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經(jīng)過(guò)前幾年的低潮期，去年開(kāi)始，高端酒店市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)全面回暖，一、二線城市更為顯著。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)五星級(jí)酒店盈利65.5億元，占酒店行業(yè)盈利的90%，高端酒店市場(chǎng)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高地。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和客源結(jié)構(gòu)的變化，近年來(lái)本土高端酒店品牌發(fā)展步伐加快，一方面曾經(jīng)的業(yè)主方紛紛發(fā)力自營(yíng)品牌，輸出管理；另一方面，國(guó)內(nèi)大型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的占有率之后，直接“殺進(jìn)”高端市場(chǎng)。

縱觀被國(guó)際酒店集團(tuán)“占領(lǐng)”的國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)，最大痛點(diǎn)是投資回報(bào)周期長(zhǎng)、利潤(rùn)低，本土品牌能否通過(guò)坪效和高科技，實(shí)現(xiàn)彎道超車？

高端酒店市場(chǎng)釋放紅利，國(guó)內(nèi)品牌仍處邊緣

隨著國(guó)內(nèi)高端酒店市場(chǎng)的復(fù)蘇，本土高端品牌加快了發(fā)展步伐。

兩年前，世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋資本集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立世茂喜達(dá)酒店管理有限公司，今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗艦店在成都開(kāi)業(yè)，且在開(kāi)業(yè)當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。今年3月，國(guó)內(nèi)第二大高檔酒店集團(tuán)開(kāi)元酒店香港上市。而華住集團(tuán)更是毫不掩飾進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的“野心”——今年4月，任命夏農(nóng)為華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官，夏農(nóng)擁有豐富的高端酒店背景，曾擔(dān)任喜達(dá)屋集團(tuán)及凱悅集團(tuán)高層。業(yè)內(nèi)人士揣測(cè)，這項(xiàng)人事調(diào)整或在為華住布局高端酒店市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

目前，國(guó)內(nèi)比較知名的幾個(gè)高端酒店品牌，例如開(kāi)元、錦江、金陵等，創(chuàng)立時(shí)間基本集中在上世紀(jì)80年代。經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展歷程，雖愈發(fā)成熟并形成一套自有的、完善的符合中國(guó)國(guó)情的管理理念，但依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，中國(guó)酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)高地是高端酒店。目前，國(guó)內(nèi)高端酒店品牌在進(jìn)步中，但是基本還處于邊緣化的狀態(tài)，與國(guó)際酒店品牌相比，影響力依然不夠，“國(guó)內(nèi)品牌所占比例大概只有20%，而且地區(qū)優(yōu)勢(shì)比較明顯，例如浙江的開(kāi)元、江蘇的金陵。”而此前開(kāi)元香港上市，或也意欲借此提升品牌在全國(guó)的知名度和影響力，將其浙江省的成功經(jīng)驗(yàn)，更快地復(fù)制到全國(guó)。

不過(guò)，即便是那些占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)大半壁江山的國(guó)際酒店品牌，也面臨著發(fā)展瓶頸。主要是面對(duì)國(guó)內(nèi)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)需求，跨國(guó)酒店管理公司反應(yīng)慢，策略相對(duì)保守。一位資深酒店從業(yè)人士告訴記者，從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)高端酒店品牌的養(yǎng)成需要幾十年時(shí)間，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都可以提速。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)新中產(chǎn)崛起帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)浪潮來(lái)襲，也為高端酒店市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展紅利，中國(guó)本土酒店集團(tuán)恰恰可以通過(guò)專業(yè)高效的精細(xì)化管理體系、聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新IT技術(shù)等，在高端酒店市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

不動(dòng)產(chǎn)、坪效和高科技，誰(shuí)才是撬開(kāi)高端市場(chǎng)的利器？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)高端酒店都是“地產(chǎn)＋酒店”模式，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前中國(guó)酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。夏農(nóng)在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前高端酒店市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)是投資回報(bào)率不夠。他提出，未來(lái)在高端酒店市場(chǎng)的“絕殺”利器還是坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）——即在適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的前提下，以改造既有物業(yè)為主，尋求最佳坪效。“憑借對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，快速培養(yǎng)出超越普通酒店的服務(wù)水準(zhǔn)，打造出超越預(yù)期的用戶體驗(yàn)，管理出超越國(guó)際品牌的財(cái)務(wù)收益，讓三者取得平衡，就能在中國(guó)快速發(fā)展的市場(chǎng)里獲得一席之地。”

目前，華住集團(tuán)旗下高端品牌包括禧玥、花間堂以及與雅高酒店集團(tuán)合作的美爵等。華住方面稱，過(guò)去三年間，禧玥、花間堂等高端品牌開(kāi)業(yè)酒店逾50家；進(jìn)駐北京之后，今年下半年，花間堂在上海、西安、無(wú)錫、安徽九華山等地都將有項(xiàng)目開(kāi)業(yè)，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)簽約項(xiàng)目可以達(dá)到150個(gè)。

不過(guò)，在趙煥焱看來(lái)，不動(dòng)產(chǎn)才是高端酒店的進(jìn)入門檻。在沒(méi)有現(xiàn)成高端品牌旗艦店的情況下，國(guó)內(nèi)酒店輸出品牌缺乏說(shuō)服力，但如果租賃他人的不動(dòng)產(chǎn)投入巨額資金，裝修改造為高端酒店，風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)是他人的，租賃期滿不一定能夠收回投資。他坦言，“因?yàn)楦叨司频甓嗍遣粍?dòng)產(chǎn)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，追求中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效益，白手起家的有限服務(wù)酒店集團(tuán)，包括華住，旗下沒(méi)有不動(dòng)產(chǎn)，因此轉(zhuǎn)型遇到的挑戰(zhàn)會(huì)比較大。”

這也正是為什么目前在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)活躍的本土酒店品牌，包括開(kāi)元、世茂喜達(dá)、綠地、萬(wàn)達(dá)等大都有地產(chǎn)背景。此前，世茂喜達(dá)在業(yè)主答謝會(huì)上，更宣稱其最大優(yōu)勢(shì)之一就是“作為一家具有業(yè)主視角的酒店管理集團(tuán)，與房地產(chǎn)商采購(gòu)體系直接嫁接，嚴(yán)格把控建筑設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)成本的考量，確保高投資回報(bào)率。”

不過(guò)夏農(nóng)認(rèn)為，華住在高端酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)高端酒店管理模式的不足。“從線上預(yù)訂到線下入住退房、從消費(fèi)者到酒店管理人員，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化體驗(yàn)閉環(huán)。”據(jù)悉，自助入住終端“易掌柜”設(shè)備使用人次已達(dá)1140萬(wàn)，每臺(tái)相當(dāng)于替代人工0.54個(gè)人力。另外，2018年華住在全球率先推出RMS智能化收益管理系統(tǒng)，建立科學(xué)的數(shù)學(xué)模型預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)情況，截至2018年年末，酒店房?jī)r(jià)自動(dòng)調(diào)價(jià)比例已超過(guò)58%，全業(yè)態(tài)自動(dòng)化結(jié)算達(dá)到100%。夏農(nóng)表示，目前華住高端酒店可以做到90%左右的年出租率，以及60%以上的毛利率。

業(yè)內(nèi)人士表示，本土高端酒店品牌的確可以從技術(shù)進(jìn)步優(yōu)勢(shì)著手，因?yàn)檫@方面的起跑線是一樣的，“技術(shù)進(jìn)步或者智能化的試金石，確實(shí)可提升客人感受、節(jié)能降耗、提高管理水平。”

不再盲目模仿，新興本土酒店品牌重視美學(xué)設(shè)計(jì)

美學(xué)設(shè)計(jì)與原創(chuàng)IP一直是本土酒店品牌的短板。十幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)高端酒店在設(shè)計(jì)上多在模仿西方風(fēng)格，并以此來(lái)吸引高端客群。還有一些早期本土酒店品牌重硬件、輕設(shè)計(jì)，雖然主打傳統(tǒng)中式風(fēng)格，但無(wú)法達(dá)到美學(xué)高度，無(wú)論是審美還是體驗(yàn)感，都過(guò)于保守與陳舊。

趙煥焱坦言，中國(guó)的酒店管理目前尚缺乏創(chuàng)新精神和本土特色，在品牌建設(shè)方面進(jìn)展不大，難以在世界上獨(dú)樹(shù)一幟。他認(rèn)為，世界上真正出名的酒店永遠(yuǎn)屬于那些原創(chuàng)型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的優(yōu)勢(shì)，只有將中國(guó)傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代化的舒適巧妙地結(jié)合起來(lái)，發(fā)展具有中國(guó)特色的品牌，才能提高中國(guó)酒店業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這幾年隨著本土民宿、人文酒店的探索和發(fā)展，國(guó)內(nèi)酒店品牌越來(lái)越重視美學(xué)設(shè)計(jì)，尤其將傳達(dá)“中國(guó)文化之美”的核心理念，貫穿于高端品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中。比如華住在高端酒店領(lǐng)域主張倡導(dǎo)新東方雅致生活。據(jù)夏農(nóng)介紹，旗下高端品牌禧玥，就是邀請(qǐng)了“空間大師”周光明、上下品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳以及璞麗酒店創(chuàng)始人MarkusEnge等共同打造的。同樣，茂御也主打東方美學(xué)，包括茶文化、食文化。而開(kāi)元更是注重融入文化創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了大禹?開(kāi)元、十七房?開(kāi)元等一批具有地域特色的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新一代的本土高端品牌“野心勃勃”，已經(jīng)不滿足于600元至1000元價(jià)格區(qū)間的高端酒店，而是開(kāi)始瞄向豪華甚至奢華型酒店。夏農(nóng)在接受媒體采訪時(shí)，曾表示旗下的人文美學(xué)的度假品牌——花間堂，未來(lái)要對(duì)標(biāo)悅榕莊、六善或者璞麗。盡管目前在北京后海開(kāi)設(shè)的首家城市度假花間堂，距離奢華型度假酒店還有一段距離。

顯然，隨著“新中產(chǎn)”和“千禧一代”等新興消費(fèi)群體的崛起，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)越來(lái)越深刻地意識(shí)到，酒店本身就是文化產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾十年的不斷探索，國(guó)內(nèi)高端酒店品牌具備了人才、資金和穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還需要將本土文化和美學(xué)融入酒店。

*本文來(lái)源：新京報(bào)，作者：曲筱藝，原標(biāo)題：《高端市場(chǎng)風(fēng)口已至，本土酒店品牌能否彎道超車？》。