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美食、文化，兩者都是體驗，美食+文化，兩者的結合可以形成疊加體驗，吃的不僅是一種特色味道，也是一種文化，帶來的不只是味蕾的滿足，也是一種精神體驗的滿足。物質與精神的雙重體驗疊加，才可謂之更深度完整的體驗。

不同美食的稀缺性乃至唯一性，以及以此基礎打造的美食品牌、美食IP，構成了不同旅游目的地各自不同的吸引物，或者帶有強烈個性化的形象與符號，在美食旅游目的地乃至整個旅游目的地的劇烈競爭提供不同的條件與優勢。

舟山也正希望通過落地推動“百縣千碗”工程，打造“舟山味道”IP，形成“海+鮮”的美食內核，融入舟山的海洋文化、海島特色，重點構造海鮮美食、地方名吃和普陀素食三大特色美食體系，使舟山美食成為凸現提升舟山海洋旅游品牌的獨特旅游吸引物之一，形成＂舟山群島，中國海鮮美食之都”的品牌認知，打造舟山是“最鮮美的城市”名片，進而帶動消費、帶旺人氣，滿足市民游客的新需求，留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。

海島作為特殊的旅游目的地，海派美食亦有獨特之處，藉由“舟山味道”的打造與呈現，舟山將闖出怎樣的目的地差異化品牌塑造之路？

打造“舟山味道”IP

說到美食，繞不過陳曉卿等導演的紀錄片《舌尖上的中國》《風味人間》，它們的廣受歡迎，一者是展現了大量讓人“垂涎欲滴”的美食，深深刺激了觀眾潛藏的味蕾需求，二來每道美食背后的人、故事、文化，又讓美食間充滿了人間煙火味、風土味，美食不單是一菜一羹，而是一個形象元素相對豐滿的立體物，慰藉了觀眾對家鄉的記憶情愫，或激發了他們對異地生活方式、風土人情等的探奇心理。

這些節目播出后，不少人“按圖索驥” 尋覓品嘗節目中的美食，OTA推出含有節目美食的美食之旅，輔以相關的體驗活動，形成特色的旅游產品，不少目的地被帶火。

不難發現，美食本質上是一種體驗經濟，其“獨此一家，別無它處”的稀缺性或差異化，使得一些意圖體驗者必須親臨某地，從而讓具備某一或某些特色美食的旅游目的地，有了相對獨特的號召力。而美食背后文化的融入和展現，也讓美食的體驗聚合了味蕾、精神等多重元素，延伸了游客的滿足感。

從維度或層級來看，因為一道美食或某些種類的美食，吸引外地游客專門前往尋覓品嘗，這是相對高的層級，形成一個較為強烈的符號化行為，這個符號可以理解為鮮活獨特的互動體驗，也可以視為一種生活方式的滿足，稱之為一個目的地IP也不為過。而這種IP的形成，是目的地打造自身品牌的有力工具或渠道之一。

美食成為一種旅游吸引物，催生了游客新的旅游動機，美食旅游由此而來。這是關于美食與旅游的一重維度，美食前置引發旅游；另一重維度在于旅游中的“飲食”，即旅游前置，旅游過程中發生美食消費，既拉升“吃”這一環節的消費體量，同時美食成為延長游客停留時間的一個重要元素。

以舟山為例。舟山市文化和廣電旅游體育局行業管理服務處負責人透露，舟山落實推進“百縣千碗”行動，打造“舟山味道”IP的初心和愿景，就是希望建設層次豐富、分布合理的餐飲體系，通過“吃”這一環節，帶動消費、帶旺人氣，滿足市民游客美好生活需要，留住更多游客在舟山過夜和休閑度假。

他表示，“舟山味道”這一IP的核心是“海+鮮”，“海”的關鍵詞是海洋文化、海島特色，＂海＂是指舟山味道根植的海洋文化、海洋漁業資源以及自古以來海島人獨具風格的飲食特色；＂鮮＂指的是舟山味道給食客的第一感官體驗，包括食材的豐富新鮮、味道的原汁鮮美、菜品的多樣鮮活，舟山海鮮的特色是取之于大海，源自于漁民，講究鮮活，口感鮮美，注重營養，主要食材以東海產出的特色水產品為原料，菜品原汁原味，重在本味特色。主打產品是以海魚、蝦類、貝類、海蟹、海螺等海產品為主材的海鮮菜肴。普陀素食則以佛教文化為源，鮮美、精致，有禪意。

普陀素食是近年來舟山力推的一項美食，舟山有很多素食館，普陀山上更多，去年舟山做了“普陀山素食文化節”，受到市場歡迎。舟山接下來將繼續增強普陀素食的營銷，希圖將其做成舟山美食文化的一個細分IP。

而從特色食物的市場辨識度看，上述負責人認為，舟山海鮮菜肴以“細、特、鮮、嫩”的風味特點，烹飪的主要方法為清蒸、醬漬、鹽漬、風干，生吃。還采用晾曬、腌制、醉糟等傳統粗放方法進行加工保存。在烹飪技藝上，菜式豐富，既繼承漁農村傳統加工技藝，又講究刀工、色澤，粗菜細作，土菜精做，富有濃郁的地域風味特色。而且幾乎每道菜都有地方風俗文化典故或故事傳奇。

為將文化元素更多呈現，舟山還將建設集特色餐飲、文化娛樂、街頭藝術等于一體的現代文化餐飲主題街區。同時對已有的美食資源進行整合提升和包裝，有重點地構造三大特色美食體系：海鮮美食、地方名吃、普陀素食。在城區鬧市、文化商業區和游客集散地建設海鮮美食街區、地方名小吃一條街，集中布局，提升舟山旅游吸引力；在漁港碼頭、海濱海灘、漁村、海濱度假區、主景區附近布局地方特色的旅游餐點；在普陀山開發特色齋菜系列，集中布局特色餐館。

強化IP認知，有效觸達目標客群

美食是在地文化強有力的呈現載體，也是目的地品牌的有力塑造工具之一，美食的差異化構成了差異化的旅游目的地特質。這種特質形成有效的市場吸引力，需要精準的觸達。

中國優質農產品開發服務協會副會長徐衛東認為，對旅游目的地而言，美食成為一種吸引物，形成美食驅動，首先要食物“美”，同時要有穩定且動態的渠道，能夠實現美食對游客的有效觸達。

強化美食IP的市場認知度，是一個方式。

在這個競爭激烈，眼球效應轉瞬即逝的市場環境中，“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆紅的網紅打卡地依然是少數，且其爆紅背后也不是無來由或自發的，多會有一個關鍵的觸發物，可能是一個視頻，一個事件等等。這意味著一個差異化的產品在推向市場前后，依然需要一定的宣傳營銷，通過相對綜合而精準的渠道，去傳播，去教育，去觸達目標群體。

拍攝本地美食紀錄片，類同《舌尖上的中國》展現在地美食及文化，是一些地方選擇的觸達方式之一。比如云南、新疆、廣東以及順德等省市都推出過聚焦本地美食的紀錄片。

舟山的做法分為幾方面，包括線上、線下。2018年以來，舟山制作了“舟山味道”美食地圖手繪版和電子版，根據美食的不同類別需求，把“舟山味道”分為招牌海鮮、人氣名菜、金牌素齋、弄堂小吃，伴手好味、美食名店等內容，開展舟山味道美食地標征集活動，通過市民推薦、網友評選、游客口碑信息，全方位物色各類舟山美食及人氣名店，然后繪制并完善“舟山味道”美食地圖，讓游客“一圖在手，吃遍舟山”。

上述負責人透露，在打造“舟山味道”IP過程中，我們非常關注95后、00后的年輕人群體，包括在美食推廣方式、合作平臺選擇、受眾對象等方面都有考慮。比如和年輕人團隊運作的新媒體平臺 “最in舟山”合作，從形式到內容都采取了年輕人喜聞樂見的方式展示宣傳舟山特色美食，受眾群體也以年輕人為主，基本上是網蟲吃貨級的或小資生活圈。這個平臺走的是網紅美食推廣路線，也出現了一些爆款美食，很受游客歡迎，如舟山風鰻、紅膏熗蟹、水煮佛手、酒釀糟魚。

線下主要是舉辦一些美食文化活動。該負責人透露，今年4月份，舟山組織開展了“全國春海禪中華美食聯盟活動暨四川萬源土特農副產品舟山推薦會”活動，搭建舟山海鮮美食與中西部食材交流合作平臺；6月份組織參加了“舌尖上的相遇-中東歐美食與浙江‘百縣千碗’人文交流活動”，推出舟山 ‘百縣千碗’名菜和舟山味道特色名吃。

同時，結合中國文化與自然遺產日慶祝和非遺文化展示活動，舟山組織開展了“舟山味道”定海專場系列活動及民間廚藝爭霸賽活動。在國際海島旅游大會期間，計劃推出“百縣千碗”美食展示和舟山味道品鑒活動等。

該負責人還透露，下半年，舟山打算制作舟山帶魚宴，用40多方法做帶魚，并且準備將舟山味道-東海帶魚宴組織申報中國名宴。

賽事方面，舟山將每年組織“舟山味道”金牌名菜公眾海選活動，優選舟山名菜（點），每兩年舉辦一次全市烹飪技能大賽；今年年底還將結合旅游惠民季活動舉辦舟山味道美食游園活動。

事實上，節事或賽事活動是一個較好傳播互動介質，對于引流、觸達更多客群，以及豐富游客美食文化體驗等都有裨益。

美食供應鏈與流量轉化

美食文化IP的形成和有效營銷，將有望為目的地帶來一定流量，而真正接住、轉化這些流量，以及持續吸引流量，都建立在一個前提上：美食真的好吃且吃得舒服。這背后是美食質量與價格、服務及體驗質量的多重保證。

徐衛東認為， 在“吃”這方面中國不缺乏題材，幾乎每個地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化，只是在經營主體，從服務理念、市場規范性等方面有差異。這導致有些游客在當地旅游時不敢隨便體驗當地美食，食材、味道的質量難以保證，價格不透明，服務或體驗不夠好等，都是緣由。

他著重提到“供應鏈”，認為一旦美食吸引的流量起來后，如果供應鏈不行，將出現較大的問題。

這不難理解。醇正的味道是美食的根基，這個根基又建立在正宗的食材基礎上，意味著美食的持續提供、吸引力的持續保持，在食材的供應上要有真正保障。

這里可以袁家村和馬嵬驛為例。作為兩個主打風俗小吃且較成功的目的地，它們在美食的管理和服務方面，堪稱突出。包括對每一個商戶進行統一管理，每一家農家樂、小吃作坊的食材都由商會統一采購，從源頭上保證食材質量，而食品質量也被嚴格把控，保證美食安全。

徐衛東建議，舟山的“百縣千碗”不管通過什么方式推出多少家特色的美食產品，都要加強對這些提供美食產品餐廳的管理，包括優質食材的管理，要有一個準入機制，所有東西都要考核。每一家推薦的東西有哪些，可由政府作指導，或由比較有公信力的單位作指導，然后形成本地的美食地圖，給游客一個“導航”、一個理由來選擇這些東西。

這些選擇的結果呈現、反饋與輿論發酵，將很大程度上塑造出這一目的地的美食形象，或好或差，這種不同的聲譽傳播，將一定程度上向目標市場或目標群體反映或傳遞該目的地的部分特性，繼而對整個目的地形象和未來客流帶來影響。從好的方面來說，正面的信息傳播，有助孕育潛在的客群，有望在他們的心智中植入這些美食，促成未來成行。

徐衛東認為，從消費場景上來說，美食消費大概可以分成本地消費和產品輸出。

游客歸去時帶些旅游目的地的土特產包括美食，即可視為一種產品輸出，這種輸出也為美食和目的地形象特質傳播提供了媒介。

繼續以袁家村為例，其一直能維系較大客流量，以及“復制者”眾多，和其在美食上一直維持較好形象有重要關系。

延伸來看，在真正將美食融入旅游、美食帶動旅游的過程中，形成了一個較長的鏈條。這個鏈條上聚合了多個關鍵角色，政府、商家、游客等在各自的環節中發揮著不同的作用，最終期待形成的是政府以食促游的初衷、商家獲益、游客吃得滿足舒心。而這些都得以實現并非易事，需要每個環節的緊密咬合。舟山如何闖出新路，值得期待。

（本文作者曾建中，執惠主筆）