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8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動(dòng)能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來趨勢。湖南衛(wèi)視市場策略部負(fù)責(zé)人饒欣出席本次大會并發(fā)表主題演講。

饒欣表示，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP，通過跟它合作，然后一起打造一個(gè)行業(yè)或者是品類的唯一性，這是非常有效的途徑。她認(rèn)為，未來的營銷圖景中，渠道不再那么重要，但是好的內(nèi)容非常重要，只有這一種媒介。在這個(gè)信息爆炸、傳播渠道異常多元化的時(shí)代，最難的是如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢最大能效的傳播出去，這個(gè)才是做內(nèi)容創(chuàng)意最核心的目的。

以下為饒欣演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，略作刪減）

大家下午好！ 我是湖南衛(wèi)視市場策略部負(fù)責(zé)人饒欣。

今天想跟大家分享的主題叫《大IP賦能目的地產(chǎn)業(yè)升級》，我將從湖南衛(wèi)視基于用戶的研究所做的20年內(nèi)容產(chǎn)出和價(jià)值輸出的思路和思維路徑進(jìn)行講解。

在做產(chǎn)品方面，不管是夜游經(jīng)濟(jì)也好，還是要做的賽事也好，都有異曲同工之妙，都是為用戶服務(wù)，我們要做的是內(nèi)容輸出和價(jià)值輸出。

我演講的內(nèi)容分三部分：海島文旅的青春新世代、從內(nèi)容創(chuàng)意到營銷如何思考，以及對于海島旅游，我們有一些什么樣的全新的賦能新路徑和新的玩法？

先說海島文旅的青春新世代。2018年中國景區(qū)旅游消費(fèi)研究報(bào)告顯示，我們的文旅核心人群是25到34歲人群。這個(gè)報(bào)告跟我們所研究的用戶是一樣的，他們在面對旅游這個(gè)問題之下，他們產(chǎn)生了什么樣的變化？跟我們以前所講的旅游有什么不同？包括現(xiàn)在為什么叫“文旅”？

現(xiàn)在的核心研究的是Z世代，指的是95后到00后核心人群，年輕人代表的是未來的趨勢，也代表著當(dāng)下的行為所能夠破圈的能力，我相信大家對于圈層這個(gè)事情一點(diǎn)不陌生，我們發(fā)現(xiàn)，在文旅方面他們有一些什么樣的變化？跟以前的旅游有些什么樣的變化？

現(xiàn)在的孩子們，以及現(xiàn)在的旅游人群，因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)的發(fā)展，大家的積蓄到了一定的階段，大家可以有了說走就走的旅行，所以旅游的高頻化非常明顯，而且消費(fèi)移動(dòng)化，超過90%的年輕游客是通過手機(jī)來購買產(chǎn)品的。那么，定制旅游的個(gè)性化需求也會越來越多。

其次是體驗(yàn)的品質(zhì)化。剛才講的不僅僅是這里的山好、水好就夠，大家見多了，見識廣了，就出國了，什么是能夠吸引他們不一樣的體驗(yàn)？可以拿出來跟大家分享的產(chǎn)品，才是他們感興趣的話題。所以說，青春圈層和個(gè)性化是我們要去關(guān)注這群人他們的變化，因?yàn)楹⒆觽兊穆眯袝绊懙礁改?。以前跟著爸媽去旅行，現(xiàn)在是爸媽跟著孩子去旅行。

湖南衛(wèi)視《向往的生活》《中餐廳》等節(jié)目在文旅上有非常大的成果。我們發(fā)現(xiàn)一組數(shù)據(jù)，《向往的生活2》對杭州桐廬帶來的影響，還有《中餐廳》的象島，現(xiàn)在餐廳的老板繼承下來，繼續(xù)用這個(gè)IP運(yùn)行這個(gè)餐館，中國游客由此知道西西里這個(gè)中餐廳。

包括《親愛的客?！窞o沽湖，無心做旅游，卻成就了旅游，為什么？基于這個(gè)東西會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)內(nèi)容其實(shí)是在挖掘大家對于美好生活的向往，所有的內(nèi)容輸出，真正觀察到了我們的用戶他們在當(dāng)下所需要的情感以及價(jià)值的輸出。

所以我們說慢綜三部曲不是打造旅游節(jié)目，而是輸出生活觀念，在當(dāng)下這么緊張的都市生活之下，所有人都向往慢下來去生活，所有人都在思考，最終的目的其實(shí)還是為了生活。所以當(dāng)你挖掘出這個(gè)之后，用真人秀的方式，但是卻引發(fā)了在這個(gè)時(shí)代下所有人的思考和熱議，為什么這些節(jié)目我們做了兩年，今年第三年，繼續(xù)還會把它延續(xù)下去，是因?yàn)樗坏┏鰜?，都能夠登微博熱搜榜和大家熱議的話題，每一期都會引發(fā)他們對生活的全新思考。

在這個(gè)節(jié)目之下，去某一個(gè)地方，不僅僅是旅游目的地，而成為內(nèi)心一定要去向往、打卡，甚至可能成為他給孩子去傳承價(jià)值觀一個(gè)很重要的內(nèi)容。

所以說，內(nèi)容的打造和傳播力，這是作為海島旅游要去思考的。

我接下來想講的是，青春IP內(nèi)容設(shè)置文旅方式，比如說《向往的生活》是農(nóng)家樂體驗(yàn)，《親愛的客?！肥敲餍强蜅４蚩?，《中餐廳》是品味明星主廚美食，有很多的載體來讓大家在里面找到自己想要關(guān)心的話題。內(nèi)容營造是我們要真正關(guān)注的。

在現(xiàn)在這個(gè)信息爆炸，甚至是傳播渠道異常多元化的時(shí)代，接觸到的信息渠道太多。對于我們來講，最難的是什么？如何讓我的產(chǎn)品優(yōu)勢最大能效的傳播出去，到底要通過什么樣的渠道去傳播給大家？這個(gè)才是做內(nèi)容創(chuàng)意最核心的目的。

未來營銷圖景中，渠道不再是那么重要，但是好的內(nèi)容非常重要，只有這一種媒介。自媒體出來之后，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是電視，還是戶外，大家都在同一起跑線上，都能互為媒體。在未來的版圖上怎么突破？就是內(nèi)容，怎么做好內(nèi)容？有幾個(gè)核心的特點(diǎn)：

第一是主動(dòng)選擇，用戶的主動(dòng)選擇是因?yàn)槟懔私馑牧?xí)慣，用他的語境去跟他交流、溝通，會主動(dòng)選擇接受這條信息。還有及時(shí)足夠有記憶度，其實(shí)就是創(chuàng)意。還有一個(gè)叫做“可被談?wù)摗?，意思是有沒有真的關(guān)注到他的內(nèi)心需求。好的創(chuàng)意內(nèi)容才有吸引力。湖南衛(wèi)視做內(nèi)容做了22年，我們核心是最有活力的，關(guān)注最有活力的人群，創(chuàng)作的內(nèi)容是最能夠被年輕族群所接受，都是基于要做的內(nèi)容符合這三條類型，是基于線下人群青年文化很多的研究和思考下得出來的結(jié)論。

那么，品牌的傳播策略就是如何很好的去選擇一個(gè)內(nèi)容，去制造一個(gè)內(nèi)容。

很多朋友都會問我們，包括同行都會說，為什么22年你們一直能夠輸出好的內(nèi)容，引領(lǐng)爆款？我想說的是，湖南衛(wèi)視一直在墊付和創(chuàng)新自己，包括研究的人群都是在不斷迭代，像《快樂大本營》22年，一直都在研究年輕的那群人，在自己的內(nèi)部體系中有一套全新的研發(fā)體系，我們擁有中國在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域最大的一個(gè)創(chuàng)新研究部門，叫做創(chuàng)新研發(fā)中心。

這個(gè)中心之下，我們將擁有的是什么？最強(qiáng)的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)，全球最新節(jié)目，只要播出，24小時(shí)之內(nèi)就會在臺長的辦公桌上。同時(shí)也有很好的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，擁有中國自主研發(fā)的團(tuán)隊(duì)30支。我們一直有新鮮的血液，不斷將年輕的人推到創(chuàng)意的原點(diǎn)，只要有創(chuàng)意想法，臺里會給他最新的設(shè)備和最新的體系去支撐創(chuàng)意，去實(shí)現(xiàn)。所以這個(gè)是我們做內(nèi)容的一個(gè)核心的機(jī)制。

從好的內(nèi)容創(chuàng)意到內(nèi)容營銷，我們發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：現(xiàn)在的人，其實(shí)他們在接收信息的時(shí)候，首先是通過自己愿意接受好的內(nèi)容，去植入，然后用種草模式，讓大家去接受，引發(fā)客戶好奇，然后再讓他們?nèi)ンw驗(yàn)，體驗(yàn)之后，再自發(fā)形成二次、三次甚至是多次社交傳播，然后再次循環(huán)。

這個(gè)是內(nèi)容營銷一個(gè)路徑，大家仔細(xì)想想，所有的爆款都是怎么出來的？在這樣的基礎(chǔ)上，我們在思考海島旅游來講，到底用什么樣的傳播路徑把好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)獨(dú)有化，像當(dāng)年和長隆合作，通過《爸爸去哪兒》奠定了長隆的親子第一品牌。

我們覺得，海島旅游可能要去思考的是，如何通過自身的特點(diǎn)找到合適的媒體。那么在現(xiàn)在的傳播之下，我們想說，真正需要在粉塵化的信息當(dāng)中脫穎而出，需要的是一束光，IP賦能的重要性是基于真正有大眾傳播影響力的IP跟它合作，然后一起來打造一個(gè)行業(yè)或者是品類的唯一性，我覺得這是一個(gè)非常有效的途徑。

再來說說“海味樣本”打造路徑。

對于文化的符號來講，如何破“千島一面”同質(zhì)化，這是一個(gè)很重要的課題。打造海味樣本將會有幾種方式，這核心的路徑是通過大IP的賦能，然后把平臺的流量，甚至是網(wǎng)絡(luò)的傳播流量，轉(zhuǎn)化落地到我們真正的用戶來到現(xiàn)場體驗(yàn)。同時(shí)，我們在這個(gè)品類運(yùn)作的情況下，是能夠迅速的在短期內(nèi)，去打造我們海島文化的IP。

核心的模式可以借助慢綜藝，做真正體驗(yàn)式、沉浸式合作來完成。還要借助IP的輿論造勢能力，跟我們這種品質(zhì)和強(qiáng)大的IP來合作。此外，還有一個(gè)是純硬廣，大家不要談所謂的硬廣邏輯，而是基于如果用硬廣來做高頻傳播，硬廣KVC創(chuàng)意怎么來做？這個(gè)可以是基于海島各自的特點(diǎn)，也可以和湖南衛(wèi)視共創(chuàng)一個(gè)IP，這個(gè)領(lǐng)域不光跟旅游，跟汽車，跟斯柯達(dá)，跟很多其他的客戶，來共同打造的具有湖南衛(wèi)視品行和品牌調(diào)性的IP平臺合作，也是非常的成功。

還有提鮮模式，包括一些項(xiàng)目的落地，可以落地到景區(qū)、園區(qū)去，包括園林的開發(fā)。湖南衛(wèi)視IP開發(fā)都是可以探討，包括今年的《中餐廳》，在后期餐廳的運(yùn)營落地，湖南衛(wèi)視在做內(nèi)容這一塊，有非常深刻的思考。而且，我們更擅長于去輸出“面朝大海，春暖花開”的向往，更擅長的是用戶心理種草，不僅僅成為一個(gè)目的地，而是讓你的海島成為心之向往的生活方式。