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即將600歲的故宮再上新。

8月12日，故宮、人民日?qǐng)?bào)社與天貓聯(lián)合宣布，“故宮文具”將在8月下旬上線天貓。

這是故宮系在天貓與淘寶上開的第6家店，此前已有故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮。

“故宮文具”是人民日?qǐng)?bào)社與故宮博物院今年4月簽約聯(lián)合打造的文創(chuàng)項(xiàng)目，將從故宮建筑、文物、歷史中攝取主題，深度挖掘故宮美學(xué)與文物知識(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)成文具。

時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾表示，此次合作的“故宮文具”項(xiàng)目應(yīng)該研究人們的生活，尤其是學(xué)習(xí)生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運(yùn)用故宮的知識(shí)元素，讓更多的文物活起來，重新回到當(dāng)代、回到生活，因?yàn)樗鼈冊(cè)鴣碜陨睢?/p>

在消費(fèi)升級(jí)，文具進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代情境下，文具已由從賣產(chǎn)品到做文化，在基礎(chǔ)的功能性、實(shí)用性之后，融實(shí)用性、美學(xué)、顏值、文化延伸 、IP元素等元素于一體的文具開始具備更多的市場(chǎng)空間，成為彰顯時(shí)尚個(gè)性乃至生活方式的載體。

此次決定上線天貓，故宮希望在已有線下布局的情況下，在線上渠道更多拓展，鏈接更多的年輕人、白領(lǐng)等群體，它會(huì)講出怎樣的一個(gè)故宮文具新故事？

故宮文具要下什么棋？

在正式官宣“故宮文具”上線天貓前， 故宮與人民日?qǐng)?bào)社已有一系列前奏動(dòng)作。根據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，今年4月2日，人民日?qǐng)?bào)社與故宮博物院簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以及“故宮文具”文創(chuàng)項(xiàng)目的具體協(xié)議。

時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔表示，故宮博物院與人民日?qǐng)?bào)社簽約，是一個(gè)具有歷史性意義的事件。文化遺產(chǎn)應(yīng)該活在當(dāng)下，應(yīng)該重新回到人們的生活。今天只有這些文物重新回到人們的社會(huì)生活中，滿足人的社會(huì)需求才算把文物保護(hù)好。

其中“故宮文具”是人民日?qǐng)?bào)社與故宮博物院聯(lián)合打造的文創(chuàng)項(xiàng)目。

單霽翔當(dāng)時(shí)還表示，此次合作的“故宮文具”項(xiàng)目應(yīng)該研究人們的生活，尤其是學(xué)習(xí)生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運(yùn)用故宮的知識(shí)元素，讓更多的文物活起來，重新回到當(dāng)代、回到生活，因?yàn)樗鼈冊(cè)鴣碜陨睢?/p>

另有公開信息顯示，今年4月，故宮博物院申請(qǐng)注冊(cè)了故宮文具的商標(biāo)，目前是等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。6月21日，人民日?qǐng)?bào)社啟動(dòng)了“故宮文具創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”，大賽以故宮的藝術(shù)元素和文化積淀為基礎(chǔ)，號(hào)召參與者使用環(huán)保新穎實(shí)用的材料，設(shè)計(jì)出功能更為優(yōu)化和提升的文具。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)關(guān)乎一個(gè)文具（文創(chuàng)）產(chǎn)品的成敗。

曾有國(guó)內(nèi)頭部博物館授權(quán)部門人士告訴執(zhí)惠，目前授權(quán)真正最大的困難是怎么能夠把文博資源的內(nèi)涵挖掘出來，怎么能夠讓一個(gè)文物依附在產(chǎn)品上，通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等把文化本身的含義，比如故事、歷史等，讓更多人接觸到并且喜歡上。

這也是他所在的博物館館藏文物數(shù)量百萬(wàn)級(jí)，但目前已文創(chuàng)開發(fā)的文物還是少數(shù)的原因之一。

“故宮文具”背后的文創(chuàng)生意

故宮文具作為一個(gè)單獨(dú)板塊出現(xiàn)，其實(shí)也不算意外。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若以故宮文具文創(chuàng)產(chǎn)品全系列來統(tǒng)計(jì)，也有80-100種產(chǎn)品，諸如手賬本、鉛筆盒、貼紙等。

此次故宮文具選擇入駐天貓，通過電商巨頭尋求線上渠道的拓展，更多聯(lián)結(jié)消費(fèi)群體。參考前例，當(dāng)前“故宮文創(chuàng)”天貓店的粉絲已超300萬(wàn)，而在天貓上“逛故宮”的消費(fèi)者中，90后超過一半。

媒體報(bào)道提到，故宮文具相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此前故宮文具已進(jìn)行了線下渠道的跑馬圈地，除了借助故宮文創(chuàng)商店來實(shí)現(xiàn)鋪貨之外，中信書店、高鐵站和機(jī)場(chǎng)，乃至海外市場(chǎng)也是故宮文具的重點(diǎn)布局區(qū)域。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，故宮文創(chuàng)也已入駐“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”客戶端，有近20種文創(chuàng)產(chǎn)品在上面售賣。

“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”客戶端于6月19日上線，其由人民日?qǐng)?bào)社主管、人民日?qǐng)?bào)文化傳媒有限公司開發(fā)運(yùn)營(yíng)，致力于提供“讀文創(chuàng)好文、買文創(chuàng)精品、游文創(chuàng)景點(diǎn)”的一站式服務(wù)。

執(zhí)惠8月13日下載該客戶端發(fā)現(xiàn)，該客戶端設(shè)置了生活隨行、藝術(shù)之家、非遺之美、高能出游等七個(gè)板塊，另有城市館、名品館、文博館及文創(chuàng)動(dòng)態(tài)、非遺守藝人、文創(chuàng)優(yōu)選等內(nèi)容板塊。

不過，執(zhí)惠暫未在該客戶端上發(fā)現(xiàn)故宮文具的具體產(chǎn)品，未來是否也將入駐于此，還待觀察。

博物館或其他文博場(chǎng)館的文具“生意”其實(shí)也不新。大英博物館推出過印有羅塞塔石碑上的文字圖案的背包、筆等，還有木乃伊棺槨造型的鉛筆盒，當(dāng)然還有手賬本；國(guó)家博物館推出筆記本、便利貼、紙膠帶、創(chuàng)意書簽、毛筆、文件夾等文創(chuàng)文具用品；早在2018年，國(guó)產(chǎn)文具品牌得力即與頤和園合作，推出了限量款“得力×頤和園聯(lián)名鋼筆套裝”“得力×頤和園聯(lián)名手賬套裝”等聯(lián)合IP類產(chǎn)品。其中鋼筆套裝采用了頤和園的經(jīng)典閣樓、山水等元素。2019年，雙方再次合作，以頤和園建筑群和文物雕塑形象等作為元素，推出手賬本、便簽紙、環(huán)保布書袋等。

故宮文具總裁申健曾表示，博物館文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍(lán)海。故宮文具要做的不僅僅是進(jìn)駐天貓商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌捆綁和線上銷售，未來，故宮文具會(huì)完成文具的全品類覆蓋，打造“天貓文創(chuàng)領(lǐng)導(dǎo)品牌”。

文具的時(shí)代變了，文創(chuàng)的時(shí)代來了

故宮文具的背后意味著什么？文具消費(fèi)的時(shí)代可能變了。

文具類上市企業(yè)晨光文具2018年財(cái)報(bào)提到，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018 年全國(guó)文教體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上企業(yè))累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3169.77億元，同比增長(zhǎng)7.31%，其中，文教辦公用品制造完成1464.22億元(占46.19%)，同比增長(zhǎng)5.0%。

該年報(bào)還提到，文具行業(yè)面臨外部環(huán)境不確定，消費(fèi)渠道多元分散，由主力消費(fèi)人群90后、00后的個(gè)性化需求而推動(dòng)的新產(chǎn)品需求等挑戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化, 出生率下降，文具行業(yè)單純靠數(shù)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)減弱，更多的增長(zhǎng)來源于消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)，變革是持續(xù)發(fā)展的必然階段。同時(shí)，國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)呈現(xiàn)品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯,正在推動(dòng)從文具到文創(chuàng)生活的升級(jí)轉(zhuǎn)型。

可以發(fā)現(xiàn)，文具的售賣地已不限于傳統(tǒng)的零售小店或大型超市，而不斷出現(xiàn)在購(gòu)物中心或商業(yè)中心內(nèi)，以類似“生活館”的實(shí)體形態(tài)出現(xiàn)，或出現(xiàn)在有調(diào)性的書店中，時(shí)尚、創(chuàng)意、文藝等元素逐漸彰顯。

以上述信息為參考，綜合來看，一者，涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具乃至其他用品（如計(jì)算機(jī)、耳機(jī)、臺(tái)燈等學(xué)生電子產(chǎn)品）的文具行業(yè)，背后有龐大的學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等，文具整體屬于剛需品；二者，電子化無紙化辦公、移動(dòng)設(shè)備逐漸替代紙筆書寫的趨向，相對(duì)壓縮了市場(chǎng)需求，發(fā)展縱向遇頂，需更多橫向拓展，文具品牌化、創(chuàng)意化成為關(guān)鍵。

也即意味著，文具市場(chǎng)依然巨大，但打法要變了。

文具與IP結(jié)合是一個(gè)切入點(diǎn)，IP是與消費(fèi)者尤其是粉絲建立情感連接的關(guān)鍵物。

德國(guó)鋼筆品牌LAMY被認(rèn)為具有“可鹽可甜”的氣質(zhì)，對(duì)標(biāo)商務(wù)精英和元?dú)馍倥后w。LAMY曾與Line Friends聯(lián)名合作推出限量鋼筆套裝（布朗熊元素），也曾與IP皮卡丘合作結(jié)合，推出寶可夢(mèng)主題鋼筆禮盒，對(duì)少女來說自然喜歡。

另以晨光文具為例，據(jù)公開信息，其已和孤獨(dú)星球，以及海綿寶寶、小王子等卡通形象合作，推出有故事、有情懷的內(nèi)容文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，其和不少博物館、美術(shù)館等也有合作。

在關(guān)于晨光文具的介紹文章中，其高管曾提到“晨光文具未來輸出的產(chǎn)品，是有內(nèi)容、有態(tài)度（故事和情緒）的好文具，不僅能滿足消費(fèi)者對(duì)文具功能性的訴求，也將和消費(fèi)者建立情感連接”。

這可一定程度上理解為，文具曾相對(duì)單一的實(shí)用性，正走向?qū)嵱眯浴Ⅲw驗(yàn)性、時(shí)尚化與文化內(nèi)涵等的交融，正成為彰顯時(shí)尚個(gè)性的重要載體（對(duì)學(xué)生群體來說，除了時(shí)尚個(gè)性，文具文化內(nèi)涵的植入甚至還兼具教育功能）。故宮口紅推出后一夜走紅，有幾個(gè)因素，口紅對(duì)不少女性屬于剛需品，但也是非耐用品，雖然不算便宜，但同時(shí)也不是很貴，一個(gè)較合理的價(jià)位，加上傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的交融，下手購(gòu)買自然正常。

往更高維度說，文具的文創(chuàng)化也是一種生活方式的體現(xiàn)。這也是文具能獲得更多白領(lǐng)群體或年輕人的關(guān)鍵元素之一。當(dāng)前興起傳統(tǒng)文化熱，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮受捧（運(yùn)動(dòng)品牌李寧走紅“翻身”可算作一例），某方面即是彰顯個(gè)性，彰顯一種生活方式，尤其在這種生活方式還處于相對(duì)不普遍但漸成潮流時(shí)，潮勢(shì)會(huì)越來越大。

于故宮而言，不管是IP授權(quán)，或與它方合作開發(fā)，還是自己基于IP開發(fā)文創(chuàng)化的文具，其IP、文創(chuàng)所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)遇不用多說。故宮文具繼續(xù)做大可能面臨的挑戰(zhàn)是，如何創(chuàng)意設(shè)計(jì)出更多有個(gè)性、有故事、有文化和有情懷的文具產(chǎn)品。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主編）