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不吃飯可以，不買盲盒不行。”95后又催生了新的故事與風(fēng)口。

2019年8月19日，瑞幸咖啡在其官方公眾號(hào)的推送中宣布“遇見昊然”系列盲盒上線。消息一出，瞬間火爆。當(dāng)日，瑞幸咖啡通過(guò)官方微博表示，5分鐘內(nèi)，大量訂單并發(fā)導(dǎo)致了APP崩潰。

這背后，除劉昊然粉絲的狂熱外，也從側(cè)面證明，以盲盒、手辦等為主導(dǎo)的IP周邊衍生品正在成為當(dāng)下最重要的潮流玩具。

“95后與00后的崛起，對(duì)國(guó)外的IP其實(shí)是一個(gè)毀滅性的打擊，因?yàn)檫@些統(tǒng)稱為新世代的年輕人都是在文化自信和中國(guó)原生文化環(huán)境中成長(zhǎng)的。這意味著，中國(guó)本土IP的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。”旗下運(yùn)營(yíng)“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”等卡通形象的娛樂消費(fèi)公司十二棟文化創(chuàng)始人兼CEO王彪對(duì)投中網(wǎng)表示。

在本土IP崛起的當(dāng)下，IP衍生品將掀起怎樣的狂潮？資本的逆勢(shì)入局是否會(huì)加速IP衍生品的變現(xiàn)之路？在這個(gè)長(zhǎng)收益期的領(lǐng)域，投資人又有多大的耐心陪伴IP成長(zhǎng)？

“硬核玩家”95后引爆熱潮

天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。

過(guò)去一年中，天貓上潮玩手辦銷量的同比增長(zhǎng)達(dá)到近190%，客單價(jià)和消費(fèi)頻次均名列前茅。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，天貓上一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，其中95后占了大多數(shù)。

不僅如此，根據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)，盲盒交易已成為千萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。過(guò)去一年中，閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%，最受追捧的盲盒價(jià)格狂漲39倍。

“盲盒是一種精神寄托。”95后手辦收藏者劉曼對(duì)投中網(wǎng)表示，“我曾經(jīng)花費(fèi)大半個(gè)月的生活費(fèi)從黃牛手中買了一個(gè)日本原版的盲盒，雖然不得不省吃儉用，但是很開心。大概和一些人買奢侈品是一樣的感受吧。”

80后的王彪認(rèn)可這樣的狂熱。他告訴投中網(wǎng)，“衍生品的未來(lái)一定不局限于‘玩具’。它們會(huì)是陪伴大家、守護(hù)快樂、滲透到每個(gè)生活場(chǎng)景的生活‘必需品’。”

值得一提的是，在新興手辦盲盒等周邊衍生品備受追捧的同時(shí)，一些老牌國(guó)貨也正在變身網(wǎng)紅“國(guó)潮”，如故宮口紅、大白兔奶糖潤(rùn)唇膏等。

返利網(wǎng)日前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，在各大電商平臺(tái)“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%以上，95后成為“國(guó)潮”最大支持者，貢獻(xiàn)了超過(guò)25.8%的銷售額，遠(yuǎn)超其他年齡段。

“國(guó)潮”崛起背后，除“文化自信”外，王彪還提到了“孤獨(dú)”。

“懷舊的人更孤獨(dú)。”王彪對(duì)投中網(wǎng)表示，“95后比之前幾代人的內(nèi)心更加柔軟，而這種柔軟通過(guò)人與人，甚至父母、朋友之間是不容易表達(dá)的，這和亞洲人的情感含蓄有一定關(guān)系。”

從“談文娛色變”到逆勢(shì)加注

國(guó)內(nèi)IP衍生品市場(chǎng)的火熱，也讓投資人在“談文娛色變”的行業(yè)寒冬里看到了新曙光。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2019年H1，文化傳媒行業(yè)共計(jì)發(fā)生141起VC/PE融資交易，融資交易規(guī)模為26.09億美元，融資交易數(shù)量和交易規(guī)模不及去年同期一半，陷入2017年以來(lái)的最低谷。

但與此同時(shí)，泛娛樂IP類企業(yè)卻逆勢(shì)而上，備受資本青睞。2019年3月，“十二棟文化”宣布獲得了來(lái)自險(xiǎn)峰旗云獨(dú)投的近億元B輪融資；同月，泛娛樂IP運(yùn)營(yíng)及衍生品服務(wù)提供商“手滑科技”獲瑞德股份戰(zhàn)略融資；2019年7月，IP衍生品領(lǐng)域艾漫、潮玩星球合并，同期完成新一輪數(shù)千萬(wàn)元融資……

然而，“我們作為投資人似乎沒有明確地感受到所謂的文娛IP高潮期。”英諾天使基金合伙人王晟對(duì)投中網(wǎng)表示，“進(jìn)入高潮可能只是最近幾年眾多電影IP改編成功所呈現(xiàn)的一個(gè)效果吧。”

在數(shù)位投資人看來(lái)，這兩年的文娛領(lǐng)域的重點(diǎn)應(yīng)該落在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化”，IP只是一個(gè)更有保障的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一個(gè)載體。

華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇同樣認(rèn)可內(nèi)容的力量。

“頭部?jī)?nèi)容正在成為流量之源，這一趨勢(shì)越來(lái)越明顯。”季薇表示，“尤其在網(wǎng)劇行業(yè)中，‘一九法則’已顯現(xiàn)。”

近兩年，一些大IP劇吸引了大量用戶，如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《白夜追兇》、《九州?海上牧云記》等，這些網(wǎng)劇的播放量占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)播放量的比例越來(lái)越高，IP效應(yīng)也越來(lái)越明顯。

挑戰(zhàn)隨之而來(lái)。

“對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)越來(lái)越大。每個(gè)細(xì)分賽道都有一些很好的內(nèi)容，資源越來(lái)越向頭部集中，如何利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得用戶認(rèn)可進(jìn)而留住用戶，成為創(chuàng)業(yè)者的必備技能。”季薇分析稱。

值得一提的是，資本逆勢(shì)下注泛文娛IP類項(xiàng)目的同時(shí)，也同樣承認(rèn)，這是一個(gè)投資風(fēng)險(xiǎn)極高的產(chǎn)業(yè)。

“其實(shí)文娛IP投資風(fēng)險(xiǎn)是非常高的。”王晟對(duì)投中網(wǎng)坦陳。

他表示，篩選具有商業(yè)價(jià)值的文娛IP主要有兩點(diǎn)“方法論”。首先，對(duì)于已有的IP，投資人要對(duì)IP的屬性與影響力做一些相對(duì)系統(tǒng)的評(píng)估；其次，對(duì)于新的IP，投資人要更加關(guān)注IP的形態(tài)和內(nèi)容，以及傳播和擴(kuò)散的方法。

“核心就是我們需要對(duì)IP的商業(yè)價(jià)值做量化的估計(jì)。具體的衡量維度包括IP影響力、粉絲數(shù)量、內(nèi)容的品質(zhì)、IP潛在的商業(yè)化能力，IP的差異化等等，我們會(huì)憑借這一系列的指標(biāo)來(lái)做評(píng)估，把商業(yè)IP的價(jià)值做一定的量化。”

但是，即使通過(guò)及其系統(tǒng)化的方法進(jìn)行做評(píng)估，IP價(jià)值的量化依舊無(wú)法做到特別準(zhǔn)確。

從創(chuàng)業(yè)者的角度，王彪也看到了這樣的不確定性，“就像明星一樣，我們很難說(shuō)一個(gè)人具備什么樣的特質(zhì)就容易火，要交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。”

IP變現(xiàn)競(jìng)速

文娛是一個(gè)長(zhǎng)周期的行業(yè)，但I(xiàn)P的商業(yè)化卻時(shí)常速生速死。

昔日，大量微信表情包依靠“萌蠢”的形象快速躥紅，卻往往趕不上被人遺忘的速度。數(shù)位投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，IP變現(xiàn)才是王道，而衍生品或?qū)⒊蔀閲?guó)內(nèi)文娛IP變現(xiàn)的主流渠道與發(fā)力點(diǎn)。

“IP衍生品是一個(gè)非常重要的變現(xiàn)方式，甚至成為了一個(gè)最重要并且值得探索的變現(xiàn)方式。”王晟對(duì)投中網(wǎng)表示。

過(guò)去，中國(guó)在IP衍生品的領(lǐng)域里所占的比例和規(guī)模相對(duì)于美國(guó)有巨大的落差。但是，就影視票房及游戲領(lǐng)域的商業(yè)化規(guī)模而言，中國(guó)其實(shí)已接近甚至超過(guò)美國(guó)。

“因此，IP衍生品是一個(gè)價(jià)值洼地。”王晟認(rèn)為。

在娛躍文化創(chuàng)始人林寧看來(lái)，真正的優(yōu)秀IP可能需要7、8年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)持續(xù)打造，只有形成超級(jí)IP，才能在衍生等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面的商業(yè)價(jià)值。

但是，投資人有足夠的耐心陪伴IP成長(zhǎng)嗎？

數(shù)位已投出泛文娛IP領(lǐng)域的投資人均對(duì)投中網(wǎng)表示，這樣的耐心是必不可少的，因?yàn)楹玫膬?nèi)容的創(chuàng)作周期及獲得市場(chǎng)認(rèn)可的周期都很長(zhǎng)。如果人為對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行加速，巨大的投入和巨大的風(fēng)險(xiǎn)也將隨之而來(lái)。

作為創(chuàng)業(yè)者，王彪同樣對(duì)投中網(wǎng)提到，在選擇投資人時(shí)，會(huì)將“認(rèn)可IP成長(zhǎng)的價(jià)值”作為重要的考量因素。換言之，雖然市場(chǎng)上追逐短期利益的機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，但是模式經(jīng)得起考驗(yàn)的慢公司也總能找到“同道中人”。

然而，陪伴成長(zhǎng)并不意味著苦苦等待，諸多機(jī)遇暗藏于長(zhǎng)周期之中。

因?yàn)樵谄放瓢l(fā)展的過(guò)程中，其自身也會(huì)相應(yīng)的迭代和進(jìn)化。比如，“當(dāng)粉絲數(shù)量到達(dá)一定級(jí)別，且具備一定文化價(jià)值觀，這個(gè)IP的影響力足以撐起一個(gè)全新的品牌，而這個(gè)品牌將會(huì)在IP與粉絲的不斷互動(dòng)中優(yōu)化和升級(jí)。”華映資本投資總監(jiān)劉天杰告訴投中網(wǎng)。

此外，IP所代表的意義并不僅是一時(shí)的爆款。

“要想像美國(guó)、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)鏈助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”王彪告訴投中網(wǎng)。

在王彪心中，迪士尼是全行業(yè)的標(biāo)桿。

然而，“以迪士尼為代表的國(guó)外成熟IP是從技術(shù)、審美、概念、商業(yè)化整套輸出；但現(xiàn)階段在中國(guó)，IP更多是單項(xiàng)的。”季薇認(rèn)為。

但是，中國(guó)并不缺少“迪士尼”基因。在95后的助推及IP產(chǎn)業(yè)鏈的成熟下，“我們相信中國(guó)絕對(duì)會(huì)誕生自己的‘迪士尼’，這個(gè)是毫無(wú)疑問(wèn)的。”王晟稱。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“投中網(wǎng)”（ID：China-Venture），作者：柴佳音、馬慕杰，原標(biāo)題：《劉昊然盲盒、大白兔唇膏：一門讓95后“燒錢”的好生意？》。