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在人們的日常生活中，紅色旅游這個話題好像不太常被提及。但如果列舉紅色旅游背后的數字，一切似乎又在一瞬間打破。以游客人次計，2017年，平均每個中國人都去過一次紅色旅游景點。

2018年上半年紅色旅游人次仍有增長。紅色旅游經典景區共接待游客4.84億人次，實現旅游收入2524.98億元。

在這4.84億人次當中，馬化騰、劉強東是帶客能力最強的。2018年6月，馬化騰和劉強東頭戴藍色軍帽，身著藍色軍服，攜手去了趟延安，親身感受了延安革命文化。

這還不是最厲害的，號稱受“延安革命文化”影響最深的是馬云。在公開報道中，馬云曾去過3次延安，并表示自己在人生最艱難時去了延安，在革命根據地決定建立淘寶。

作為馬云建立商業帝國起點的延安，對前首富王健林也有著特殊意義。

近一年來，萬達投資加速，王健林又重新活躍起來，奔走于國內外各地。延安可能是他去過次數最多的城市之一。

今年4月16日，王健林董事長在抵達延安后，直奔延川縣，第一時間趕到梁家河。他在講解員的帶領下進行了參觀，并在“陜西是根 延安是魂 延川是我第二故鄉”的橫幅和知青舊居前合影留念。

在感受延安革命精神的同時，王健林還順手落地了一個紅色文旅項目，獻禮建黨100周年。他計劃耗資120億元打造的延安萬達城，是其重啟文旅夢的首個開工項目。項目占地約1900畝，內容包括紅色主題街區、紅色主題室內樂園、紅色主題劇場、度假酒店群等。

“王健林歸來”，紅色旅游成為他重啟文旅模式最重要的抓手。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個“萬達文旅”項目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當一部分萬達廣場甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長白山度假區賣給了孫喜雙。

號稱要叫板迪士尼的萬達文旅，瞬間轉手他人，萬達自此進入深度調整期。2018年，萬達文化成為萬達集團最大收入來源。2018年文化產業收入692億元，占集團比重達32.3%。但文化集團旗下文旅業務，收入跌入低谷。

直至去年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽和天津，以文旅項目為主，計劃投入1600億之多。

這些新的大型投資項目，蘭州萬達城計劃投資300億，延安萬達城120億元，潮州文旅項目200億；800億投資沈陽，文旅依舊是重點。

稍早前的6月9日，萬達還與天津市薊州區人民政府簽訂文旅項目合作協議。待落地的遵義項目，是萬達目前規劃中第二個紅色主題文旅項目。

王健林在去年的年會上提出，未來萬達將重點投資服務消費、聚焦優勢產業、做高門檻的生意、輕資產為主。轉型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

一位接近萬達人士認為，萬達現有投資邏輯與過去有一定區別，萬達轉型決心堅決，服務業成為未來布局重點。萬達目前更傾向于多產業的一攬子投資，而不是單一項目，“政府需要什么，就配什么”。

而作為落地大型投資項目的主要依托，文旅具有強大的整合能力，直接可關聯萬達電影、萬達體育、萬達文旅、萬達地產、酒店、商管、萬達健康等各項業務。

不管是公開表述還是私下采訪，依舊很少有人清晰描述過開發商做文旅的盈利模式、盈利能力和具體的投資回報周期。但一個共識是，住宅是最大的現金流供給。

以已經出售給融創的濟南萬達城為例，其第一批出讓土地中，包括5宗醫療設施、康體娛樂等用地和11宗居住用地，共1495畝地，其中居住用地占到約1085畝。

這個項目已經入市的住宅，占地面積約200畝，僅占其已獲住宅用地面積的1/8。而2018年濟南萬達城銷售金額達到139.78億，成為濟南當年單盤銷售冠軍，已經收回了原計劃投資額630億的23%。而融創未來還將獲得大量未開發土地，可銷售面積非常大。

萬達新獲取的蘭州萬達城，也足夠說明住宅給文旅項目帶來的可預期投資回報。粗略計算，位于七里河區崔家大灘的28宗土地，每畝均價約為530萬元。其中涉及居住、商業用地達到19宗，總面積為813.86畝，相當于54.26萬平方米，其余地塊則為文化設施和商業用地。

王健林重振文旅或許依舊看好住宅反哺文旅商業邏輯，但文旅再出發，仍然有一些細微的變化。

一位前萬達負責財務的人士總結稱，萬達第一次做文旅帶有試錯心理，邊走邊看，先拓展布局。現在是再出發，是做精準投資。紅色旅游有響應國家紅色號召在，但也沒丟生意邏輯。現在的文旅，雖然也是重資產模式，但明顯輕了許多。

根據萬達官網和媒體披露數據，賣給融創的13個文旅項目，萬達計劃總投入近4700億，其中廣州、重慶、成都、濟南、海口五個地方萬達城投入都在500億以上。

在萬達的原本規劃中，濟南萬達城占地面積4200畝，是延安萬達城2—3倍。濟南萬達城計劃總投資630億，文旅計劃投入約280億。延安萬達城總投資120億，其中文旅投入僅占是三分之一。

投資額和占地面積的減少，一方面可能來源于政府方面愿意提供的供給量，一方面也不排除是萬達有意而為之。

上述前萬達人士稱，壓資金的文旅曾經成為王健林一個掣肘。如今他再出發，項目落地在地價更為便宜中西部，文旅項目建設內容主打，相對樂園而言投入更低的文化街區、劇場，背后肯定有其考量。

“開發節奏，也調整了。”他進一步指出，目前萬達落地的文旅城，體量減半，開發周期縮短。延安萬達城和蘭州萬達城，計劃在2年內就對外開業。

選址、體量、投資額度、特色IP、開發周期，這些維度上的變化，會給萬達在文旅上帶來哪些變化，就目前來看，還無法做出清晰的判斷。“做生意時要賺錢的，萬達特別講究預算先行”，上述人士強調這些維度都會直接影響項目財務結構。

紅色旅游更多意義在于愛國主義、革命傳統教育和扶貧。但記者查閱官方數據發現，紅色旅游還蘊藏不容忽視的商業價值。

中國有3萬多個景區景點，其中紅色旅游經典景區有300個。

從傳統的井岡山、延安、韶山，近期受熱捧的上海四行倉庫抗戰紀念館；到必須打卡的北京天安門廣場、中國國家博物館、圓明園遺址公園、上海世博園、南京市中山陵、韶山，真的幾乎每個人都在為紅色旅游貢獻力量。

“來北京會不會去天安門廣場？”沒有人說不。很多人都將天安門廣場作為來京打卡的第一站。

數據是最好的證明。文化和旅游部數據顯示，2018年國慶節當天，有14.5萬名游客站在了北京天安門廣場升國旗儀式前面。

這些景區被統一貼上紅色旅游的標簽是在2016年。彼時相關機構公布300處全國紅色旅游經典景區。

當時，紅色旅游其實已經掀起了一股熱潮。在中國娛樂漸趨小眾圈層化的時代，紅色旅游這個小趨勢卻產生了千億甚至萬億規模的經濟收入。

隨著中央紅色旅游領導小組先后制訂的三期紅色旅游發展規劃的實施，紅色旅游游客節節攀升。紅色旅游者占全國接待總人次的比重，從2004年的14.3%上升至2013年的24.2%，約7.9億人次。

2015-2017年，全國紅色旅游累計接待游客34.78億人次，綜合收入9295億元。

2018年上半年，18個紅色旅游重點城市和436家經典景區共接待游客4.84億人次，按可比口徑同比增長4.83%；實現旅游收入2524.98億元，按可比口徑同比增長5.73%。

紅色旅游悄然增長，很大程度上來自政府政策的扶持和真金白銀的投入。

2014年8月，國務院頒發《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，又提出“大力發展紅色旅游，加強革命傳統教育，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神”。

同時，黨的十八大以來，各地圍繞發展紅色旅游，實施了139個紅色旅游公路項目，里程2300公里，開辟航班航線561條；設立火車停靠站點215個，開辟紅色旅游專線39條，開行列車12272列，運送旅客1963萬人次。

除了政策支持，紅色旅游的專項資金投入也在持續增加。

紅色旅游推動的第二年，財政部就劃撥7億元專項資金，資助 48 個紅色旅游項目的建設和改造工程；到 2016年，中辦、國辦印發《2016-2020年全國紅色旅游發展規劃》，提出近兩年中央預算內投資安排紅色旅游發展資金26.4億元，應用范圍也從景區的建設和改造，擴展至紅色旅游從業人員培訓、宣傳推廣、活動、設施維修改造等工作等。

具體落地至地方政府，實打實的案例不在少數。韶山從2013年至2015年，每年由省財政扶持資金1億元，連續扶持3年。韶山“一號工程”項目總投資9.83億元，擴建劉少奇紀念館則花了2億元。

對于紅色旅游景區的建設，在生態治理上的投入，也直接助益紅色旅游。

發改委就曾聯合財政部、生態環境部組織實施重點生態功能區轉移支付工程，安排102億元專項資金，用于川陜革命老區生態保護和修復。

紅色旅游不僅具有政治、社會效益，也是革命老區扶貧開發的重要抓手。

在國家層面的《贛閩粵原中央蘇區振興發展規劃》、《大別山革命老區振興發展規劃》，以及“三區三州”等脫貧攻堅計劃中，均有紅色旅游的發展要求和相應的工作部署。

近些年，國家大力扶貧，十九大報告對過去五年的扶貧做出的總結是：中國脫貧攻堅戰取得決定性進展，6000多萬貧困人口穩定脫貧，貧困發生率從10.2%下降到4%以下。2018年末，全國農村貧困人口1660萬人，這一數字又比上年年末減少了1386萬人。

中國旅游研究院院長戴斌在倡導發展革命老區固原旅游業時，直言是慈善旅游，他號召“人們到貧困地區旅游、消費和購物，號召企業到貧困地區投資、研發和經營。”

就延安來說， 2017年，延安市人均GDP才56086元，不及北京一半。同時還有延川、延長和宜川3個貧困縣、338個貧困村、47700人貧困人口。

在延安脫貧任務依舊艱巨的2017年，延安旅游業卻在急速增長。

當年，著名知青舊址，延川縣文安驛鎮的梁家河，依托紅色旅游資源，打造以綠色產業實現鄉村振興新模式，被中央電視臺評為“2017年中國十大最美鄉村”。也是在這一年，梁家河接待游客100多萬人次，旅游綜合收入達2800多萬元，農民人均可支配收入突破2萬元。

紅色旅游催生出巨大的經濟效應。紅色旅游固然自帶扶貧功能和任務，市場資本的進入，也給紅色旅游產業帶來商業效益。

文旅產業中較為知名的華僑城，也在逐步試水紅色旅游。去年10月，華僑城旅投集團與河北平山縣簽訂《西柏坡5A景區賦能管理合作框架協議》，西柏坡也成為華僑城繼江西共和國搖籃景區后簽署的第二家紅色景區。

去年11月，香港中紅投集團與湖南張家界市桑植縣簽訂協議，投資16億元，建設紅色文旅產業項目。模式是計劃依托張家界自然景觀，與賀龍紀念館、賀龍故居、紅二方面軍長征紅色文化相結合，打造紅色文化產業聚集區。

然而，紅色旅游的功能單一，商業環境落后等諸多因素，都是紅色旅游目前面臨的困境。

從萬達等市場資本投資的文旅項目來看，定位都傾向于復合需求型，集合休閑、度假、康養、研學、會議等功能。這可能也是紅色旅游融合發展所需要突破的難題之一。

再具體至紅色文旅的盈利能力、回報周期、運營難度，還需要更長時間觀察延安萬達城等紅色文旅項目后續的實際狀況。

*本文來源：界面，作者：吳波，原標題：《【深度】萬達紅色旅游，一個神奇的生意》。