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從張藝謀的《印象·劉三姐》開始，山水實景演藝成為當地力求促成自身文旅品牌的一大利器。很快，實景演藝項目迅速復制、膨脹，以一年10-20臺的速度席卷國內各個旅游目的地，投資金額也從千萬至幾個億不等攀升。

一方面我們不可否認實景演藝在過去文旅崛起的10年里，所起到的獨特作用。同時，我們也承認膨脹期中出現相似的布景、團隊、風格，甚至連表演內容和形式都嚴重同質化的問題。例如，有不少游客就稱，“看過了三亞的《千古情》，就不必再去麗江看了，看來看去都差不多。”

那么，經過了膨脹期后，迎來發展新周期的旅游演藝有沒有什么新的變化？數據顯示，今年1-4月，旅游演藝類產品出游人次較去年同期增長近一倍，大型實景山水、文化主題劇目、馬戲表演等產品火熱。“90后”游客成為演藝旅游主力軍。上海、杭州、廣州、北京、蘇州、無錫、南京、重慶、鄭州、濟南躋身旅游演藝十大客源地城市。

這段數據給出4個重要信息：旅游演藝市場依然火爆，旅游演藝類型增多，旅游演藝主流客群年輕化，非傳統旅游城市異軍突起。

企業入局主導，演藝標配文旅項目

曾經，以張藝謀、王潮歌、樊躍組成的印象鐵三角一度打造出“印象”、“最憶”、“又見”和“歸來”四大文旅演藝品牌，這個明星陣容吸引了不少政府的鼎力支持。據悉，當年自《印象·劉三姐》公演后，陽朔縣的旅游收入在全市旅游收入中的占比從2004年的8%增長到2010年的19%，當地GDP更一度因該演出增長了5%。

然而，對于名人IP效應和政府的過度依賴，使得山水實景演藝逐漸顯露出不少問題，后續的印象系列不斷虧損，甚至停演。

盡管山水實景演出模式似乎愈漸“失魂落魄”，旅游演藝市場的整體規模仍在擴大，投資金額也愈來愈高。據統計，目前全國300多個旅游演藝劇目中，投資額在1億至3億之間的超過半數，3億以上占17%。這當中，我們必須提到，旅游演藝的投資主體開始迎來更多背景多元、綜合實力雄厚的企業，例如萬達、融創、復星、新華聯、佳兆業等原以地產為標簽的房企。新型的演藝項目正成為這些企業在文旅版圖上的突破口之一。

近兩年，國內新一批旅游演藝項目越來越注重原創IP的打造，似乎也是有意避免走上曾經的老路。他們更多在內容品質上下功夫，無論是用科技和文化相結合打造沉浸式觀賞體驗、實景＋演藝的演出方式，還是和國內外優秀團隊合作進行演藝開發，都有不少創新升級。

和曾經孤零零在某旅游目的地中等待著旅行社輸送大批團隊游客不同，散客、家庭客都成了新一批文旅演藝項目的主要客群，這和休閑度假產品具有多次消費的屬性不無相關。年初，復星旅文泛秀的原創駐場秀《C秀》在其旅游綜合體三亞·亞特蘭蒂斯上演。時任泛秀演藝總經理陳丹表示，“三亞·亞特蘭蒂斯為駐場秀提供客戶流量轉換，《C秀》又反哺了該文旅項目豐富的內容支持。”這正是文旅項目與其中的文旅演藝雙向互補的優勢。

入局文旅后的融創，將演藝全方面覆蓋在其樂園業態上。據了解，融創在已開業的融創西雙版納旅游度假區、南昌融創文旅城、合肥融創文旅城、哈爾濱融創文旅城、青島東方影都、廣州融創文旅城和6月29日即將開業的無錫融創文旅城，均有演藝布局。

“我們的旅游演藝產品包含秀場演藝、室內演藝、室外演藝、氛圍演藝，其中秀場是高端產品。《青秀》《傣秀》致力于挖掘當地歷史、民俗故事，將現代科技與藝術表演結合，打造沉浸式劇情演藝秀。此外，還有戶外高科技水上實景演出《大湖秀》和室外劇場《淝水之戰》《獅王爭霸》。”融創文旅集團主題娛樂事業部演藝管理部總經理楊佳佳告訴記者。

在4月底青島東方影都推出的《青秀》現場，記者看到水陸結合的舞臺場景、利用3D全息投影技術等科技，創新式還原八仙神話。這場被青島政府指定的城市文化名片，邀請了世界知名藝術團隊ATG歷時4年創作而成。楊佳佳透露，融創文旅的演藝板塊也在進行各種跨界合作，打造獨特民族演藝IP，如昆明融創樂園將引進楊麗萍代表作《云南映象》駐場演出。此外，融創各文旅項目內的秀場門票不與樂園的其他旅游業態產品以套票形式出現，即可以單獨購買，這種銷售模式也更加靈活。

佳兆業位于深圳的金沙灣國際樂園還未開業，IP先紅。“景區+演藝”正是其IP《尋鯤記》落地的三大模式之一。佳兆業國際樂園集團主題創意及IP開發部總經理趙惠敏坦言在投資平衡方面的謹慎，“我們沒辦法說引進一個很大牌的導演，然后投資上億的演出，再為演出定制一個劇場。我們現在這幾個大大小小的演藝劇場也可以承接企業活動或經過稍微修改，做其他引進型的巡演，例如國外的音樂劇、家庭劇等，甚至做一些藝術孵化的工作室或展覽，多功能地把這些場館用起來，并持續性地運營下去。”

這是佳兆業對文旅演藝未來趨勢的探索。“未來一定不再是復制化的模式了，像以前一樣引進一個大導演、一個人物IP進來，然后就撤了，留下當地的少數民族演員表演、售票，觀眾看完離開。”趙惠敏表示，金沙灣國際樂園的演藝部分將不僅止于項目本身，它或在日后成為佳兆業文旅、文體板塊一個更具有延伸性的內容或平臺。

走進劇場，一幕幕神奇的馬幫故事扣人心弦，在老東巴的指引下，觀眾與馬幫后裔同心協力尋找并復活曾經消失的馬幫，“途中”遇見納西族小伙子巔峰激流走馬幫，遇見納西族姑娘為愛情忠貞不渝投懷冰雪……這是雪松文旅集團在大研古城打造的大型空間境遇劇《遇見·麗江》。五大場館，沒有座位，觀眾就跟隨演員一起“行走”，尋找百年前馬幫的足跡。

雪松文旅演藝負責人告訴記者，大研古城作為世界歷史文化遺產地，表演場地的面積和空間受很大限制，不能掘地三尺，也不能向高空發展，“我們就以創意旅游的思維方式，利用現有空間布局打造了這部劇作。”為讓游客深度感受納西馬幫文化，除了《遇見·麗江》秀，雪松文旅在大研花巷還打造了主題餐飲《馬幫榮歸》長街宴、坊巷表演《馬幫出行》、情景式文化商業街區等業態，形成一條獨特的體驗路徑，讓空間境遇劇延伸至整個項目。

“中國最好的‘武器’是兩千多年的歷史，如何將國外的科技、手段，用在講述傳統歷史故事上，這是我覺得可以努力的方向。”趙惠敏表示。因為并非封閉的一票制，趙惠敏的團隊思考更多的是如何通過演藝的規劃讓游客有一個完整的體驗。“故事IP給主題公園帶來更大的延展空間，因為故事IP的延展性是無限的，而設備的故事是有限的。我們希望游客在園區里不同的地點，都可以體會到故事的一部分，這樣做既可以引起他們的好奇心，又可以讓體驗更深入。”

靈山集團旗下的各演藝項目一直是國內文旅熱門網紅打卡點，其最新推出的演藝項目《天漢傳奇》和《金聲玉振》收獲了不俗的上座率。無錫拈花灣文化投資發展有限公司演藝管理中心演藝總監朱海告訴記者，靈山勝境和拈花灣演藝項目以禪文化為主，陜西漢中的興漢勝境演藝項目以兩漢三國文化為背景，山東曲阜的尼山圣境演藝項目以儒家文化為主題。“以中華傳統文化為基礎，依托景區的地域性歷史文化為特色，我們的目的是為觀眾提供一場深度體驗的文化之旅。”

作為一種深度體驗式的旅游方式，旅游演藝無疑可以豐富景區樂園的夜間經濟。在佳兆業金沙灣國際樂園中，規模和投資最大的演藝產品“大湖秀”，融合戲劇、舞蹈、音樂、燈光、魔術表演，是整個樂園IP故事的結尾，免費對公眾開放，其也被作為樂園的夜間主力產品。“我們意識到這樣的一個亮點項目放在夜間，可以帶來的經濟效益絕不是看秀本身，而是游客潛在的夜間消費，這一比例或可達到60%。”趙惠敏說。

數據顯示，2018年拈花灣全年購票入園200多萬人次，其中選擇在景區內留夜住宿的游客達50萬左右。這不得不提到靈山集團自主創新的夜游沉浸式表演拈花灣《禪行》。據朱海介紹，景區設置了多個表演點位，增強演員與游客的互動性，同時大小型的水秀演藝為輔，結合聲、光、電、樂、舞美、特效等多重現代元素。

“出于經濟方面的考慮，夜間的演藝活動有利于拉動景區綜合消費，促進餐飲、住宿的發展，滿足了游客對休閑度假的綜合需求，有利于游客深度發掘和體驗景區的獨特文化。比如留下來看演出的游客，得以感受拈花灣的主題特色客棧、波羅蜜多酒店、各色餐飲、特色文創商品。”朱海說道。

南昌、合肥、哈爾濱、廣州、無錫融創樂園的《大湖秀》，是一臺結合燈光、音效打造的戶外實景水秀項目，利用園區建筑元素融入劇情，采用水幕、噴泉、音樂、全彩激光、3D影像、煙火等國際水舞光影場景打造出如夢似幻的情境。“這種用時尚方式展示傳統文化的夜間演藝，與我們白天的游樂產品形成了有利的時間錯峰。”楊佳佳說道。同時，在重要節慶日，融創各文旅項目也會策劃類似春節檔新春游園大集、西雙版納融創樂園潑水節、南昌融創樂園電音節等主題氛圍演藝活動，延長游客游覽時間，帶動客流及餐飲等二銷夜間經濟的發展。