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在國內經濟和消費持續下行的當下，旅游消費依然保持持續高速增長。8月23日國務院政策例行吹風會發布數據是，今年上半年國內旅游30.8億人次，收入2.78萬億元，增長13.5%。旅游消費對經濟周期沖擊不敏感，勞動密集型，對拉動就業和促進地方經濟發展具有重大現實意義。國家越來越重視旅游，政策發布部門從過去主管部委上升到國務院，可見未來旅游產業越來越被視為拉動內需、提振經濟的支柱產業。

筆者試對其中與行業變革直接相關的條文作一下解讀。

政策加碼，景區主要收入再遭砍

國家政策倒逼砍景區降價始于2018年3月5日，國務院總理李克強關于政府工作的報告中提及，將推進“降低重點國有景區門票價格”工作。被視為普惠消費者刺激旅游的“大招”，還能推動具有公共品性質的重點國有景區回歸公益屬性。

緊接著2018年6月29日，國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》（發改價格〔2018〕951號），要求各地區應確保于2018年9月底前降低偏高的重點國有景區門票價格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點國有景區”，即有各類國家級頭銜或5A級評級的國有景區，但也提出了下一步“積極推動4A級及以下國有景區降價”。

2019年3月14日，國家發改委進一步出臺了《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》（發改辦價格〔2019〕333號）2019年，要求推進更大范圍、更大力度的降價，并強化配套服務價格監管，確保降價取得實效。此文件不僅要求對所有實行政府定價管理的5A、4A級景區門票成本監審調查、價格評估調整工作，進一步要求對壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務進行價格監管。

到了今年7月31日國務院常務會議，李克強總理將“促進文化旅游”放在了與“落實就業優先政策、促進商品消費”等同的三大主題之一！而會議提出的“推動消費惠民、豐富產品供給、完善市場監管”等三項相關措施，最終反映在本次國務院辦公廳文件中進行落實。

在國務院辦公廳本次發布的文件中，主要任務第一條最前部分就提出：“繼續推動國有景區門票降價。各地可結合實際情況，制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。”

通過對過往政策演變的梳理，我們可以發現以下趨勢：

1）范圍越來越廣、力度越來越強

在近一年半的時間里以高層級、連續密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點國有景區”的門票降價，到5A、4A景區的門票和壟斷性交通價格，進一步擴大到門票減免、淡季免費和景區又一大財源：演出門票。至此大多國有資產涵蓋的觀光景區主要盈利項目：門票、交通、演出，已全部納入在政策性降價（甚至免費）之內。

可見，景區降價絕不是一時興起的惠民政策，而是建立在經濟戰略上考量的，會持續的、不斷深化提升。

2）層級越來越高、重視度不斷提升

最初提出門票改革僅僅在《2018年政府工作報告》第三節“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴大消費和促進有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細找還真找不到。而到了今年7月31日國務院常務會議已位列與“穩就業、促消費”并列的三大議題之一“促進文化和旅游消費的措施”的第一條。

此外，發文單位也從國家發改委提高到國務院辦公廳層級，也體現出國家政府的重視程度又提升了一大步。

對于景區的運營管理者來說，如果去年初開始有危機意識還算先知先覺的話，到如今一道道政策文件層層加碼后還不思進取、因循守舊，未來必將付出慘痛的代價。

對旅游產品提升提出了明確要求

在本次《意見》中，對旅游產品的提升占了最大篇幅，在9條主要任務中占了4條。

“（五）著力豐富產品供給。”中主要提出鼓勵引導演藝產品、文創產品、休閑度假產品、民宿產品、鄉村旅游產品、全域旅游和紅色旅游，歸納起來主要是文旅結合的創意性內容產品。其中“旅游演藝”被排在了最前列位置，并獨一給出了明確時間點和量化目標：“到2022年，培育30個以上旅游演藝精品項目”。顯然未來幾年旅游演藝將進入政策助推發展的快車道，景鑒智庫亦在桂林等知名旅游目的地參與大型旅游演藝的顧問工作，相關專業研究詳見：《旅游演藝產業研究（一）起源與發展，旅游演藝產業總覽》、《旅游演藝產業研究（二）宋城演藝為何能成行業龍頭》、《旅游演藝產業研究（三）從觀印象的雙輸結局，探究山水實景演藝的發展》。

“（六）推動旅游景區提質擴容。”主要針對現有景區提出了提升品質的要求，其中特別提出了“更新換代、產品創新和項目升級”。確實，在主要收入點紛紛被砍的當下，現有景區再不進行迭代升級，未來只有死路一條。那么傳統觀光型景區如何更新換代？可以參考一下景鑒智庫之前的研究文章：《景區度假化產業研究與未來展望》。

“（七）發展假日和夜間經濟。”對于假日經濟，國家需要做的是“落實帶薪休假制度”和“增加公共交通運力”，而對于旅游產業的機會更多是在發展大城市周邊短時短途的度假旅游產品，這會是未來的一個產品趨勢。我們可以留意到長三角、珠三角周邊近來涌現出一大批超大型旅游度假綜合體，同時配套大體量地產開發。其實我認為中小型、設計更注重性價比和特色的項目，或許會有更大的空間。能夠自給自足，而不是靠地產輸血的項目，持續生命力和復制能力將會更強。

夜間經濟也越來越被重視，文件中又提出一個定時定量要求：“到2022年，建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區”。我認為未來夜間旅游不僅僅是傳統的旅游演藝和燈光秀，這種產品是走大流量“觀光游”的客流轉化，未來度假市場會越來越體現個性化、體驗化、社交化，以大型夜游項目為主要吸引物，以特色小型夜間體驗內容為消費延伸，或許會是更好的夜游產品整合形態。

“（八）促進產業融合發展”提出要“促進文化與旅游、旅游與現代技術相互融合”，并且要“到2022年，建設30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區”。預判未來一些高科技旅游項目開發方和設備制造提供商或迎來契機。特別在主題公園領域（技術設備集中），會越來越要求體現中華文化與科技的結合。對于國內企業來說，在國際品牌不斷進入的壓力之下，這是我們的獨有優勢之一。這方面做得較好的案例可以參見景鑒智庫往期對主題公園的系列研究。

政策保障和支持

眾所周知，旅游在資源端和開發端并不是一個完全市場化的行業，投入大收益慢是其典型特征，大量的土地和景區資源又在政府手中，所以要做成任何事情都離不開政府的支持。

在《意見》的保障措施篇中，提及了多個方面的政策性支持，特別是財政資金引導、土地政策對于旅游開發至關重要，預計近期相關部門會有具體執行和落實文件出臺。

在相關實操政策文件出臺后，鄉村度假游產品將會迎來一個極佳的發展機遇。目前農村土地所有權、土地使用權和農民進城落戶是農村開發的主要障礙之一。農村土地征收制度改革和農村集體經營性建設用地入市改革早已被各項文件多次提起，但同樣又被文件禁錮了農業用途，充滿了矛盾。未來是否可在鄉村振興和鄉村旅游方面開個口子，值得后續關注。

此外景區經營權、門票收入權質押以及旅游企業建設用地使用權抵押貸款等，雖然在支持之列，但用了“探索”一詞。

其實早在2012年12月，華僑城就做了中國第一單景區ABS，以歡樂谷主題公園未來5年特定期限的門票作為基礎資產，合計募資18.5億，評級AAA，利率5.5%-6%。而目前最大規模的景區門票ABS是2014年長隆集團以未來8年特定數量門票作為基礎資產的資管計劃，發行規模32億，評級AA+，利率6.4%-7.1%。

但同時也要看到，傳統景區的ABS尚存在不少政策性難題需要改變。比如風景名勝區普遍實行收支兩條線，而基金業協會2014年下發的《資產證券化業務基礎資產負面清單指引》中明確規定，地方政府為直接或間接債務嗯的基礎資產不能用于發行資產證券化產品。通常都要采用管理服務費、交通收入、游樂項目收入作為變通手段。又如2019年4月19日證監會發布《資產證券化監管問答三》中，對不具有壟斷性和排他性的入園憑證這類經營收入，不得作為資產證券化產品的基礎資產現金流來源，此后發行國內主題公園的ABS產品也非常困難。

那么未來在景區資產為基礎的融資方面是否會修改此前的一些限制性規定，又或出臺新的促進政策，這個“探索”究竟會執行到什么程度，值得未來關注。

景區度假化如何變革

通過對整個文件的研讀，深感《意見》堪稱政府文件的“優秀范文”，先給政策壓力，然后指引了提升方向，再給予政策支持，還要求加強組織領導與嚴格監管執法，對很多關鍵要點給出了定時定量要求，具有很強的綱領性和指導性。

毫無疑問，國內傳統景區長年以來依賴門票和纜車等基礎性收入的“門票經濟”模式將在政策催動下加速走向末路。如果說2018年是政策倒逼之年，那從2019年起既是眾多景區的“困難之年”，也是“變革之年”。

那么如何面對變革？

開發方（資源方）要有系統化思維。

未來的旅游度假目的地是由不同業態、多元化產品和各種IP來組成，但這不是簡單的“拼盤”，不同區域的資源特點、客群結構、消費層次、區位因素等等都不相同，所以整體結構無法簡單復制套用，必須是經過系統化分析來定制化的。

企業要有梯次化度假產品。

現在很多大型文旅企業整個產品體系往往“斷層”嚴重，特征是：大、全、高端，缺乏高中低度假產品梯次，要投就是百億起。這樣的產品雖然確實是重量級度假產品，但它的度假部分成本過高，投資回報極低，必須用大體量地產去平衡。實質是圍繞地產為盈利中心、旅游為成本中心去做的旅游地產項目。這種產品在選址上偏向城市近郊和平地，與旅游核心資源格格不入，完全吃不到景區度假化的市場紅利。

要抓住這個市場機遇，搶占稀缺旅游資源，文旅企業也應開發出能適應傳統景區的，投資小、效益高、落位靈活、組合多變的梯次化度假產品。我很早就提出過，未來景區度假產品，硬件可能更“輕”（低成本），軟件或許更“重”（重互動、重服務）。一個成功的度假項目的“內容”時間，不應低于三天。

操盤和運營要有綜合全面的人才。

不管是有資源，還是有錢、有產品，要實現最終的成功，離不開人的因素。從“觀光”走向“度假”意味著產業越來越綜合化（文旅綜合體、田園綜合體等）、業態越來越復雜化（傳統觀光+演藝+娛樂+餐飲+住宿+教育+文創+體驗+體育+康養+地產等等），同時還要牽扯到不同的融資手段和大資金的多期循環開發。所以操盤和運營團隊應有通盤商業思維，對涉及的各產業各業態均有深入的研究，對經濟、財務、金融也有非常專業的知識背景和實踐能力。在引入高端人才的同時，也要注意各板塊專精人才的配置，以及人才梯隊的培育。

*本文作者：周鳴岐，景鑒智庫創始人、首席分析師，多地政府旅游產業顧問及文旅企業戰略顧問，長期致力于行業分析及企業戰略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務顧問。