水野學，1972年生于東京，畢業于多摩美術大學平面設計系，1998年創辦了good design company，擔任創意總監及創意顧問，打造了無數暢銷品牌。其中最出名的就是熊本熊，他近年來被大眾熟知的身份就是“熊本熊之父”。
設計建立在商業之上
作為日本知名品牌設計師，水野學對設計有著不同于其他人的獨特看法，稱之為特立獨行或是狷狂也不為過，《Design 360°觀念與設計》雜志曾問他如何調配設計與商業的比重。
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“我完全無法理解把設計和商業分開的做法，設計是建立在商業之上的，離開了商業的設計和涂鴉沒什么區別。”
——水野學
水野學表示：那種看上去很厲害，實際上卻完全賣不動的設計，任誰都做得出來，而在商業上做出成績的設計自然會得到客戶的信賴。
不得不說“任誰都做得出來”這句話有點狂傲，但是水野學卻有說這話的資本，他不僅打造了眾多日本知名品牌，同時也獲得了多項大獎的肯定，其中熊本熊就是國內比較熟悉的一個。
水野學主張“創新不是從無到有，而是本來有這個東西，怎么想辦法讓它生出新產品。”熊本熊的所有元素就都是來自日常的或已存在，熊來自熊本縣的名字，黑色來自熊本城，體型是來自九州男子的健碩，而腮紅則是一位漫畫家朋友告訴他這樣做小朋友會喜歡，皮卡丘也是如此。
同時水野學建議熊本熊肖像使用權免費開放，不收錢的熊本熊激發了廣大商戶的創作熱情，在2013年就有16393件商品使用了它的形象，這也是熊本熊能夠迅速走紅的一個重要原因，不得不說水野學對品牌的理解可以說是非常獨到。
在日本，47個都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據2016年的統計，日本每個都道府縣吉祥物的平均數量達到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導下，報名數量下降為1421種，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物。高度擬人化使熊本熊區別于其他吉祥物，成為當下最有人類特點的大IP。水野學和熊本縣政府共同努力，通過各種資源和營銷手段，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。
水野學信奉作品“不要融入設計師的個性”，而要“讓產品成為更好的東西”。無論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒有水野學的個人色彩。小時候爺爺從事和服修補行業，每天盯著細密的和服專注工作，他早早學會爺爺匠人般的工作態度，自己的工作內容本質上也更像“修補”和“改良”。這么一想，設計師是只要努力、不要天賦的，他曾為了設計五天五夜沒合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫，只為省下穿搭時間，專注工作。在他看來，那么多設計師沒有他有名，主要是因為“他們不夠努力”。連外界眼里設計師極其重要的品質--品位，都是通過努力培養的，“品位是從努力進行知識積累質變而來。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是說有名的酒全部都是好喝的。你能從中選出好喝的，這就是品位。但要做到這一點，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方。”
雖被稱為“熊本熊之父”，水野學更愛說自己是“熊本熊的媽媽”，“日本有一句話，養育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負責把這個孩子生下來，剩下的工作就是養父母的事了。熊本熊一開始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛它的粉絲賦予的，這也是熊本熊如此受歡迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護者這樣一個位置，它當時發揮的很大作用是給人們一種心理支持。從這個角度講，今天熊本熊經由大家的想法慢慢形成。”這位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類的問題時，比了一個噓的姿勢回應，“不能當著熊本熊的面說哦，不然它要生氣的。”
從不改稿的項目設計流程
水野學之所以能在品牌設計領域如此成功，和其項目流程離不開關系，《Design 360°觀念與設計》雜志的采訪中，我們得知good design company的項目不存在給客戶開一場提案發布會，再由客戶決定是否通過這樣的流程。
他們在例行商談中和客戶一起討論，共同決定各種各樣的事宜，在不斷的雙向溝通中，確定創意和設計方案，因此幾乎不會做“單方面的提案”或“浪費成本回爐再造”這樣的無用功。
這種項目流程有別于市面上大部分主流，必須要建立在設計師有足夠的溝通能力和洞察能力的基礎上，展現出足夠的自信和專業度，客戶才能給予你足夠的信任。而這些水野學都已經修煉到了足夠的境界。
完全不需要市場調研
《Design 360°觀念與設計》問他在制定策略的過程是如何進行市場調研的，他的回答則更加狂傲。
他表示：就我在日本的工作而言，完全不需要進行專門的市場調研，因為我已經清楚了解社會上的幾乎一切動態。這是何等的自信才能說出這樣的話來，事實上水野學還把這份自信的來源編撰成書，告訴大家他是如何做到的，這本書叫《品位，從知識開始》 。
品位絕非與生俱來
品位，是一個很玄妙的詞匯，對于品位的定義，法國社會學大師Pierre Bouidieu認為：品位是菁英階級的文化涵養、舉止風范；引領社會風氣的上層品位，是經由世家大族的傳承、金錢的潛移默化打造而成。
這似乎很符合大眾對品位的定義，但水野學不一樣。他對品位的定義是：透過主觀理解的質化能力，去判斷無法以數字量化的現象，讓事物表現出最佳樣貌的能力。簡單來說就是具有辨識及判斷能力，也就是SENSE，而有創意和沒創意，差別的根源就在于品位。
水野學認為品位是每個人與生俱來的能力，只是后天的培養、運用和鍛煉導致巨大的差異，而提升品位的關鍵，就在于感受他人的感受和積累的知識，而他定義的知識也不是高深的學問，而是像一個旅人一樣，充滿好奇，透過溝通、聆聽、觀察和感受各種資訊，加以消化整理后，成為自己的知識庫，想創意時那一閃的靈光就在于此。
設計無需天賦
在水野學看來，那么多設計師沒他有名，主要是因為“他們不夠努力”，品位，從知識開始；知識；則從行動開始。先積累不同凡行，才有不同凡想，也才能積累屬于自己獨特的品位與知識。希望讀者們也能夠深刻理解到，設計師，真的并不是一個靠天賦的職業，而是一個靠努力的職業。
打造IP是品牌創建的思路之一
通過熊本熊的案例可以反思，IP打造除了視覺表現外，還需基于對目標消費群喜好的深入分析后，建立IP的人設規范，使IP具有獨特的人格魅力，與消費者產生互動時留下深刻的認知。
任何的品牌打造都是基于產品的轉化，品牌的傳播可以理解為流量的引入。熊本熊的爆紅與產生的經濟效益最重要的部分是IP的免費開源，用最低的成本，在最短的時間內，傳播與覆蓋到最多人的視野中，這是熊本熊爆火、熊本縣經濟起飛的最重要的原因之一。
通過免費策略歡迎廠商合作，結合食衣住行娛樂在各領域大量推出產品，全方位出擊讓宣傳累積出相成效果，正是促成熊本熊大紅的關鍵。
通過設計讓產品更完美
水野學在廣告設計、海報設計、包裝設計、空間設計、產品設計、品牌形象等諸多設計領域施展著自己的設計天分。
1999年，水野學成立了自己的設計公司good design company。21世 紀初，他就開始與日本和國際性的大品牌合作。2005年開始，他 連 續兩年為日本最 大 的小靈通運營商WILLCOM設計平面廣告，他設計的廣告往往都很簡單，只用純凈的粉色、綠色、黃色等幾種顏色把廣告做成幾個版塊，在幾個版塊拼接組合的基礎上，再添加一些產品信息。在宣傳冊中，他直接選擇用黑色打底，再用這幾種明亮的顏色繼續拼接，從視覺體驗上，使得信息可以突出產品的主題和特性。
水野學給諸多世界名牌打造過品牌形象，在實現品牌落地和宣傳方面，有一定的話語權。2008年，他給運動品牌阿迪達斯（Adidas）進行了品牌在日本宣傳的落地活動策劃。他將帶有阿迪達斯品牌標志的二維碼放置到街邊的宣傳海報上，這些宣傳海報被圍城一個展示區，展示區上都貼滿可以隨時摘取的二維碼胸針。其實，早在2002年，他 就為阿迪 達 斯 進行了平面廣告的設計，不同的是，2008年他用彩色吸引人的眼球，2002年，他選擇用灰色、黑色、白色等冷色調表達品牌的年輕活力同時又低調沉穩的個性。
水野學經常跟劇場、大學和展覽館合作，為他們設計展覽廣告和宣傳海報。2010-2014 年間，他承包了日本新國立劇場的大部分演出海報的設計。從這些海報的風格上來看，完全看不出是出自一個人之手，從字體、構圖、排版到配色，完全找不到一點相似之處。每一張海報背后都暗藏著一個個小故事，等待著觀眾去解讀。
2010年，水野學參與了日本歌手宇多田光的專輯設計。黑底白點的星空風格作為專輯的主打色和封面，與黑色星空搭配的是宇多田光的自然風光寫真照。寫真照中，宇多田光穿著平時生活中的運動服，面無表情。
2007年，水野學為日本手機運營商NTT docomo 設計了系列海報“iD ”，這一 系列海報的特點是打包展示，一般在面積較大且覆蓋人群較廣的地鐵站、地下廣場集體分布。每張海報都有不同的元素，被著重突出的主題就會成為最抓人眼球的信息。
2015年，水野學參與了日本地鐵SOTETSU的形象設計，給具有百年歷史的日本地鐵換上了全新的衣裳。從地鐵工作人員的服裝，到地鐵車廂的標志和車皮的印刷信息，水野學都參與了設計和討論。最后，他還幫助地鐵制作了配合新標志發布的平面和電視廣告。
2016年，他為日本香薰品牌“薰玉堂”設計了全新的包裝系列，從logo到包裝盒，再到包裝袋和禮品袋，突出的是香薰品牌一致想要呈現的小清新味道。不同味道的香水采用不同顏色的包裝，不同之處就體現在包裝外圍的一圈彩色紙盒上，所有的顏色都在基本的色調基礎上被降了一點濃度。這樣降調的設計，使得消費者更加對香味毫抵抗力，讓香氛走進每一個人的家中。
熊本熊的火爆，讓水野學走向了國際視野。中國品牌也開始尋求水野學的幫助，企圖復制熊本熊的成功案例。就在今年一月，水野學為中國手機電臺應用軟件荔枝FM設計了全新的標志，并且打造了吉祥物Teki 。換了新裝的荔枝，卻散發出了與以往不同的魅力和風采。
“其實，在日本是沒有這樣專門做播客的平臺的。”水野學說，“我接到這個項目時，我一直在思考如何設計出符合荔枝這個公司的文字標識及圖形標識？我參考了世界上第一個收音機誕生時的字體，為荔枝的文字標識設計了獨創的字體。圖形標識則是根據荔枝實際的模樣，我只是從科學的觀點進行了簡略化的獨創解釋，完成了圖形的設計。”
水野學說：“我沒有想過要設計個什么樣的吉祥物，我想的是如何要把‘荔枝’擬人化。”播客平臺是一個給寂寞的人群提供安慰，舒緩情緒，促進交流的開放式平臺，可以說播客平臺就是一個社會的縮影，水野學抓住了播客平臺的功能性特色，設計出一個帶有溫柔氣質和未來感，兼具幽默與力量的形象。“我希望它是一個為了大家而行動、與大家一同和諧生活在這個世界中的‘伙伴 ’。”
水野學是一個“不專心”的設計師，但是他的每一項設計都能夠讓人投入其中，甚至沿用多年。“不管是什么樣的設計，都是要把不完美的東西，通過設計使之變得更完美。設計不是裝飾，是要讓產品更好。”
*本文來源：微信公眾號“青藍文旅”（ID：tsiland），原標題：《文創 | “熊本熊之父”的設計哲學：設計是建立在商業之上的》。
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