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近日，雅居樂地產(chǎn)推出新一代“大文旅”產(chǎn)業(yè)IP“樂活天地”，目前已在11座城市布局13個項目，涵蓋文旅、體育、康養(yǎng)三個板塊。文旅產(chǎn)業(yè)的地產(chǎn)大軍又添一員猛將。

無獨(dú)有偶，今年上半年，剛瘦身回血的萬達(dá)就在文旅產(chǎn)業(yè)上砸下2600個億。8月6日，萬達(dá)又被證實(shí)將在吉林投資1000億建設(shè)影視文旅項目，同時在吉林投資1000億的還有恒大地產(chǎn)，加上紅星美凱龍聯(lián)合上海綠地集團(tuán)的投資項目，吉林一個省近年來得到的文旅投資就超過2000億。 

如此大規(guī)模的熱錢涌入，不禁讓人想起了前兩年的影視產(chǎn)業(yè)，這錢到底是運(yùn)還是劫呢？

57家房企，逾萬億投向文旅

據(jù)中指院數(shù)據(jù)，目前已有57家房企進(jìn)入文旅地產(chǎn)領(lǐng)域，其中前50強(qiáng)有36家，前100強(qiáng)有21家。在中國房地產(chǎn)協(xié)會發(fā)布的2019年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)文旅地產(chǎn)10強(qiáng)中，恒大地產(chǎn)、碧桂園、雅居樂地產(chǎn)名列前三，萬科、保利地產(chǎn)、華潤置地等榜上有名。

根據(jù)《2018文旅產(chǎn)業(yè)投融研究報告》，2018年文旅產(chǎn)業(yè)投融資事件共295起，投資規(guī)模合計1.37萬億元。其中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項目合計129起，規(guī)模合計達(dá)1.27萬億元。截至2019年8月6日，今年國內(nèi)地產(chǎn)巨頭宣布將超1萬億元資金投向文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目，單個項目總投資超1000億元的就有3個，整個上平均單個項目投資額約300億元。

房企轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)是由其行業(yè)現(xiàn)狀決定的。隨著政策的收緊和人口增長率的下降，房地產(chǎn)的天花板似乎已經(jīng)近在眼前。房地產(chǎn)首創(chuàng)經(jīng)中副總經(jīng)理徐卓近日公開表示，如果默認(rèn)房地產(chǎn)開發(fā)以住宅為主，行業(yè)天花板的確有來臨跡象。目前，我國人均住宅面積已經(jīng)達(dá)到40.8平方米，與英國和法國等發(fā)達(dá)國家基本持平。

“而以文旅、健康、醫(yī)養(yǎng)等其他產(chǎn)業(yè)為主體，以地產(chǎn)為載體發(fā)展的企業(yè)，則不用擔(dān)心觸及天花板的問題，因?yàn)槭袌鋈萘亢艽蟆！毙满t鵬集團(tuán)執(zhí)行總裁李戰(zhàn)洪同樣認(rèn)為。

從旅游業(yè)來看，近年來，隨著生活水平的提高，人們的生活觀念逐漸改變，出游人數(shù)迅猛增長。據(jù)中國旅游研究院8月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計30.8億人次，國內(nèi)旅游收入2.78萬億元，分別比上年增長8.8%和13.5%；預(yù)計2019年國內(nèi)旅游人數(shù)60.4億人次，國內(nèi)旅游收入5.6萬億元，分別比上年增長9%和10%。

可以看出，國內(nèi)旅游業(yè)整體保持較高增長率。旅游市場火爆，帶來包括居住、消費(fèi)、出行、醫(yī)療等一系列需求，其中很多都與房地產(chǎn)有關(guān)，因此，文旅地產(chǎn)已經(jīng)成為房企利潤增長的重要著力點(diǎn)，越來越多的房企開始入局文旅，謀求轉(zhuǎn)型。

從戰(zhàn)略布局來看，十三五期間，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)在未來5-10年將達(dá)到15萬億規(guī)模，占國家經(jīng)濟(jì)總量的15%—18%。所以，開發(fā)文旅地產(chǎn)符合國家支持旅游行業(yè)發(fā)展、倡導(dǎo)特色小鎮(zhèn)開發(fā)的宏觀政策。因受到各地政府支持，開發(fā)商融資貸款并不困難，拿地成本優(yōu)勢明顯。

除此之外，健康養(yǎng)老IP產(chǎn)品也是文旅地產(chǎn)的一大著力點(diǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年公布的最新數(shù)據(jù)，2018年，中國60周歲及以上人口為24949萬人，占總?cè)丝诘?7.9%，其中65周歲及以上人口16658萬人，占總?cè)丝诘?1.9%。依據(jù)聯(lián)合國標(biāo)準(zhǔn)，一個國家60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%，65歲老人占總?cè)丝诘?%，即視為進(jìn)入老齡化社會。目前我國已經(jīng)步入老齡化社會，未來養(yǎng)老市場需求還是很大，養(yǎng)生養(yǎng)老新模式的文旅地產(chǎn)開發(fā)也有很大的發(fā)展前景。

資本只是進(jìn)軍文旅的第一步

2009年以來，文旅地產(chǎn)這片“紅海”一直被認(rèn)為是房企轉(zhuǎn)型的重要抓手。雖然兩年前萬達(dá)低價打包出售13個文旅項目的行為讓人失落，但是，文旅地產(chǎn)的發(fā)展前景從未遭到懷疑，畢竟購買者融創(chuàng)同屬地產(chǎn)行業(yè)。

熱錢像洪水般涌入，或許換來了部分文旅地產(chǎn)的急速發(fā)展，但是同樣也帶來了資源浪費(fèi)、爛尾遍地、環(huán)境污染等一系列問題，習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的房企，進(jìn)軍主打差異化的文旅產(chǎn)業(yè)，資本只是第一步。

近年來，房企以文旅為由瘋狂圈地，建小鎮(zhèn)，搞旅游成為很多城市在一段時間內(nèi)的工作重點(diǎn)，但是大浪淘沙之后，真正留下來的文旅地產(chǎn)卻屈指可數(shù)。投資20億元、經(jīng)4年打造和建設(shè)的成都龍?zhí)端l(xiāng)便是典型例子。2013年4月開業(yè)后，僅經(jīng)營3年就關(guān)門閉戶。現(xiàn)如今沒有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。不只如此，青島、海南、云南等多地也有大批爛尾項目。

（消失的小鎮(zhèn)）

究其原因，用地產(chǎn)思維做文旅項目是癥結(jié)所在，這直接導(dǎo)致文旅地產(chǎn)的兩大致命原因——急于求成和同質(zhì)化嚴(yán)重。

相比于房地產(chǎn)項目，文旅項目往往投資高、周轉(zhuǎn)慢、見效時間長，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)打著文旅的幌子，做著賣房子快速變現(xiàn)的事。而事實(shí)上，文旅地產(chǎn)大多位于城市近郊，區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢都比較弱，如果旅游做不起來，名聲打不出去，就算宣傳的再好也極有可能無人問津。文旅地產(chǎn)的發(fā)展必須要跳出傳統(tǒng)賣房子的思維模式，打破房地產(chǎn)思維，轉(zhuǎn)而去尋求門票收益、二次消費(fèi)收益、相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)收益等多元的盈利模式。

除此之外，盲目扎堆入局文旅地產(chǎn)的房企，也很容易出現(xiàn)文旅特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)定位不清、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。從全球來看，迪士尼主要依靠豐富多元的IP導(dǎo)入營收，但仍有部分主題樂園常年處于虧損狀態(tài)。而目前國內(nèi)涉足文旅的房企，在優(yōu)質(zhì)IP方面幾乎空白。因此，盡管各地政府和房企都信心滿滿的準(zhǔn)備大干一場，但資本只是進(jìn)軍文旅的第一步。

結(jié)語

熱錢涌入對文旅產(chǎn)業(yè)來說是一場考驗(yàn)。大量資本進(jìn)入無疑有助于各地文化資源的開發(fā)和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是當(dāng)忽略文旅產(chǎn)業(yè)本身的特性，完全由資本裹挾著向前走的時候，問題就會不斷滋生，甚至進(jìn)入無序狀態(tài)，從影視業(yè)的短暫混亂中似乎可以看到一些端倪。作為下一個風(fēng)口，如果缺乏一個良性的運(yùn)行機(jī)制，任由企業(yè)搶灘登陸，把文化產(chǎn)業(yè)做成博彩業(yè)，那么資本一旦反噬，將會帶來一些難以估計的負(fù)面影響。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)新聞”（ID：CulturalIndustryNews），作者：劉麗媛，原標(biāo)題：《57家房企進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，是福還是禍？》。