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麗江唯一的上市公司麗江旅游，發(fā)布了2019年上半年財報，沒有意外，利潤與營收雙雙加速下跌。麗江已不是“詩與遠方”、“柔軟時光”、“慢生活”的代名詞，甚至這些辭藻本身也因重復(fù)太多次而顯得陳腔濫調(diào)。至于“艷遇之都”，更是顯得猥瑣而可疑。有人說，作為一代文青心中圣地的麗江已死，有事燒紙。

麗江還行不行？

知乎上有個討論度不小的話題，“趙雷的《再也不想去麗江》講的是什么樣的故事？”網(wǎng)友的回復(fù)意外地沒有任何分歧。十年前，你背著包，只身前往麗江，你可能遇到愛、遇到性，甚至遇到理解。十年后，你獨自坐在麗江的酒吧里，拿起微信搖一搖，得到這樣的回應(yīng)——我有酒也有故事（編的），你有錢嗎？

這并不是段子，游客的確正在拋棄麗江。

7月底，麗江唯一的上市公司麗江玉龍旅游股份有限公司（以下簡稱“麗江旅游”）發(fā)布2019年半年度業(yè)績快報。作為玉龍雪山、瀘沽湖等熱門景區(qū)經(jīng)營方，麗江旅游基本可以代表麗江旅游。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，麗江旅游營收3.18億元，同比減少7.07%；凈利潤9804.5萬元，同比減少17.53%。旗下的酒店營收也同步下滑。公司最終將難看的成績單，歸因于政府指導(dǎo)之下的索道降價。

不過，這不是麗江旅游第一次業(yè)績下滑。在此之前，它實際已經(jīng)連續(xù)下滑了好幾年，理由也各不相同。2016年，麗江旅游首次出現(xiàn)營收下滑，隨后，2017年營收和凈利潤雙下滑，然后剎不住車一樣，一路下滑到今年上半年，且速度越來越快。

在麗江官方的數(shù)據(jù)里，旅游產(chǎn)業(yè)的形勢依然一片大好。麗江的游客每年都在高速增長。但如果對比之后，不難發(fā)現(xiàn)，麗江增速最快的時間早就已經(jīng)過去了。

這是界面新聞曾經(jīng)制作的麗江游客增長數(shù)據(jù)圖。麗江游客的增速在2012年達到頂峰之后，已經(jīng)開始下滑，最近幾年基本停滯。2018年，麗江游客增速再次開始下滑。

與之相對應(yīng)的，是麗江客棧不對稱的高速增長。十年內(nèi)，麗江的客棧從1000家迅速增長到4000多家，共計2萬多間客房。

事實上，對于多數(shù)想靠開客棧開店賺錢的人來說，麗江是一個看不到希望的地方。在網(wǎng)上搜索“在麗江開客棧”，一篇網(wǎng)文排在靠前的位置——《我在麗江開客棧,第一年虧了11萬》。今年年初，網(wǎng)友爆出麗江古城內(nèi)，大量客棧掛牌轉(zhuǎn)讓。那些當(dāng)年辭職去麗江尋找慢生活的人，又紛紛關(guān)店回到北上廣的格子間。

數(shù)據(jù)或許顯得不夠感性，麗江過去幾年不勝枚舉的負面新聞，或許是麗江“病了”的直觀佐證。

最近的一次是去年，一位北京女文青與麗江當(dāng)?shù)厝说淖饨鸺m紛鬧得沸沸揚揚。13年前，她為了詩與遠方來到麗江開客棧，但最終卷入了一場長達四年的官司，慘淡收場。房東從撕毀合同、坐地起價，最終找人開來挖掘機，直接強拆了客棧。

再往前，是麗江分門別類的坑蒙拐騙事件。除了旅客向房東討要蚊香被調(diào)侃“蚊子是寵物，熏死一只賠100。”，還有一度上熱搜的打人事件。2016年11月11日，漂亮的遼寧女孩小董和兩位朋友同游麗江，晚上到“寧蒗”燒烤店宵夜。她們與食客發(fā)生爭執(zhí)，隨后被打，先是酒瓶砸頭，再是被酒瓶劃臉，數(shù)輪毆打后，受傷最重的小董已是面目全非，一條數(shù)厘米長的傷口從眼角爬到左鼻翼。

小董徹底毀容，一年之后，那道疤痕仍然觸目驚心。男友和她分手，媽媽精神崩潰，她一度寫好遺書準備自殺。

一旦某個地方得到了天堂的美譽，它就會變成地獄。麗江的時光并不柔軟，這座古城曾經(jīng)收獲的名聲，就這樣，重重地摔碎在地上。

一場事先張揚的營銷神話

麗江并不是一直都是這個樣子。麗江成為“網(wǎng)紅”，是一場教科書級別的營銷案例。

時光倒回到20多年前，因為地理位置偏遠，麗江一直養(yǎng)在深閨人未識。1996年，一場里氏7.0級的大地震幾乎毀掉麗江的同時，也使得這座彩云之南的古城為世人所知。

在網(wǎng)上，至今能找到一些旅行者拍攝的地震之前的麗江，沒有艷遇，沒有滿街的鮮花餅，也沒有什么客棧，只有藍天白云、皚皚雪山以及淳樸的納西族人。那時的麗江清麗得不像話，用一句濫俗的話說，驚艷了時光，溫柔了歲月。

地震之后，麗江古城以火箭般的速度成為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，旅游開發(fā)也隨之驟然提速。起初的幾年，麗江古城還比較清純，路數(shù)和其他地方的古鎮(zhèn)大同小異，走古跡觀光的路線，毫無特色，也沒有什么號召力。

2002年，這座地處滇西北的小城，不知道得到哪位高人的點撥，突然幡然醒悟。那一年的標(biāo)志事件是，麗江聯(lián)合擅長造概念的雜志《新周刊》，喊出一句口號式的廣告：“今天你麗江了嗎？”。非常前衛(wèi)地，麗江被塑造成一種生活方式，對，就是今天你討厭的那個“生活方式”。

這本主要在北上廣深發(fā)行的雜志，給當(dāng)時初具規(guī)模的城市白領(lǐng)提供了一場心靈馬殺雞：去麗江吧，那里沒有PPT，也沒有996，那里有陽光、院子、咖啡和酒精。日光之下，并無新事，這與現(xiàn)在隔三差五刷屏的逃離北上廣如出一轍。

此后，麗江沿著這個方向，一路狂奔。2003年，一本奇書橫空出世——《麗江的柔軟時光》。它用了兩千多張彩色圖片和文辭華麗卻又指向不明的文字，描述麗江的生活細節(jié)。你可以看到不少類似的詞語：“柔美、嬌艷、性感、嫵媚”。那時候還沒有微博、抖音，文藝青年也尚未被污名化，這本書暢銷十年，一版再版。

《麗江的柔軟時光》的操盤手是大番茄傳媒機構(gòu)。廣告狂人葉茂中見過大番茄的董事長姜亮。在昆明喝了一頓酒后，這個狂傲有趣的人，決定親自為這本書的再版作序。他寫道：

是的，麗江是個迷失的地方，它的水太曲，它的巷子太長太混沌，它的東巴太神秘，它的歷史太復(fù)雜，它的方言太難懂，它的儀俗太悠久，它的傳說太多，它的粑粑太糯，它的艷遇太撩人，它的獅子山斜陽太迷離，它的夜晚太不安分，它的雪山太盯人，它的起居處水聲太入耳……

習(xí)慣了在人群中心明眼亮地活著，難免會覺得很累，何不讓心眼休息一下，在自由與放逐之間游蕩，假裝現(xiàn)在在麗江。

行走在行走之外，每個人有每個人的麗江。

讓生命在別處堅硬吧，在麗江，柔軟一下是道德的。

營銷教父葉茂中，絕不只會做“boss直聘”這種歇斯底里的廣告。他文藝起來，基本上沒有新世相什么事了。

在此后的幾年里，《麗江的柔軟時光》一直都是文青、小資的收割機。麗江那么遠，我想去看看。辭職去麗江開客棧、酒吧、咖啡館成為許多人的夢想之一。他們的到來、書寫、實踐，又不斷強化麗江的小資氣質(zhì)。納西族人開始被排擠出麗江，無法參與這場“生活方式”的財富游戲。這也為日后的房租糾紛埋下了伏筆。

不管怎樣，2010年以前的中國，背包旅行仍然是少部分人的游戲。從市場的角度說，大眾旅游時代尚未到來。那時候的麗江，雖然已經(jīng)艷名遠播，但還算歲月靜好。不過，麗江的野心不止于此。

成也艷遇，敗也艷遇

2004年，為麗江量身定制的電視劇《一米陽光》橫空出世。在中國旅游景點營銷史上，估計只有《喬家大院》、《追憶似水年華》可以與之媲美。

《一米陽光》幾乎集齊了一部狗血劇所需的全部元素。孫儷飾演年輕漂亮的文青，做霸道總裁的情人長達八年，甚至幫他篡改哥哥的遺囑。兩人感情終究還是漸生嫌隙。女青去酒吧買醉，遇到何潤東飾演的男文青，趁著醉意飛去了麗江。

三天的激情打敗了八年的感情。但是，霸道總裁在此時痛下殺手。兩文青在一夜激情后，女主在麗江跳崖身亡。與孫儷長得一樣的妹妹為給姐姐報仇，來到麗江，尋找男文青，結(jié)果一番糾葛后愛上了他。

那時候的孫儷娘娘，一臉清純、靈動，完全沒有成為宮斗冠軍的氣質(zhì)。《一米陽光》成為當(dāng)年男默女淚的爆款劇。麗江至今仍有一個叫一米陽光的酒吧。

一米陽光取自于一則流傳于玉龍雪山一帶的傳說，一個類似于梁祝的殉情故事。經(jīng)過各種版本的演繹之后，寓意美好又易逝的愛情。到這個時候，一個影響麗江未來的概念已經(jīng)呼之欲出了。

2005年，大番茄傳媒機構(gòu)再次出手，旗幟鮮明地喊出《艷遇麗江》。本書的文案水平依然非常在線，我隨便舉個例子：“艷遇是一場暴飲暴食的盛宴。在麗江，這場盛宴永不散場。每個人心中都有一段艷遇，轉(zhuǎn)瞬即逝，纏綿悱惻，讓人怦然心動。這些都是驚艷的。在麗江，這些驚艷泛濫成災(zāi)。”

但是，從這時開始，麗江已經(jīng)開始玩火了。艷遇往左是浪漫，往右是下流。當(dāng)它與一個熱錢催熟的地方一起出現(xiàn)時，往右是遲早的事。畢竟，“人性還有哪些弱點，我們可以用來賺錢”，絕不是今天互聯(lián)網(wǎng)公司所獨創(chuàng)的。

此后的十年內(nèi)，中國的休閑度假游就像星巴克一樣，褪去了華麗的外衣，變成了多數(shù)人可以消費的快餐。麗江瘋狂地收割紅利，游客數(shù)量劃出了一條陡峭的增長曲線。那些早年來麗江開客棧的人，販賣了情懷，收獲了姑娘，也賺得盆滿缽滿。

2010年，新周刊往已經(jīng)燒得很旺的火上，又添了一把干柴。一期雜志的封面上，寫著幾個大字——《麗江，艷遇之都》。這個簡短有力的標(biāo)簽，像牛皮癬一樣牢牢地貼在麗江身上。

不過，麗江的氣質(zhì)早已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

它終于不可避免地墮落了。問題在2015年集中爆發(fā)。那一年的十一，澎湃新聞的記者去了麗江，進行了一場極其費錢的暗訪。三天之內(nèi)，他們用微信搖一搖、陌陌等，約出來了4名假扮游客的酒托，總共消費了5000多塊錢的酒水。其中有一人甚至提出“1000元陪記者一晚”的要求。新聞發(fā)出來之后，麗江酒托被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

幾乎是同一時間，在社交媒體上，突然掀起了一場針對文青的口誅筆伐。從對318國道、窮游、徒步搭車去拉薩的嘲諷，一路上升到對文藝青年群體的攻訐。

那些出現(xiàn)在各色游記中的麗江艷遇，當(dāng)然未能幸免于難。“只身來到麗江，在小酒館里，邂逅穿著白色棉布裙子的女孩，眼神寥落。兩人交換過往，談?wù)撐磥恚捕攘枷褋沓聊鎰e，永不相見。”被譏諷為“描述得很文藝的約而已”。

經(jīng)此一役，麗江的群眾基礎(chǔ)與苦心經(jīng)營的形象氣質(zhì)，已然潰不成軍。在執(zhí)法部門一番整頓之后，麗江市長親自下場，通過媒體對公眾喊話，他自己親自去古城的酒吧體驗了，搖一搖沒有搖到酒托。但是，這顯然無法為麗江挽尊。

在中國旅游景區(qū)的營銷史上，麗江創(chuàng)造了神話，也最終倒在了神話腳下。

開發(fā)模式的弊端

不過，如果僅僅將麗江的潰敗，僅僅歸咎于營銷策略的問題，難免有失偏頗。

在麗江不勝枚舉的黑歷史中，有兩件事值得注意，一是征收古城維護費，引發(fā)商戶大罷工，一是本地房東與客棧老板從未間斷地糾紛。它們指向了同一個問題——麗江商業(yè)開發(fā)模式存在問題。

首先，麗江是野生的。麗江開發(fā)伊始，文化保護的呼聲很高。據(jù)說，當(dāng)時麗江市政府找中規(guī)院做整體規(guī)劃，竟然遭到了拒絕。對方的理由很有正能量：這樣的古城就該原貌保護，搞什么開發(fā)，做什么整體規(guī)劃？

沒有整體規(guī)劃，自然也沒有統(tǒng)一的開發(fā)主體。麗江成為今天的樣子，幾乎可以說是野蠻生長的結(jié)果。古城內(nèi)的房屋產(chǎn)權(quán)屬于當(dāng)?shù)厝耍麄兣c外來的投資人私自交易，經(jīng)營什么，怎么經(jīng)營，完全不可控。在利益的驅(qū)使之下，過度商業(yè)化與宰客欺詐的種種亂象幾乎不可避免。

2011年，麗江的游客數(shù)量突破1000萬。火爆的市場使得投資者蜂擁而至，熱錢攪亂人心。在此之前，低價和租客簽訂10年、20年合約的房東開始不滿，感覺自己成了韭菜，很受傷。

此前曝光了麗江酒托事件的澎湃新聞?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，在麗江古城，房東毀約普遍，投資、隱居的承租戶或逃離或反抗。有的客棧老板指責(zé)房東搖身變?yōu)椤安疬w辦”強行拆房。為逼走承租戶，剪電線、恐嚇客人、甚至潑糞……各類強行漲租手段層出不窮。矛盾不斷升級，甚至鬧出雙方數(shù)百人持械對峙事件。

另一方面，不斷攀升的游客數(shù)量，也加重了運營管理的負擔(dān)，古城管理的矛盾也隨之被激化。麗江旅游開發(fā)的商業(yè)模式設(shè)計的弊端日漸暴露出來，通俗點來說，就是利益分配方式有bug。

麗江古城本是麗江的一棵搖錢樹，但是果實卻難以落進管理者的荷包。麗江古城的管理主體，可能是中國最寒酸的景區(qū)主管部門之一。在麗江開發(fā)之初，他們決定搞休閑度假游，超前地決定不收門票。

這是個很浪漫的想法，但浪漫是要付出代價的。沒有門票，沒有租金，古城維護的錢全靠政府每年補貼的 1000多萬。入不敷出的情況逐年加劇，古城只得開始尋求貸款。

到2016年，麗江不堪重負，決定收古城維護費時，已經(jīng)欠下15億了。而且，景區(qū)“門票經(jīng)濟”早已備受詬病。古維費遭到百般抵制和阻撓。童話大王鄭淵潔甚至直接在微博與麗江市長打起筆仗。游客驟降之后，11月，古城內(nèi)上千商戶集體罷工抗議。

遠在江南的烏鎮(zhèn)，經(jīng)常被拿出來和麗江對比。兩個地方從資源稟賦、產(chǎn)品定位到營銷策略都高度雷同。大番茄機構(gòu)還曾幫烏鎮(zhèn)如法炮制過《烏鎮(zhèn)的似水年華》。但是，在開發(fā)模式上，二者的選擇卻大相徑庭。

烏鎮(zhèn)擺脫了通常旅游景區(qū)開發(fā)的窠臼，成立市場化的公司，引入中青旅、IDG資本，統(tǒng)一收購古鎮(zhèn)房屋的產(chǎn)權(quán)。外遷當(dāng)?shù)鼐用瘢v籠換鳥之后，進行精雕細琢地規(guī)劃和開發(fā)。

因為產(chǎn)權(quán)清晰，開發(fā)主體單一，烏鎮(zhèn)所有的商業(yè)業(yè)態(tài)，都能按照規(guī)劃嚴格執(zhí)行。黑導(dǎo)游、亂收費以及酒托，從一開始就不可能存在。經(jīng)營過程中，門票、吃、住、游、娛、購，以及房產(chǎn)的增值，悉數(shù)被烏鎮(zhèn)收入囊中，賺得盆滿缽滿。相較而言，麗江古城的主管部門可以說弱小、可憐、又無助。

在麗江日趨式微的幾年，烏鎮(zhèn)借由世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等品牌，逐漸封神。在消費升級的浪潮里，烏鎮(zhèn)成為城市中產(chǎn)的擁躉，而麗江裹足不前，顯得面目模糊，甚至平庸而乏味。

麗江旅游當(dāng)然不會死，每年仍有4000萬人前赴后繼的奔向那座滇西北的小城，但文化上的麗江早就已經(jīng)死了。時代變了，昔日熱戀的《新周刊》，也一早拋棄了麗江，轉(zhuǎn)而擁抱更中產(chǎn)氣息的大理。

你還愿意去麗江朝圣嗎？

*本文來源：微信公眾號“Miss XY”（ID：Miss-XY007），作者：MissY，原標(biāo)題：《麗江已死？》。