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在文旅融合的大背景下，面臨市場驟變的房產(chǎn)企業(yè)揮別了地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年。忙著“活下去”的房產(chǎn)企業(yè)，在尋求多元化轉(zhuǎn)型的路上，紛紛將突破口轉(zhuǎn)向文旅產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略布局文旅地產(chǎn)已成為房企轉(zhuǎn)型的新趨勢。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅產(chǎn)業(yè)在未來5～10年將達(dá)到15萬億規(guī)模，占國家經(jīng)濟(jì)總量的15%～18%。房企紛紛布局，成為文旅產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的最好寫照。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，綜合梳理國內(nèi)百強(qiáng)房企名單發(fā)現(xiàn)，有約57家房企布局了文旅地產(chǎn)，超過總量的一半，且有近十家成立了專門的文旅公司（集團(tuán)），包括碧桂園、恒大、融創(chuàng)和保利發(fā)展等。

寄望于轉(zhuǎn)型文旅來延續(xù)其長遠(yuǎn)發(fā)展的這57家房企，可謂體量不一、打法各異。所涉領(lǐng)域囊括主題樂園、度假區(qū)、康養(yǎng)項目、特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、文旅綜合體、城市商旅文綜合體，乃至參與景區(qū)開發(fā)等，游樂、醫(yī)療、影視、文創(chuàng)、文娛、體育、教育、科技等元素也都被整合進(jìn)去。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅，可以說，承載著房企們的希冀與“野心”，是經(jīng)過一番深刻謀劃后，厲兵秣馬的依仗所在。房企們紛紛搶灘文旅，正大肆拓展龐巨的文旅地產(chǎn)版圖……

從項目區(qū)位和業(yè)態(tài)類型的角度，文旅地產(chǎn)大致可分為兩類：一是位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂項目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體；二是位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣點(diǎn)的綜合體。

經(jīng)過多年探索，房企在文旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)營造上不斷推陳出新，項目布局也從風(fēng)光迤邐的景區(qū)向城郊游玩項目轉(zhuǎn)移。如今，特色文旅小鎮(zhèn)、文旅城、主題樂園成為當(dāng)下房企布局文旅產(chǎn)業(yè)的主流形式。

在此之前，文旅地產(chǎn)大多位于旅游景區(qū)，以景區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境為主要賣點(diǎn)，這種綜合體是文旅地產(chǎn)早期的傳統(tǒng)模式。

對房企而言，這兩類項目的開發(fā)運(yùn)營模型較為類似，均為“房地產(chǎn)先行、帶動后續(xù)開發(fā)和運(yùn)營；再通過項目運(yùn)營，提升整體區(qū)域價值”。但從風(fēng)險角度考慮，后者的風(fēng)險更大。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“在開發(fā)階段，傳統(tǒng)文旅項目容易受環(huán)評、規(guī)劃等政策限制的影響；在運(yùn)營階段，人口吸附力也不如市郊文旅項目，且容易受到季節(jié)等因素的影響。”相比之下，位于城市核心區(qū)或近郊，以大型游樂項目為主要業(yè)態(tài)的城市綜合體，作為文旅新模式，從風(fēng)險角度來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)的模式。

作為典型的城市綜合體，今年6月，廣州融創(chuàng)文旅城在常年罕見降雪的廣州打造了7.5萬平方米、集娛雪與滑雪功能于一體的“雪世界”。開業(yè)首日，人頭攢動。據(jù)廣州融創(chuàng)文旅城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為打造全季節(jié)且適合全家庭度假的產(chǎn)品，文旅城還配建融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)水世界、體育世界、融創(chuàng)茂、融創(chuàng)廣州大劇院等眾多業(yè)態(tài)，并為在家庭活動中參與度低的“男主人”、“長輩”打造專屬運(yùn)動、養(yǎng)生空間。

相較于打造城市綜合體，傳統(tǒng)文旅模式多處于旅游區(qū)，交通相對不便，還要完善區(qū)域設(shè)施，布局時間長、限制多。而融創(chuàng)在文旅布局中，項目多選址在東部、西南等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流量巨大的核心城市。此外，在城市周邊打造文旅項目，制約也相對較少。

以主題游樂型文旅地產(chǎn)布局的房企，要么資金實(shí)力雄厚，如國企華僑城，打造的歡樂谷主題公園；要么房企規(guī)模較大，如恒大、融創(chuàng)的文旅產(chǎn)業(yè)。

按照恒大集團(tuán)的文旅項目定位來看，“文化旅游、健康養(yǎng)生”是其不可或缺的一部分。據(jù)其2018年年報披露，恒大旅游集團(tuán)旗下產(chǎn)品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前，15個“恒大童世界”項目已布局完成，預(yù)計2021年起陸續(xù)實(shí)現(xiàn)開業(yè)；“恒大水世界”預(yù)計在未來2～3年布局20～30個。

有些房企得益于自身既有優(yōu)勢資源的放大，如北大資源集團(tuán)，將健康產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)深度結(jié)合。其中北大醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)下轄北大醫(yī)療城，包括北京大學(xué)國際醫(yī)院、北大醫(yī)療康復(fù)醫(yī)院、北大醫(yī)療腦健康、老年健康養(yǎng)護(hù)中心等。2017年9月，北大資源集團(tuán)與泰安高新區(qū)簽署協(xié)議，擬打造泰安北大資源科技小鎮(zhèn)項目和北大資源頤養(yǎng)健康小鎮(zhèn)項目，分別占地約2000畝、5000畝。2018年1月，北大資源集團(tuán)進(jìn)軍貴州遵義，斥資逾百億，打造“城市科技綜合體”、“智慧康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)”。

更多房企是引進(jìn)和整合資源。如碧桂園與華僑城、海昌公園等分別合作打造文旅項目。碧桂園的文旅地產(chǎn)打法較之另有新意，主要基于產(chǎn)城融合的角度來切入，包括其投資超百億的康養(yǎng)小鎮(zhèn)，以及2016年啟動的5年投入千億打造科技小鎮(zhèn)等等。

碧桂園重磅投入的特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，亦可圈可點(diǎn)。據(jù)粗略統(tǒng)計，約30家百強(qiáng)房企布局或提出布局特色小鎮(zhèn)領(lǐng)域，超過布局文旅地產(chǎn)的房企的一半。其中以碧桂園、綠地控股、綠城、祥生地產(chǎn)（祥生小鎮(zhèn)集團(tuán)）等為代表。2017年綠地控股曾將特色小鎮(zhèn)作為集團(tuán)的四大戰(zhàn)略之一，截至3月底，綠城小鎮(zhèn)集團(tuán)打造的小鎮(zhèn)項目達(dá)20余個；祥生小鎮(zhèn)致力打造集康養(yǎng)、教育、體育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，“文旅+農(nóng)旅”為輔助的“1+3+2”小鎮(zhèn)體系。

文旅地產(chǎn)是一種集合了文化、旅游、地產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營等元素的復(fù)合型地產(chǎn)項目，文旅項目的運(yùn)營，絕不僅僅是蓋房子、賣房子這么簡單，從前期定位、規(guī)劃，中期建設(shè)，到后期運(yùn)營，都需要一套專業(yè)化和個性化的運(yùn)作流程。其考驗(yàn)的不僅僅是當(dāng)事企業(yè)的融資能力、資金運(yùn)作能力，對內(nèi)容創(chuàng)造及運(yùn)營方面的能力亦要求極高，包括對宏觀政策的把控和判斷力。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅地產(chǎn)就像是七彩泡沫，看起來絢爛美麗，實(shí)際上幻夢易破。這從2016年集中出現(xiàn)的主題公園、文旅小鎮(zhèn)、田園綜合體等新型項目便可見一斑，雖然依賴銷售較弱，但大范圍試水房企中全部實(shí)現(xiàn)叫好又叫座則不普遍。

我國目前的文旅開發(fā)仍面臨著“721”的格局(70%虧損、20%持平、10%盈利)，高質(zhì)量的文旅地產(chǎn)少之又少，大型文旅項目的投資回報周期通常都在十年以上，小型項目也要6～7年。短期內(nèi)，很多不成熟的文旅項目，仍需要靠地產(chǎn)盈利來“供血”。這對于將“高周轉(zhuǎn)”奉為圭臬的房地產(chǎn)業(yè)來說，顯得格格不入。

房企開發(fā)文旅項目慣用“高舉高打、大步擴(kuò)張”的方式，動輒投資達(dá)數(shù)百、上千億。而高速擴(kuò)張帶來資金需求量的上升，這就極為考驗(yàn)房企的融資能力和資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。

以華僑城為例，自提出“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”模式以來，華僑城在文旅項目的概算投資粗略估算已超萬億。而大規(guī)模的拿地后，其資金壓力亦逐步凸顯。有數(shù)據(jù)顯示，2017年華僑城經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-77億元，同比下降274.85%。

無獨(dú)有偶，由于文旅地產(chǎn)的回報周期長的特點(diǎn)，中弘也曾深陷泥淖，無法自拔。在資金最緊張的時候，中弘的每一筆商品房銷售回款，都要率先去填補(bǔ)文旅地產(chǎn)的“無底洞”。最終導(dǎo)致中弘積重難返。

對于文旅地產(chǎn)的回報周期長的特點(diǎn)，融創(chuàng)中國行政總裁汪孟德看好融創(chuàng)文旅未來的發(fā)展。他表示，“融創(chuàng)文旅將成為融創(chuàng)未來發(fā)展的新價值增長點(diǎn)，通過長期投入和運(yùn)營，文旅的重要意義和盈利將會在未來5～10年后逐步顯現(xiàn)?！?/p>

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會秘書長蔡云表示，“房企要想在文旅領(lǐng)域深耕，要做好‘打持久戰(zhàn)’的心理準(zhǔn)備，可以通過與專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作的方式，提高運(yùn)營的專業(yè)化水平，讓文旅項目真正‘活’起來。”

由于深植地產(chǎn)“基因”， 對于習(xí)慣了“借鑒”、缺乏創(chuàng)新能力的房企來說，轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅地產(chǎn)項目無疑是一項大考驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)有言：得IP者得天下。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以成就優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，IP可以說是文旅的核心，它代表著個性化和稀缺性，能提高旅游目的地的復(fù)購、重游率和二次消費(fèi)，能從根本上解決同質(zhì)化競爭所帶來的頑疾。文旅地產(chǎn)發(fā)展依托的是文化多樣性的價值認(rèn)同，想要打造旅游精品，強(qiáng)勢IP的內(nèi)容運(yùn)營無疑是提升知名度的最佳途徑。

作為以服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，文旅地產(chǎn)需要思考消費(fèi)特征及需求變化、市場環(huán)境變化等諸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面須做詳細(xì)分析。業(yè)內(nèi)也一直批判文旅地產(chǎn)項目大多內(nèi)涵不足、沒有靈魂，這就要求運(yùn)營者們將文化與旅游進(jìn)行充分有機(jī)結(jié)合，形成鮮明的主題，以打造差異化體驗(yàn)。

為打造自身新文旅IP，融創(chuàng)在成立文旅集團(tuán)后，又成立了融創(chuàng)文化集團(tuán)，且二者獨(dú)立運(yùn)營。目前，融創(chuàng)文化集團(tuán)的擁有東方影都融創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)園、樂創(chuàng)文娛兩大支柱。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，融創(chuàng)文化集團(tuán)致力于成為中國文化行業(yè)領(lǐng)軍品牌，結(jié)合融創(chuàng)文旅集團(tuán)資源，搭建完整的IP孵化、制作、運(yùn)營和實(shí)景化落地產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)與線下實(shí)景IP的長鏈運(yùn)營。

有業(yè)內(nèi)人士指出，“國內(nèi)主題樂園競爭激烈，融創(chuàng)文化或想走迪士尼文化IP模式，通過構(gòu)建工業(yè)體系去打造優(yōu)質(zhì)IP，最終為其文旅產(chǎn)業(yè)提供支撐?！?nbsp;

“想要解決上述的問題，開發(fā)首先需要注意要做產(chǎn)品‘內(nèi)容’，做好文化旅游的定位，只有辨識度提高了，才能吸引客源。就像現(xiàn)在流行的IP就是要有獨(dú)特的內(nèi)容，有獨(dú)特的故事才能吸引客群。此外，項目周邊配套也很關(guān)鍵，尤其是交通、酒店住宿、商業(yè)、餐飲等都要打造出自己的特色。”上述人士如此表示。

上世紀(jì)末，華僑城通過歡樂谷、世界之窗等產(chǎn)品IP迅速打響知名度。2015年，華僑城在其原有的“旅游+地產(chǎn)”模式上，又提出了“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”的創(chuàng)新發(fā)展模式。但華僑城的文旅之路并不順暢，近兩年，其不但業(yè)績增速放緩，更陷入了“重地產(chǎn)、輕運(yùn)營”的質(zhì)疑。營業(yè)利潤率方面，華僑城增速從2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

中信證券的一份報告指出，華僑城的風(fēng)險因素在于旅游業(yè)務(wù)增長緩慢，面臨競爭加??；隨著公司拓展增加，公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)的高毛利率可能很難維持。而據(jù)華僑城公司債券跟蹤評級報告顯示，深圳歡樂谷、成都?xì)g樂谷和北京歡樂谷接待游客人數(shù)和門票收入出現(xiàn)負(fù)增長。由此來看，華僑城的文旅版圖或面臨著“進(jìn)退失據(jù)”的局面。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)前，隨著政策逐步規(guī)范加之消費(fèi)者體驗(yàn)閥值越來越高，門票經(jīng)濟(jì)時代一去不復(fù)返，將自然風(fēng)景、文化、高科技等多方融合、旅游項目必須是獨(dú)特的、擁有完整的故事并且可持續(xù)延展的、游客可深度參與體驗(yàn)且具有沉浸感的，這里的任何一條想做到都不太容易，然而任何一條做不到都不利于維持項目的可持續(xù)性。面對這樣的局面，房企如果毫無章法地“亂跑”，長跑路上必然迷失在七彩泡沫的幻夢里，離最初想要到達(dá)的地方越來越遠(yuǎn)。

對于打造新文旅IP未來前景如何，上海中原地產(chǎn)首席分析師盧文曦表示，“近年來，文旅項目好的個案越來越多，但究竟能否經(jīng)受得住市場的考驗(yàn)，還有待時間觀察。”

復(fù)星旅文董事長兼總裁錢建農(nóng)也曾對媒體表示，“對中國文旅產(chǎn)業(yè)來說，未來十年將是高速發(fā)展的十年，但也是十分痛苦的十年，這期間必然會經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的過程?！?/p>

有人進(jìn)場，也有人離場，未來的文旅地產(chǎn)舞臺，大戲還在后頭。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”（ID：whcypl），作者：耿耿，原標(biāo)題：《房企搶灘文旅賽道：是文旅，還是“苦旅”》。