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定位，大家耳熟能詳，但定位對于特色小鎮的重要性，卻未必有很多人真正理解。

毫不夸張的說，特色小鎮定位決定生死。特色小鎮之所以叫特色小鎮，就是因為“特色”是其生命，而定位首先要解決的就是小鎮“特”在哪里？

說定位決定小鎮生死的另一個方面，是定位決定著小鎮做什么，怎么做？到底是養老小鎮，還是足球小鎮？如果連這個都沒有定下來，想到什么做什么，做到哪里算哪里，其結果不言而喻。

定位決定小鎮開發和運營的各個環節，比如你的建筑形態，小鎮的產業導入，文化植入……直至品牌推廣。你做一個足球小鎮，但你的建筑卻是青磚白墻的江南小鎮，你的文化是恬靜優雅的，試想之，這些與足球是不是格格不入？本來你定位浪漫小鎮，你卻導入了康養產業、養老院，試想這與浪漫又有多少關聯？

所以，定位是小鎮的靈魂，這是筆者一直堅持的觀念。至于文化也好，氣候環境也好，產業也好，這只是小鎮的骨架。靈魂都沒有，你憑什么在這世上耀武揚威？頂多你就是一具黑夜里偷摸出入的僵尸。

明確定位的重要性，但怎樣定位，卻讓更多人頭痛欲裂，因為這是一個更具有技術型專業性的活。

必須弄清定位的依據是什么。

定位不是天馬行空，更不是拍腦袋。精準的定位必然來于對地塊、環境、所有擁有的資源、市場以及消費者需求的深入研究。具體操作有如下步驟：

依據一、選址。

筆者反復強調過，不是什么地方都適合做特色小鎮的。有人說，好的選址就等于成功了一半。此話雖然有些夸張，但也不無道理，選址正確確實是小鎮能否存活的第一個關鍵因素。比如一個無山無水寸草不生，且氣候惡劣的地方，你去做個養老小鎮，無論你如何花重金打造，這個小鎮能存活嗎？所以，小鎮的選址必須慎之又慎，不能只看到山水美麗就沖動，也不能因為緊接城區就盲目。

小鎮選址有三個要素，缺一不可。

一是資源，包括自然資源，如山、河、湖、林、氣候等；文化資源，如古建古廟、野史傳說、歷史人物、鄉風鄉俗、原生場景等；社會資源，指有可能獲得的人力、資本、技術、設施、市場等。資源越豐富，定位的依據越充分。

二是交通。交通的便利性和可達性是保障特色小鎮人氣、產業集聚和市場進入的基礎條件。交通時間也是小鎮選址必須考慮的主要因素。最好離中心城市或者主要交通樞紐不超過1小時車程，再遠，除非你擁有像麗江、蒼山洱海一樣的資源，否則過長的交通時間會阻礙很多到達的腳步。

三是人口密度。人氣是決定小鎮是生是死的最關鍵問題，沒有人氣就沒有一切。為什么浙江的特色小鎮能搞得風生水起，一個很重要的原因就是它們依靠龐大的長三角城市群。人口密度是指一小時覆蓋圈里有多少城市和人口基數。

選址三要素缺一不可，也不能輕重不一，如何平衡和把握這就需要專業的功力。

依據二，資源價值判斷。

資源很重要，但是比資源更重要的是對資源價值的精準判斷。因為什么樣的資源決定擁有什么樣的市場，如果桂林沒有喀斯特山水，三亞沒有陽光海浪沙灘，鳳凰古城沒有沱江邊的吊腳樓，我們可以想象，它們就絕不可能擁有一年幾千萬游客的光顧。臭水溝怎么變也不可能成為烏鎮的那條河，小山包怎么建也不可能有利川大峽谷的氣勢。所以，資源的價值大小決定你擁有的市場大小。但是很多人不明白這一點，這也是很多小鎮失敗的一大主因。

歸納起來，有幾種普遍現象需要注意。

一是“兒子自己的好”。本來很普通的山水資源，卻因為是自己選中的地塊，便想當然的自以為是。實質上，單薄的資源或者毫無特色的資源根本就無法拉動文旅小鎮的開發和運營。這樣的做法只能造成盲目的投資和“自娛自樂”的時間浪費。

二是缺乏發現資源的敏感性。由于司空見慣的審美疲勞，“不識廬山真面目，只緣身在此山中”是最好的注釋。

三是缺乏發現資源的智慧。有的資源看似貧瘠，卻隱含著巨大的價值。如戈壁灘對于新疆人來說，代表的是貧瘠、枯燥和單調。但是對于沒有見過戈壁的人來說，卻有著“大漠孤煙直，長河落日圓”的壯美，其審美價值并不低于大海江湖。

四是缺乏唯一性的資源卻被當作核心資源。這一現象非常常見，比如有的地塊能打出溫泉，于是溫泉成為項目的核心價值。但是，如今溫泉已經泛濫到令人作嘔的地步，而你把溫泉當唯一，想想后果就令人害怕。

依據三，消費者需求研究。

這是小鎮定位必須研究的一個重要參數，不知道小鎮未來的消費者是誰？不知道他們到底在哪里？不知道他們的消費預期消費需求消費偏好，那這個定位到底是定什么？為誰定？又該怎么定？

比如，以老人旅居度假為主的小鎮，你不設置醫院、養護中心、老人康樂、老人室外活動，反過來做些過山車、迷宮、燒烤場......那不是康養小鎮，那是游樂園。

不同的消費者對不同的小鎮有著不同的消費需求，有人喜歡粉墻黛瓦、小橋流水的江南水鄉款，有人鐘情于廣袤無垠、激情四射的戈壁大漠，有人沉迷于文化底蘊深厚的異域風情，也有人流連桂林的秀山麗水，可謂“千人千面”。而要研究這種不同的消費需求，就必須研究消費者的消費目的。其實，無外乎這兩種：

一種是觀光型的消費，以玩、吃、看、樂、購為主。主要目的就是讓心情和眼睛換個環境，或者說找個有藍天白云、有水有綠的地方伸個懶腰，活動一下四肢?？梢哉f，所有在水泥森林活著的城市人，都有這種需求，就近消費的觀光游客無疑是人氣保證的最大群體。

另外一種是度假型的消費。我們可以歸納為四類：減壓放松類；享受成果類；滿足新奇類；感受情懷類。人為什么需要度假? 人在度假時的心理狀態是怎樣的? 度假的層次如何劃分?度假和日常生活應該有哪些區別?這些問題研究不透，談何度假需求分析?

依據四，競爭環境分析。

現在小鎮風起云涌，未來幾年，各種小鎮將層出不窮。據資料顯示，僅成都周邊就有30多個小鎮，云南一個縣就申報了12個小鎮，共同的資源，共同的市場，共同的定位，如此慘烈的競爭環境，如果沒有一個精準的定位，要一騎絕塵就是個笑話。

競爭環境分析主要有二點：

一是核心資源是否被共享，也就是最被消費者青睞，可以安身立命的最具價值的資源是否是排他性的。如果這個資源已經被很多同類項目共享，那么可以想見，所有共享這個資源的小鎮都會不約而同的以此作為定位的重要依據，因此，同質化不可避免。這種現象是很多依托旅游景區做小鎮的通病。比如，麗江圍繞玉龍雪山的小鎮就是這樣，當我問到：你們的核心價值是什么，所有的小鎮負責人都說，我們可以看到玉龍雪山。我們一定要謹記，資源一旦被共享，哪怕是絕世明珠也都不再具有核心價值。

二是判斷是否有同類小鎮。根據其他定位依據判斷的定位方向和主題，是否已經被同區域其他小鎮捷足先登？比如很多條件支持做康養小鎮，但因為大家具備同樣的基礎條件，已經有或者更多小鎮定位康養，那么顯然同一區域有多個同類型小鎮，其市場即使再龐大，也無法支撐它的存活。因此，必須另辟捷徑。麗江獵鷹小鎮在其他小鎮都定位康養的情況下，決然深挖納西文化尋找一條不同的路，以納西族放鷹狩獵的傳統文化為依據，打造一個貴族小鎮。

*本文來源：微信公眾號“仁科地產”（ID：chenrenkedc），作者：陳仁科，原標題：《定位不清的特色小鎮必死無疑》。