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歷史城鎮(zhèn)的保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)利用方式受到政府、資本和社區(qū)三者之間博弈關(guān)系的深刻影響。隨著歷史城鎮(zhèn)日益成為資本追逐投資開(kāi)發(fā)旅游的熱點(diǎn)，如何尋找一條政府、企業(yè)、社區(qū)和游客利益四位一體的旅游開(kāi)發(fā)路子，已成為政府和企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)困境與難題。本研究緣于筆者自2016年起對(duì)廣東省開(kāi)平市赤坎古鎮(zhèn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的跟蹤與觀察，通過(guò)參與式與非參與式觀察相結(jié)合的方式，發(fā)現(xiàn)赤坎古鎮(zhèn)的旅游商業(yè)化正處于一個(gè)急劇的創(chuàng)造性破壞發(fā)展階段，并面臨如何進(jìn)行地方性重構(gòu)的問(wèn)題。赤坎古鎮(zhèn)項(xiàng)目是一個(gè)典型的“資本+創(chuàng)新+政府”的三方合作旅游開(kāi)發(fā)模式。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目實(shí)質(zhì)上是借鑒“烏鎮(zhèn)模式”進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，并試圖在“烏鎮(zhèn)模式”的基礎(chǔ)上探索適合地方發(fā)展實(shí)際的新路子。
浙江桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式在旅游業(yè)界被奉為全國(guó)古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的成功典范，更被聯(lián)合國(guó)教科文組織專(zhuān)家譽(yù)為“烏鎮(zhèn)模式”。烏鎮(zhèn)是一個(gè)有著1300年建鎮(zhèn)史的江南古鎮(zhèn)，因其歷史街區(qū)保留了大量經(jīng)典明清建筑群，與周莊、同里、甪直、西塘、南潯并稱(chēng)為“江南六大古鎮(zhèn)”。烏鎮(zhèn)是一個(gè)空間格局為雙棋盤(pán)式河街平行、水陸相鄰的古鎮(zhèn)，十字形水系將古鎮(zhèn)劃分為東柵、西柵、南柵、北柵四個(gè)區(qū)塊。1999年6月當(dāng)?shù)卣M建烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司，對(duì)烏鎮(zhèn)進(jìn)行全方位的整治開(kāi)發(fā)，先后實(shí)施烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)一期工程（東柵景區(qū)開(kāi)發(fā)）和二期工程（西柵景區(qū)開(kāi)發(fā)）并取得巨大的成功。
烏鎮(zhèn)的成功產(chǎn)生了強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，越來(lái)越多的旅游投資者和地方政府希望通過(guò)借鑒“烏鎮(zhèn)模式”來(lái)謀求地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，除廣東開(kāi)平赤坎古鎮(zhèn)項(xiàng)目外，浙江嘉興的濮院古鎮(zhèn)項(xiàng)目和鹽官古城項(xiàng)目、濟(jì)南章丘明水古城項(xiàng)目、江蘇宜興窯湖小鎮(zhèn)項(xiàng)目等也將采取相似的開(kāi)發(fā)模式。筆者發(fā)現(xiàn)，“烏鎮(zhèn)模式”是試圖在歷史城鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)利用之間取得某種平衡的一種創(chuàng)新模式，它不僅為當(dāng)?shù)貛?lái)顯著的創(chuàng)造性破壞式發(fā)展，也加劇了同類(lèi)型旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新與創(chuàng)造性破壞，從而引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)造性破壞。然而，“烏鎮(zhèn)模式”究竟是什么？借鑒“烏鎮(zhèn)模式”進(jìn)行歷史城鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目需要符合哪些條件？“烏鎮(zhèn)模式”下的歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的發(fā)生機(jī)制是什么？Mitchell所提出的旅游創(chuàng)造性破壞模型是否還適用于解釋其旅游商業(yè)化的發(fā)展過(guò)程？基于以上疑問(wèn)，筆者展開(kāi)了相關(guān)研究。
研究過(guò)程與結(jié)果
研究以文獻(xiàn)研究法為主、實(shí)地研究法為輔對(duì)案例地進(jìn)行剖析。筆者先后于2016年5月1日至3日和2018年7月26日至28日前往案例地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，陳XH先生是烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵人物，且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索可發(fā)現(xiàn)大量有關(guān)烏鎮(zhèn)旅游的報(bào)道及陳XH先生的公開(kāi)演講或?qū)ＴL稿，能夠滿(mǎn)足研究需要，因此收集相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體文本作為主要研究資料。研究資料來(lái)源主要有三：一是通過(guò)“百度”搜索引擎、“微信公眾號(hào)”媒體等渠道收集了82 篇網(wǎng)絡(luò)文本資料，其中，27 篇為陳XH先生的公開(kāi)演講或?qū)ＴL稿，32 篇為烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的主題評(píng)論或調(diào)查報(bào)告，23 篇為烏鎮(zhèn)旅游新聞報(bào)道，總計(jì)約28.8 萬(wàn)字；二是通過(guò)實(shí)地調(diào)研收集的烏鎮(zhèn)居民訪談資料和商業(yè)業(yè)態(tài)圖片資料；三是有關(guān)烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展歷程的文獻(xiàn)研究資料等。研究主要對(duì)第一項(xiàng)資料進(jìn)行內(nèi)容分析，后兩項(xiàng)作為檢驗(yàn)印證材料。利用NVivo 11.0軟件對(duì)材料進(jìn)行編碼和分析，通過(guò)開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼3 個(gè)步驟，得到53個(gè)主概念、20個(gè)副范疇和6個(gè)主范疇，最后構(gòu)建了“歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型”。
圖1. 歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型
Fig. The tourism creative destruction model of historic town
基于烏鎮(zhèn)案例研究發(fā)現(xiàn)，在政府、資本和創(chuàng)新者三方良好的協(xié)同作用下，烏鎮(zhèn)通過(guò)在保護(hù)與開(kāi)發(fā)方式、運(yùn)營(yíng)管理方式和內(nèi)容打造方式上的創(chuàng)新，順利地完成了從前商業(yè)化階段到高級(jí)商業(yè)化階段的跳躍式發(fā)展，并很快過(guò)渡到破壞和后破壞發(fā)展階段。盡管采取了“激進(jìn)”的創(chuàng)新方式，但新的保護(hù)價(jià)值觀念和由此產(chǎn)生的積極結(jié)果也得到了核心保護(hù)主義者的支持，使其獲得了一定的“合法性”地位，也促進(jìn)了烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞發(fā)展進(jìn)程。Mitchell的旅游創(chuàng)造性破壞模型未能完全解釋烏鎮(zhèn)旅游商業(yè)化呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展的現(xiàn)象，且忽略了旅游地與外部同類(lèi)型旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)作用，以及由同行競(jìng)爭(zhēng)所驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)造性破壞現(xiàn)象。因此，根據(jù)烏鎮(zhèn)案例，結(jié)合新時(shí)期中國(guó)歷史城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的實(shí)際，論文構(gòu)建了歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型：
（1）該模型明確界定了歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主體為創(chuàng)新精英/企業(yè)家及其創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，支持主體為行政決策者、資本/投資者和保護(hù)主義者。
（2）該模型認(rèn)為歷史城鎮(zhèn)旅游地的創(chuàng)造性破壞驅(qū)動(dòng)力包括：遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展需求、旅游市場(chǎng)需求、創(chuàng)新者/企業(yè)家/資本的利潤(rùn)追求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
（3）該模型提出歷史城鎮(zhèn)旅游地創(chuàng)造性破壞的主要方式，包括保護(hù)與開(kāi)發(fā)方式、運(yùn)營(yíng)管理方式和內(nèi)容打造方式，其中任一方式的創(chuàng)新，都有可能影響旅游地的發(fā)展進(jìn)階，甚至促使旅游地實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，這是對(duì)Mitchell 模型的重要補(bǔ)充，也是本研究的主要貢獻(xiàn)。
（4）該模型認(rèn)為歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞發(fā)展階段大致遵循Mitchell模型所界定的6個(gè)階段，但在資本、創(chuàng)新和政府的協(xié)同作用以及核心保護(hù)主義者的支持下，各階段的演替過(guò)程可能會(huì)縮短，甚至出現(xiàn)跳躍式發(fā)展現(xiàn)象。
研究意義與啟示
近些年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入大眾旅游發(fā)展新時(shí)代，居民收入水平的提升與消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)著旅游供給側(cè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，打造高質(zhì)量的文化休閑度假目的地已成為滿(mǎn)足國(guó)民日益增長(zhǎng)的文化旅游需求的重要趨勢(shì)與潮流。另一方面，從國(guó)家旅游政策層面來(lái)看，自2009年國(guó)務(wù)院頒布實(shí)施《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》起，中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入了國(guó)家戰(zhàn)略體系，此后相關(guān)旅游業(yè)政策不斷補(bǔ)充撬動(dòng)旅游消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也刺激了大量社會(huì)資本涌入行業(yè)。在這樣的雙重背景下，國(guó)內(nèi)興起了古鎮(zhèn)投資熱，斥巨資仿造古城鎮(zhèn)以迎合市場(chǎng)需求的案例也不在少數(shù)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，以“烏鎮(zhèn)模式”為代表的一股新生的創(chuàng)造性破壞力量正在孕育生成，它不僅推動(dòng)著旅游地內(nèi)部的自我破壞與革新，也推動(dòng)著旅游行業(yè)供給側(cè)改革發(fā)展中傳統(tǒng)的保護(hù)價(jià)值觀念、管理體制以及經(jīng)營(yíng)模式的摧毀與創(chuàng)新，創(chuàng)造出新的文化旅游“產(chǎn)品”和帶來(lái)新的保護(hù)與發(fā)展理念，并助推社會(huì)與學(xué)界對(duì)歷史城鎮(zhèn)保護(hù)與旅游利用關(guān)系的再思考。
這是在新時(shí)代背景下，關(guān)于歷史城鎮(zhèn)如何在資本與創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的創(chuàng)造性破壞與地方性重構(gòu)的問(wèn)題。本研究通過(guò)剖析烏鎮(zhèn)的創(chuàng)造性破壞行為，找出了“烏鎮(zhèn)模式”得以成功的關(guān)鍵因素：一是存在一個(gè)明確的創(chuàng)造性破壞主體，能夠以前瞻的理念統(tǒng)籌歷史城鎮(zhèn)的規(guī)劃、建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理；二是創(chuàng)造性破壞的支持主體到位，包括行政配套資源的到位、資本的到位，乃至核心保護(hù)主義者的智力支持到位，創(chuàng)造性破壞主體與支持主體是否能夠共建、共融、共享，是項(xiàng)目能否順利開(kāi)展的關(guān)鍵；三是所選擇的創(chuàng)造性破壞方式是否得當(dāng)，是否滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展需求，是否滿(mǎn)足市場(chǎng)主體當(dāng)前和未來(lái)的消費(fèi)訴求。
固然，烏鎮(zhèn)可稱(chēng)得上是一個(gè)成功的例子，其他正在開(kāi)發(fā)或準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的歷史城鎮(zhèn)是否也能順著這條路子走向成功呢？需要看到的是，一些正在開(kāi)發(fā)或準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的歷史城鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目，因所處的時(shí)代、面向的消費(fèi)者市場(chǎng)、其開(kāi)發(fā)者與管理者對(duì)旅游的認(rèn)知水平、享有的政策環(huán)境等，都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，它們可以不走（或許也走不通）傳統(tǒng)歷史城鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)路子。烏鎮(zhèn)也許是一個(gè)可供選擇的對(duì)標(biāo)。然而，歷史城鎮(zhèn)旅游并非經(jīng)濟(jì)意義上的商品可進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，每一個(gè)歷史城鎮(zhèn)都是一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)系統(tǒng)，旅游地每一輪的創(chuàng)造性破壞發(fā)展，對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化都可能產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的影響。且不論“烏鎮(zhèn)模式”是否可以借鑒或異地復(fù)制，但其作為一種“成功經(jīng)驗(yàn)”正影響著國(guó)內(nèi)一些歷史城鎮(zhèn)的保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)方式，甚至出現(xiàn)不少投入巨資仿造歷史城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)商業(yè)旅游但卻以失敗告終的案例，這應(yīng)引起警惕和更多關(guān)注。本研究所構(gòu)建的中國(guó)歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型，或許可為地方政府和投資者的決策提供參考依據(jù)。
*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅游學(xué)刊”（ID：LYXK_TT），作者：鄭艷芬、王華，原標(biāo)題：《佳文速遞|歷史城鎮(zhèn)旅游商業(yè)化的創(chuàng)造性破壞模型——以烏鎮(zhèn)為例》。
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