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被稱為“中國版迪士尼”的華強方特正在沖擊A股，資本市場對于這家本土主題公園企業并不陌生：它曾于2012年啟動過A股上市計劃，因遭遇當時漫長的IPO停擺期而選擇主動終止；它又是新三板的座上明星——從2015年掛牌新三板到停牌轉板，其市值高達130億元（人民幣，下同）。

在中國主題公園研究院院長林煥杰眼中，過去10多年里，這家低調成長起來的中國本土企業或許是最像迪斯尼的——從研發到設計再到運營的全產業鏈、打造專屬IP、輕資產輸出等等。2015年華強方特憑借2309萬的游客接待量躋身全球排名前10位的主題公園集團之列。

如果把目光投向整個中國主題公園市場，2006-2015年是屬于華強方特的黃金發展十年。

在此之前，有以華僑城錦繡中華為代表的微縮景觀呈現大好河山的樣本，還涌現了諸如長隆、大連海昌等雄霸一方的主題公園集團；在此之后，以2016年上海迪士尼的開園為分界線，開始了國際巨頭與年輕的中國主題公園們同臺競技的時期。

然而，無論是本土企業想要講好中國故事，還是國際巨頭在中國市場講好全球故事，都不是一個簡單的命題。

再次沖A的華強方特

今年6月底，華強方特首次公開發行股票并在創業板上市申請文件招股說明書。招股書顯示，華強方特本次擬公開發行新股不超過10800萬股，不低于公司發行后總股本的10%，募集資金約11億元。本次發行募資將用于研發中心建設、動漫電影制作、品牌建設及推廣三個項目，擬投入募集金額分別是4.3億元、2.85億元和3.85億元。

從近幾年的業績來看，被譽為新三板獨角獸的華強方特的表現可圈可點：從2016年到2018年，華強方特分別實現營收33.53億元、38.48億元和43.28億元，年均復合增長率13.62%。其中，主題公園貢獻了絕大部分，近三年的占比分別達到93.12%、77.04%和83.09%，文化內容產品中的特種電影和數字動漫收入也保持增長態勢。

凈利潤方面，作為2018年新三板為數不多凈利潤過億的公司，華強方特連續3年突破7億元，增長率分別在6.74%、5.34%和4.25%。這一成績與A股上市公司相比也毫不遜色。值得注意的是，近3年華強方特收到的政府補貼總計達到10億元，占其凈利潤的比例均超過了36%，扣除補貼后，其三年的扣非凈利分別為3.63億、4.46億、4.48億。此外，得益于國家對高新技術企業、動漫企業的稅收優惠政策，華強方特2016年至2018年享受的稅收優惠占凈利潤的比重分別為16.75%、16.06%、16.04%。

事實上，對于主題公園這類重資產投入的文旅項目，政府的補貼與各類優惠不足為奇。除了為當地房地產升溫，對于那些沒有太多旅游資源的城市而言，主題公園所帶來的人氣、消費流、就業拉動以及產業發展，都是當地政府喜聞樂見的，自然也愿意在政策、金融、土地等各方面給予優惠支持。

香頌資本董事沈萌向時代財經分析稱：“華強方特是本土主題公園運營商，但是一直對政府各種補貼有較強的依賴，而主題公園業務又屬于重資產，需要不斷投入進行維護和改善，所以需要有較為充沛的資金支持，政府補貼不可持續、新三板融資功能缺乏，因此盡早登陸A股才能比較系統性解決對資金的需求?！?/p>

對于此次沖A股，沈萌認為，如果華強方特的基本面沒有重大硬傷，業務具有持續發展和增長的基礎，扣除政府補貼之后不是虧損或者微利，那么當前的A股情勢下很容易獲批。

成功模板不能無限復制

與64歲的迪士尼樂園比起來，中國的主題樂園們尚且年輕，但卻以其數十倍的速度在生長、發育。

王健林當初叫板上海迪士尼的豪言——“有萬達在，上海迪士尼20年之內盈不了利”——隨著13個萬達文旅項目賣身融創，已經淪為笑談。

不過華強方特卻用年均2.2個新項目的速度，在更廣闊的中國二三四線市場迅速擴張。2016年上海迪士尼樂園開業之時，華強方特執行總裁丁亮（時任高級副總裁）曾表示，“迪士尼來晚了，我們會深入腹地城市，在全國甚至海外擴張主題公園，擬未來5年翻倍方特主題公園至約40家。”

如今3年過去，招股書顯示，截至2019年5月，華強方特開了23家主題樂園。2019年和2020年分別計劃開業4個項目，此外還有13個項目開業時間待定。

2006年，華強方特在重慶試建了第一個面積約4萬平米的戶外主題公園；2012年之后，憑借著合作投資的輕資產模式，華強方特迅速在全國復制擴張；2015年，它以2309萬的游客量躋身全球排名前10位的主題公園集團之列，排名第8，相較于2014年，它的游客數量增長了77.4%。

接下來的3年，華強方特都在這份名單上保持著第五的位置，在它的中國同行中，僅次于排名第四的華僑城集團，超過了長隆集團。

但游客增速卻在逐年下滑。2015年-2018年，華強方特的年接待游客量分別為2309萬、3164萬、3850萬和4207萬，與之對應的增速卻從巔峰時期的77.4%一路下滑到37%、21.7%和9.3%。

這或許與華強方特自2015年以后逐年減少的新開業主題公園數量有關。招股書顯示，2015年華強方特新開業4家主題公園，隨后逐年減少，到2018年僅新開1家，與之對應的是9.3%的游客增速。

持續開業的新項目為華強方特貢獻了節節攀升的游客接待量，而一旦新開業樂園的進度放緩，這匹黑馬的速度也就放慢。

林煥杰向時代財經指出，目前華強方特仍處在“跑馬圈地”期，但這樣的模式難以持續，未來的5-8年內很可能會遭遇瓶頸。

“華強方特的戰略就是二三四線城市，在這些城市打造主題公園，至多是區域性的主題公園，大部分只是地方性的，覆蓋整個城市或者周邊一小時車程以內的。它的消費人口是有限的，也會產生審美疲勞，重游率不高的話，有限的人群是會消費完的?！绷譄ń苷f。

文旅消費咨詢公司領易咨詢的總經理鄒毅則認為，華強方特應該竭盡全力進攻一線市場。鄒毅表示，華強方特的“農村包圍城市”戰略在早年弱小的時候有其正確性，但如果總是在欠發達地區甚至欠發達國家徘徊游蕩，終究會淪為一個三流公司?！耙涝谥袊雎糜?，一線市場是最重要的頭部市場資源平臺。在這里做成功了，所擁有的品牌影響力、消費者的市場紅利，以及可獲得的國際市場知名度，非同凡響?！?/p>

IP是玩家們焦慮的痛點

然而無論是往上的頭部市場還是下沉的二三四線城市，如今華強方特所面臨的市場環境都要更加復雜。

以2016年上海迪士尼的開園為分界線，一線城市迎來了主題公園的“復興潮”——今年6月中旬在廣州花都開業的融創文旅城，海昌去年年底在上海開園的海洋公園，還有北京通州的環球影城以及默林娛樂傳言要在北京、上海等地布局的樂高樂園……

在二三四線城市，這樣的廝殺更加激烈。主打“主題公園+文化演藝”的宋城演藝將杭州、桂林、麗江、三亞等熱門旅游目的地收入囊中；華誼兄弟、光線傳媒、歡瑞世紀、奧飛娛樂等影視娛樂類公司也將目光紛紛瞄準了線下實景娛樂，在長沙、西昌、鄭州、南京等地紛紛布局；地產商對于主題公園的興趣或許不再像萬達那樣高調，但也并沒有消退，武漢、西安、南京等省會城市出現了多家主題公園扎堆的情況。

與此同時，隨著主題公園的演進，“去地產化”和“文化IP”成了主旋律。此前，無論是最早進入的地產商華僑城，還是后來瘋狂的萬達、融創、恒大等，走的都是“反哺”的路子：低成本獲得土地使用權、大規模開發建成主題公園、炒熱片區、通過房地產變現。但隨著2018年發改委等5部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，各地政府也發現，學習迪士尼那樣引入IP來運營才能持續發展。

還是以華強方特為例，日益增長的營銷費用體現了它的品牌焦慮。公開資料顯示，華強方特近幾年的營收規模在不斷擴大，并且保持了雙位數的增速，從2011年的14.34億元一路增長至2018年的43.45億元，復合年均增長率為17.16%，但是凈利潤的復合年均增長率則僅為8.1%，這要遠遠低于營收的增速。

興業證券分析師李躍博認為，這與占據了華強方特營收大頭的主題公園運營業務的毛利率相對較低有關，在競爭日益激烈的主題公園“賽道”中，廣告營銷方面大幅增加的投入影響了利潤的增厚。

從華強方特招股書中給出的同業數據來看，無論是迪士尼、環球影城這樣的世界性主題公園，還是華僑城歡樂谷這樣的全國性主題公園，毛利率都超過了40%，華強方特在這個數據上甚至要低于主要布局在西安市場的曲江文旅。

對此，華強方特聲稱，相較于迪士尼、環球影城這樣的國際主題公園巨頭，自身缺乏有世界影響力的IP及品牌；而與諸如華僑城等國內同行相比，自己集中在二三線城市的布局也有局限性。

無論是加入國家品牌計劃，還是冠名數輛高鐵、贊助《極限挑戰》、《奔跑吧兄弟》等頭部綜藝，都展示了華強方特對于提升品牌影響力的渴望。在華強方特公布的最新募集的資金用途中，也有35%的份額給了品牌建設與推廣。

在不少業內人士看來，擁有自主知識產權和IP正是華強方特過去10年積累的護城河。

2012年方特推出的《熊出沒》系列動畫被稱為國產動漫第一品牌，為其主題樂園帶來了人氣和流量。這個系列在過去的幾年中，播出了13部相關的電視動畫片，6部院線電影，票房達到27億元，但是距離下一個能與之媲美的IP孵化出來還要多久，沒有人可以確定。招股書顯示，華強方特正在投入更多資金到中國古風動畫電影《俑之城》系列的制作中，計劃金額為2.7億元，與強勢IP《熊出沒》旗鼓相當。

但這樣的套路也在被越來越多的本土企業所利用。雄心勃勃的地產商佳兆業集結了一支國際化的主題公園業務團隊，試圖在深圳大鵬金沙灣講一個取經于中國傳統文化的《尋鯤記》故事；而在三亞的海昌不夜城中，“海上絲綢之路”是其宣傳的文化賣點；華誼兄弟則利用旗下膾炙人口的電影IP在多地打造了實景娛樂項目……

當然對于擁有大量原創IP的迪士尼、環球影城們而言，它們的煩惱在另一個層面——究竟如何在中國市場講好全球故事。從開業3年來上海迪士尼的表現看，“原汁原味迪士尼，別具一格中國風”仍然需要接受挑戰，2019財年第一季度，上海迪士尼的游客量減少、成本增加，導致該項目的運營利潤再次下降。

*本文來源：微信公眾號“時代財經app”（ID：tf-app），作者：鄭方圓，原標題：《華強方特沖A背后：中國主題公園IP焦慮癥集體爆發》。