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去旅游不看知名景點不玩傳統項目，專挑網紅地打卡，這一趨勢正在成為旅行的“標準動作”，眾多文旅目的地也需要充分考慮這一因素，讀懂網紅法則，理解營銷規律，憑實力和顏值才能有效圈粉。

什么樣的景點最“網紅”，“出片率”是關鍵？

要論景點是否具有網紅屬性，最重要的指標大概就是“出片率”了。安吉的帳篷客酒店、巴厘島的鳥窩大秋千、上海的深坑酒店、重慶的洪崖洞、阿那亞的孤獨圖書館……網紅打卡地千千萬，濱海、森林、城鎮、建筑、光影等等都可以是“顏值擔當”。“怎么拍都好看”，極高的“出片率”是網紅項目毫無疑問的共同特點。

以馬蜂窩的“嗡嗡點評”數據為例，大部分網紅景點的點評，平均每篇都至少超過2張配圖。

樣本量：2379篇上述景點點評

資料來源：馬蜂窩，睿標研究；時間：2018.08-2019.08

在“為了拍照去旅行”逐漸成為年輕人標準動作的當下，夢幻的濾鏡、最美的角度、修過的圖片，搭配精心設計的文案，總能勾起不少人的興趣，營造出不打卡悔一生的錯覺。今日頭條的數據顯示，“打卡地”作為旅游類的關鍵搜索詞，在2019上半年同比躥升了3710%。

按照馬蜂窩“平均每篇點評曬圖最多”來排序，排名前列的項目與一般的熱門景區景點有很大差異。民俗風光、古城古鎮、自然山水等類型的核心吸引物，明顯是“出片率”的更好保證。

樣本量：9405篇上述景點點評

資料來源：馬蜂窩，睿標研究；時間：2018.08-2019.08

與此同時，一些常常登上“必玩榜”“必游榜”的城市標志性項目，出片率卻差強人意。例如張家界的千古情景區，平均每篇游記僅包含0.4張圖片；同樣是張家界的百龍天梯，即使主打“最高戶外電梯、核心景區盡收眼底”的名號，也只有平均0.47張圖片的成績。剔除城市內部商業街區類的項目，“出片率”靠后的景點，確實與一般認知中的“網紅”“打卡”屬性相去甚遠。

樣本量：9798篇上述景點點評

資料來源：馬蜂窩，睿標研究；時間：2018.08-2019.08

可以說，高“出片率”基本意味著景區景點“保送”網紅化之路。在什么都要講究顏值的時代，做不到“隨手一拍就是大片”，那基本就和網紅之路無緣了。

要不要做網紅？傳播廣≠轉化高

所以，到底要不要做網紅？

我們能夠看到的網紅案例，往往遵循著“一夜爆紅”“刷爆票圈”“摩肩接踵”“揮汗如雨”“交通管制”“體驗降級”的路徑。

例如小天鵝集團運作的重慶洪崖洞，憑借“現實版千與千尋”頭銜爆紅之后，在18年“五一”小長假的兩天之內，就接受了10萬人次的“打卡洗禮“。

匯集陜西各地“非遺+美食”的西安永興坊，借助超級行為藝術“摔碗酒”成功上位網紅IP之后，也實現了年游客量上千萬，約等于全西藏半年的游客量，接近于上海迪士尼全年的游客量。

毫無疑問的是，文旅項目中的頭部“超級網紅”擁有極強的流量效應，它們也享受到了極大的流量轉化價值。在由主流媒體、旅行自媒體和一般消費者共同完成的，高達數億、數十億的全網播放量中，即使是百分之一的轉化率，從“線上到線下”也意味著數百萬的新增客流以及指數放大網絡效應。

但現實也許并不似這般簡單美好。以睿標往期提到的復星旅文為例，盡管其Club Med度假村業務和亞特蘭蒂斯七星酒店業務都是具有較強的網紅屬性，但如果拋開占到總營收近20%的“棠岸”項目地產銷售收入，網紅主業依然很難帶來足夠的利潤回報。再有同樣出片率高達2.66幅/篇的天津泰達航母主題公園，其口碑、評價實在是難言尚佳，經過近15年的運營，年游客量也才達到150萬左右。

對于網紅項目來說，實際的游客轉化率、消費轉化率以及客單價、復購率，甚至網紅屬性本身的“保鮮度”等等，可能完全不像播放量數字那么漂亮。一個有趣例子是，各類網紅婚紗照地點，就在持續變化著。2018年，國內的麗江、大連作為婚紗照地點的提及量分別下滑了56%和68%，國外的普吉島、愛琴海、普羅旺斯等也日漸衰微。

資料來源：微博數據中心，睿標研究

盡管缺乏網紅目的地的網絡流量和實際轉化數據，但是參考營銷界的經典案例，我們也能一窺網紅流量可以有多“不靠譜”。2017年，百雀羚以諜戰為背景創作了一幅4.27米的神廣告《一九三一》。雖然其微信閱讀量不負眾望地達到了3000萬，但最終的銷售轉化率卻僅僅只有0.00008。從營銷學來說，百雀羚當時在品牌“傳播”、引起“興趣”和促進“購買”之間，出現了明顯的斷檔。

而這也是打造網紅景點必須注意的問題，無論是不是要做網紅，最終的目標都是銷售產品和項目本身的增值。“聲量”“顏值”始終都只是中間環節。

讀懂產業法則，則無需“流量焦慮”

實際上，伴隨著近年來自媒體產業的高速發展，借助傳播渠道成為“網紅”，可能遠比成為熱門目的地要簡單。目的地網紅化實際上也完全可以變成一門傳播、營銷生意，眾多的旅行機構、旅拍博主、MCN機構、真人“網紅”等等，在新媒體與信息技術的迭代賦能下，正在形成環節外包的產業鏈基礎。

資料來源：艾瑞咨詢，睿標研究

騰訊領導的“一部手機游云南”項目，其APP線上直播功能即有望以直播帶貨模式為云南的文旅資源開發帶來新的切入點和爆發點。而目前更多的“網紅”流量資源，還分散在直播平臺、短視頻平臺、OTA平臺等等渠道手中。參考其它行業的經驗，隨著文旅開發主體對“網紅流量”的深入認識，流量資源整合型的中間服務商將會大量出現。目前來看，酒店類的線上數字化直銷服務商已經初步建立了酒店網紅化與線上數字營銷的模式化產業形態，其中的佼佼者也獲得了紅杉、IDG、紅奇基金等知名機構的大額投資。

這意味著，打造網紅打卡地，仍然要首先回歸到打磨文旅產品上。

對于文旅項目而言，高人氣、網紅化、線上強流量都無法直接帶來項目收益，最終必須落實到票務、商業/二消、地產等收入模塊才能有效變現。而“網紅化”過程實際上只能解決制造話題、引起興趣、觸達潛在客群的目標，無法完成從傳播到銷售的完整閉環。

可以借鑒的是，商業地產運營商通常會使用其開業第一年、第二年大部分甚至全部的利潤來進行宣傳造勢工作。順應“網紅打卡”漸成大勢的風潮，文旅地產也可以依此模式實現流量的快速賦能。

當然，運營方在此過程中必須專注于“能夠直接推動旅行轉化、消費轉化或投資增值”的傳播方式。“網紅化”不是項目的目標，網絡聲量的多少也無需成為核心焦慮。以豐富內涵、創新文化和多元互動為主的內容IP始終是文旅產品的核心吸引力，在此基礎上的高顏值加成，才是網紅化與高轉化兼備的有效路徑。

*本文來源：微信公眾號“  睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），作者：實力圈粉的RBG，原標題：《網紅打卡地營造指南：10000人來100次的圈粉之路》。