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以龐大且活躍的泛軍迷為基礎，軍事主題項目理應在文旅地產中走在前列。可現實遠非盡如人意。究竟什么樣的軍事旅游才能擁有持久的生命力，如何在空間之上構建軍事旅游的IP生產鏈？

受眾廣泛，代際傳遞，軍事主題潛力巨大

軍事主題游近年來呈現快速增長的態勢，年增率在25%左右。驢媽媽的數據顯示，2018-2019年暑期，包含軍事景點和路線的旅游人次，分別增長了30%和15%，近三年的復合年增率約為24.8%。暑期出游搜索和預訂人次中，天津泰達航母主題公園、慕田峪長城、秦始皇陵兵馬俑、黃埔軍校遺址、中國航空博物館、羊山古鎮國際軍事旅游度假區等人氣旺盛。北京、南京、西安、廣州、南昌等地，在國內目的地中排名靠前。

得益于廣泛的軍迷群體，軍事旅游的受眾廣泛，層次多元，呈現良好的社群化基礎。2018年，華鉞智庫饒洪橋少將的研究數據顯示，西陸、鐵血、飛揚等代表性軍事網站擁有近1700萬注冊用戶，日均訪問量達到1億多，具有專業軍事知識的軍迷有3.7萬人。據此測算，能夠被軍事元素吸引的“泛軍迷”群體數量在1.4億左右，其中核心軍迷數量約200萬左右。

資料來源：華鉞智庫，睿標研究

從年齡看，軍迷群體中19-44歲的占到53.5%。經濟實力強，同時對歷史、軍事等題材更感興趣的中青年男性是核心帶動人群。驢媽媽的數據也顯示，2019年軍事主題游中親子人群占比近65%，80、90后占比為55%，顯示出軍事主題文化具有代際傳遞潛力。

從軍事旅游資源的地域分布來看，攜程的數據顯示，沿海港口城市、內陸革命根據第、邊境邊防口岸是主要的資源聚集地。主要包括軍事歷史遺址及紀念地、軍事博物館、國防軍事訓練基地、大型綜合射擊場、軍事演示館、模擬戰場和軍事節事活動等。 

資料來源：攜程，睿標研究

同時，更多國外軍事主題目的地也已廣泛進入公眾視野。攜程的搜索結果顯示，國內群眾可以接觸到的軍事主題目的地中，國外的占到58%，國內則為42%。其中歐洲的二戰遺址、古代戰場、博物館等文化目的地占比較多。

資料來源：攜程，睿標研究

與此對應的是，俄羅斯、烏克蘭等政府推動軍事主題項目在國內多有宣傳報道，相關的體驗類信息、視頻，常常在國內軍事社區刷滿熱度。如此的市場供給，也從一個側面反映出，當前軍事旅游的國產能力，還不足以滿足市場需求。

 “到天津，看航母”。盡管已經貴為天津旅游的一張城市名片，但泰達航母(872829)的年報顯示，直到2015年，公司當年度虧損仍然達到2371萬元，而2017和2018年利潤總計為1169萬元。同時，馬蜂窩的蜂蜂點評數據中，中評差評分別占到20.2%和5.8%，標記“值得去”的評論只占到4.6%。

擁有頂級稀缺軍事IP和實物資源，借助國家海軍現代化建設的國防教育宣傳，泰達航母幾乎不會缺少客流。但從基輔號航母、驅逐艦和潛艇，直接跨越到俄羅斯風情街和飛車表演，內容主題上似乎缺乏可持續繼承的IP內核。

更為典型的是各地近于泛濫的“真人CS”，明明是軍事主題的戶外活動，但卻被需要假借“CS”這一游戲IP。甚至，所謂的真人CS，實際起源于50年代的美國，70年代傳入日本，90年代來到中國。在跨國演化中，“野戰游戲”名稱中的軍事主題最終被CS所取代。

這種文化、內容、IP的斷層也反映在作為上游產業的軍事主題文化藝術領域。盡管《亮劍》《潛伏》《士兵突擊》《戰狼系列》等軍事題材的優秀影視作品連年刷屏，但軍事旅游似乎還沒有任何一個項目能夠達到軍事文化的霸屏式傳播效果。

當然，與空間項目不同，文學影視類的軍旅IP，由于“層級”不足，傳播門檻較低，更容易低成本快速觸達大規模客群。憑借內容質量，實現流量的從無到有和商業轉化也相對順暢。但同樣因為產業鏈“層級”不足，單位附加值很難拉高。一部電影的票價再高，也很難達到文旅了項目的單人次消費水平。

對于落在IP鏈條末端的軍事主題游而言，其最大的優勢和劣勢都在于此。內容豐富、觸達順暢、轉化高效、高凈值客單，IP生產鏈任何關鍵節點的缺失，都可能導致最肥的終端流量經濟，中途就流轉他手。

與此同時，常常伴隨軍事題材出現的紅色文旅，已經能夠在旅游地產領域獨當一面。去年55億次的出游人次中，紅色旅游的滲透率達到26%以上。睿標研究在往期內容中曾經提到，盡管還沒有項目成為故宮式的“超級IP”，但紅色文旅距離這一目標似乎也只有一步之遙。

而軍事主題旅游，卻似乎還有不少距離。

現有的一些案例也許可以作為參考。例如遵義紅色小鎮，從產業鏈視角看，從遵義會址的唯一性IP出發，向IP生產鏈前端拓展，《偉大的轉折》電視劇成為項目新生流量的重要源泉；向本體IP空間化挖掘，舞臺劇、路演、高科技多媒體技術助力IP的現場最優化表達；最后，美食、美酒、美茶與藝術美學互相配合，豐富IP的現代化內涵，產出真正能與全民互動的內容IP。由此，嚴肅的紅色文化有望形成完整的IP經濟鏈條。 

實際上，說沒有任何軍事旅游項目“霸過屏”并不恰當。1960年8月，在籌備近兩年，收集各類陳列品11538件之后，中國人民革命軍事博物館正式對外開放。根據軍博公布的年表， 1965年，展出美軍被擊落偵察機的活動在第1天接待觀眾3萬人。這相當于羊山古鎮軍事旅游區2017年總計旅游人次的7.5%。

20年后的1985年，時值抗戰勝利40周年之際，重新開幕的軍博抗日戰爭館在一個月內就接待國內觀眾45萬人，而同年全國旅游人次總計才有2.4億。此番盛況，在互聯網還未誕生，京滬鐵路還是夕發朝至的年代，實在難以想象。假使放到今日，軍博的流量地位幾乎和上海迪士尼相等（1100萬相比全國55億出游人次，約占0.2%，和彼時的軍博相近）。

誠然，時代不同，軍旅IP在大消費、大娛樂狂潮中，已坐不上頭號流量的交椅。但在此背后，軍事文化的建設缺少時代性的創新，仍然值得注意。

一個更值得深思的案例甚至出現在美國。葛底斯堡是美國歷史上南北戰爭中最血腥的葛底斯堡戰役的戰場，距今已有157年歷史。根據美國國家公園網站的數據統計，2016年共有110萬游客前來葛底斯堡國家軍事公園游玩，且復游率接近60%，帶來了7010萬美元的旅游消費收入，帶動了953個就業崗位和3700萬美元的勞動收入，創造了9400萬美元的經濟產量和5870萬美元的經濟附加值。而葛底斯堡小鎮的總人口也才不到1萬人，其所屬的亞當斯縣也不超過10萬人口。

而更加出人意料的是，這個所謂的國家軍事主題公園，在娛樂項目開發上的極度匱乏。沒有主題公園，只有大篇生態綠地和還原古戰場的鄉村環境；沒有大型演藝，只有一項只需10人即可完成表演的炮擊和射擊表演，演員也只有上裝還原南北戰爭的士兵著裝；沒有VR、XD、無人車，CD音頻導覽或博物館商店的詳細指南是視覺動效的核心擔當，徒步四小時大致組成了沉浸式體驗。盡管公園外和小鎮內有豐富的商品銷售、餐飲住宿服務，但僅憑公園內的設施，恐怕不及國內四線城市的郊區樂園。  

與軍博相比，葛底斯堡的IP生命力延續近160年仍然強勁。無需娛樂消費的多巴胺刺激，二者的軍事文化內核，都在彼此的特定社會環境中實現了高效的流量觸達、聚集和經濟轉化。其背后的意味著實耐人尋味。

訴諸IP經濟的文化內核，也許是理解這些商業邏輯不成立案例的唯一路徑。正如各國迪士尼主題公園的表現差異可能要最終歸結為不同文化的認同傾向差異。在軍事旅游的IP認同方面，軍事文化、紅色文化乃至家國文化的內涵挖掘、內容生產與IP傳播，還亟待升級。也許葛底斯堡一役在軍事上的價值遠遠大于其文化價值，但經過多年的IP演化，其對美國精神的象征意義，已然成為美國很多人都愿意認同的文化屬性。而基于核心認同感的空間化體驗，則在場景的最終變現環節中表現優異。上個世紀的北京軍事博物館也是如此。

對于現實項目，基于主題的多元化、長鏈條、深度化內容生產和多層級的IP衍生，則是門“軍事理論必修課”。在國家層面上，諸如各類軍事主題（也包括其它主題）的官微、官博、官方抖音等等，均已在舊有的媒體、影視渠道之外進行軍旅內容的生產試驗。而諸如張召忠等知名軍事專家也做成了卓著的貢獻，憑借其個人親和力，網紅文化也可以在強軍主題中扎根。

軍事主題本已擁有雄厚的文化認同基礎、客群基礎和空間嘗試經驗，各類簡單粗暴的“新奇特”內容很難構筑長期穩定的競爭壁壘。執著于嚴肅說教，也不是傳承核心價值的最佳方式。軍事主題的文旅地產，更需要走出地產，走入文化，走出下游變現場景，挖掘上游IP鏈條。

在更高維的視角上，群體性的軍事文化、歷史文化、家國文化建設，正在完成軍事旅游IP的原始“資本積累”，也因此確保了終端變現場景的流暢轉化。盡管舊時的軍博和今時的葛底斯堡，都是無法復制的復合IP實體，但以現實為基礎，以IP經濟的內容生產鏈為線索，內容升級之后，軍事主題項目很快會產生根本性的變化。

*本文來源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《1.4億軍迷集結，軍事旅游為何仍火力不足?》。