂。

不要過高估計自己的情懷魅力

情懷故事營銷中，一條重要的準則是“先感動了自己，才能感動別人”。但現實是，許多人把自己感動得一塌糊涂，消費者或無動于衷、或落井下石、或扭頭翻臉。

原因很簡單。情懷本應是時間對感情、才能、閱歷的濃縮，時至今日儼然變成了唬人的噱頭和粗劣的遮掩，已無任何高貴和含蓄可言。

雞湯雖好，味精加多了也會傷身體。當這種噱頭變成同質化的低門檻標品，總有后來者能講出比你更狗血的故事。做爛，幾乎成為必然。就像曾經風靡一時又迅速跌落的土掉渣餅、黃燜雞米飯等等。

做為民宿主，有情懷是件好事，重要的是將情懷落地，變成自己對產品品質的執著追求、對細節的苛刻打造、對用戶服務的不懈完善。這才是最難模仿的核心競爭力。

*本文來源：微信公眾號“參見莊主”（ID：cjzz360），作者：一刀，原標題：《靠情懷引爆，一步步失效，民宿未來的著力點在哪里?》。