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9月10日，“鄉村教師”馬云決定送給自己一份特殊的教師節禮物：在阿里巴巴20周年慶祝晚會上，馬云、張勇之間將有一場交接儀式。

一年前，馬云和阿里巴巴在官方微博上宣布：經董事會批準，一年后的今天，也就是2019年9月10日，阿里巴巴20周年，馬云將不再擔任阿里巴巴集團董事局主席，現任阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）將接任董事局主席一職。2019年9月10日之后，馬云將繼續擔任阿里巴巴集團董事會成員，直至2020年阿里巴巴年度股東大會。

隨同這份特殊禮物一起到來的還有阿里巴巴成立20周年之際公布的“新六脈神劍”。馬云曾表示：“阿里歷史上所有重大的決定，都跟錢無關，都跟價值觀有關。”

變化的背后，文娛頭版以阿里文娛幾年來的變化作為線索，以古永鏘、高曉松和宋柯、俞永福、樊路遠的業績情況為話題，來看阿里文娛從2013年（正式成立是2016年6月15日）至今，從組成到發展，看這一路過程中的得與失。

擁有過什么

古永鏘

關鍵產品/內容：技術

阿里做文娛不缺錢也不含糊。

2015年阿里以45億美元現金買下優酷，時任優酷董事長的古永鏘同時宣布加入阿里。

2015年前后，在視頻網站內容還不像今天這樣豐富的時候，優酷憑借效率和技術成為行業第一，這也讓大部分優酷高管認為優酷本就是科技公司而不是內容生產平臺，只要保證運營效率和研發新技術就能延續優酷的輝煌。

俞永福

關鍵產品/內容：內部結構

不到一年時間，優酷的第一任“掌門人”古永鏘在2016年10月31日正式離開了阿里。

在古永鏘離開阿里大文娛前，2016年6月15日，阿里巴巴集團CEO張勇向全員發出“關于成立阿里巴巴集團大文娛工作領導小組的通知”的內部信，宣布正式成立阿里巴巴集團大文娛工作領導小組，該領導小組直接管理8個具體業務部門：阿里影業、合一集團(優酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、阿里數字娛樂事業部。 

與此同時，阿里巴巴的合伙人俞永福被派來大文娛，擔任大文娛的第一任總裁，這是阿里派到大文娛級別最高的高管，曾經成功整合阿里移動業務的俞永福被寄予厚望。

不同于高曉松、宋柯的理想主義，俞永福做的每一件事和走的每一步路都是實用主義，他做的最大貢獻就是正式成立了阿里大文娛板塊，將業務板塊系統化和正規化。

在移動事業部的工作經歷強化了俞永福對互聯網的認知：抓入口、增流量這種容易被實現的“KPI”被放在了重要的位置，后來他把這些也用到了阿里大文娛的管理中。

據媒體報道，在阿里影業的一次會議上，俞永福表達了對影視業商業模式周期長且不穩定的不滿，在他看來，互聯網公司不應該只專注在做好內容，大文娛應該為行業搭建基礎設施。

隨后，俞永福免去了阿里影業原CEO張強，親自擔任影業董事局主席兼CEO，并且大刀闊斧摘除了阿里影業許多制作項目，甚至包括整個網絡大電影部門。同時，阿里影業在2016年初曾以10億元投資大地影院，1億元投資杭州星際。

樊路遠

關鍵產品/內容：完善平臺基礎設施

2018年12月4日，阿里影業董事長樊路遠兼任優酷總裁，而在此一個月前，他才任阿里大文娛事業群新一屆的輪值總裁。

這位老阿里人、支付寶的拓荒者除了完善俞永福在大文娛的戰略，搭建行業基礎設施的同時，也更加重視內容。一方面構建了淘票票（觀影決策平臺）、燈塔（電影宣發平臺）、阿里魚（IP衍生平臺）、娛樂寶（影視金融工具）四項基礎設施。

另一方面也在用一種更加穩進的方式運作大文娛，加大對優質內容的投入，不再強調主投主控，出手也更加穩定，更傾向于深度綁定上游的優質制作方和青年導演。據統計，2018年國產影片中，票房過十億的15部影片里，由阿里影業投資的就占據了8部。

錯過了什么

古永鏘

關鍵產品/內容：會員付費

目前為止，古永鏘可能是在阿里大文娛任職時間最短的管理者。

或許受任職搜狐、創辦優酷的初衷等因素影響，他在職時強調運營至上、強調UGC內容而非版權內容、強調廣告收入而非會員增長的管理運作思路，這一決策思路直接影響了后期優酷與騰訊和愛奇藝的競爭，這是管理者的一念之差所致。

一念之差，往往決定業務生死。

視頻會員業務的第一波紅利，優酷沒有趕上。2016年，500萬元一集制作成本的網劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當晚播放時開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接讓愛奇藝服務器“歇菜”，付費網劇時代率先由愛奇藝開啟。2018年，根據愛奇藝財報和騰訊視頻的內部數據，會員業務均已成為它們的第一大收入來源。

宋柯＆高曉松

關鍵產品/內容：數字音樂

同樣的一念之差也發生在阿里音樂。

2013年前后，阿里分別以8000萬元人民幣和4000萬美元的收購了蝦米和天天動聽。之后，2015年7月15日，阿里巴巴集團宣布成立阿里音樂集團，高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。

這也意味著，在當時蝦米和天天動聽該如何“走”每一步，決策權很大一部分在高曉松和宋柯手里。

宋柯和高曉松是兩位阿里文娛目前少有的明星管理者。

他們帶來了一場充滿理想主義色彩的實驗，夢想著像阿里顛覆零售一樣顛覆整個音樂行業，比如給天天動聽添加許多復雜功能。

但這場“實驗”的代價是：因時機和方法不對，輕視了對手（在他們看來，網易云音樂缺少音樂基因，做不好音樂），忽視了數字音樂的變革期，在內部做調整的時候被對手趕超。最終導致了天天動聽這個阿里音樂核心產品最終石沉大海，蝦米音樂也受到了波及。天天動聽原本1000萬的DAU在半年后跌至50萬，用戶大量流轉到了酷狗、酷我和QQ音樂；蝦米作為阿里僅存的音樂播放器，也被迫從小眾平臺向大眾平臺轉型，劇烈的變動使得原本忠于蝦米的用戶流向了網易云音樂。

當時沒人想得到，網易云音樂這個名不見經傳的小平臺，日后的發展會將蝦米遠遠甩開。根據QuestMobile2017 年報告，網易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬與229.1萬。

2015年和2016年，數字娛樂市場發生了兩件大事：盛大文學與騰訊文學宣布合并，成立了由騰訊控股的閱文集團；酷狗音樂、酷我音樂的母公司中國音樂集團與QQ音樂合并，成立了由騰訊控股的騰訊音樂集團。

同時，這些“變化”也讓外界對當時阿里文娛團隊的信心有所保留。

最終，這只是夢一場。

俞永福

關鍵產品/內容：短視頻、直播

俞永福任職期間，優酷的來瘋直播團隊曾注意到一款短視頻Musical.ly，于是團隊停下手中的直播綜藝工作，用了半年的時間進行短視頻開發。待研究報告上交后，項目卻被俞永福否決。

之后，快手、抖音紛紛入局，尤其后者，成為目前互聯網平臺最炙手可熱的流量端口。

阿里影業在戰略上整體轉向加劇了業務的虧損。俞永福任職的兩年期間，因為其對淘票票的投入，阿里影業兩年時間虧損約20億元。就在同一時期，票務平臺貓眼電影與娛票兒在騰訊的助推下完成合并，新平臺占據了超過50％的市場份額。

同時，在流量、偶像大爆發的時代，優酷因注意力并沒轉移到“內容”上而接連錯過了幾檔爆款綜藝的機會。彼時愛奇藝的《奇葩說》《中國新說唱》，騰訊的《吐槽大會》《拜托了冰箱》等綜藝助推平臺提升了業績和關注度，但優酷核心團隊始終堅持：爆款是偶然，更重要的是穩定產出高品質內容的能力。不否認這是一個長期且正確的價值判斷，但恰好這段時間，優酷趕上了行業成本高漲（各平臺愿意下血本做爆款、S級項目，以求得更多關注度和廣告商的青睞），大文娛這局又被落下了。

有媒體總結，阿里大文娛5年時間“來往”了10名高管，也換了三種思路：

一是延續行業傳統做法，強調產品增長，以及給產品更多“附加值”；

二是搭建行業基礎設施和生態系統；

三是強調內容和基礎設施并存。

8月15日晚間，阿里巴巴集團發布了2020財年第一季度財報。其中，阿里文娛版塊歸屬的數字媒體與娛樂版塊，在該季度實現收入63.12億元，較2018年同期的59.75億元增長6%；經調整EBITA虧損同比大幅收窄9億元，降幅達到28.7%。其中，數字媒體和娛樂業務的收入增長，主要歸因于優酷的訂閱收入增長及阿里影業的并表。

財報顯示，2020財年第一季度，優酷平均每日訂閱用戶量同比增長40%。這很大程度上得益于優酷《這！就是街舞》第二季及劇集《我們都要好好的》的拉動。同時，今年6月底，優酷獨播熱劇《長安十二時辰》上線以來也實力圈粉，阿里體系全面打通，目前會員收入、拉新等指標均走高。

同時，阿里影業在新財年一季度財報報告期內，其“全產業鏈、全生態圈”優勢依然行業領先，作為阿里巴巴集團子公司，公司財務并表為阿里大文娛版塊收入增長提供了積極作用。一方面，阿里影業升級旗下燈塔、云智、淘票票等互聯網宣發新基礎設施，進一步貫通影視行業從投資、制作、宣發、放映到衍生品的全產業鏈；另一方面，高口碑小眾影片《何以為家》票房破3億，與博納宣布聯手推出《烈火英雄》《決勝時刻》《中國機長》“中國驕傲三部曲”。

阿里大文娛一直是馬云的夢想，盡管“虧損”依然是業績主題，但是他們有條不紊地按照目前的計劃進行著：收窄虧損、小步修正、慢慢來。有媒體觀察到，雙H戰略已經幾乎不被阿里高層提起，大文娛更多變成了阿里搞品牌營銷戰略的一個載體。

江湖一直有阿里的傳說，以前阿里是創造神話的團隊，二十年后，它成為了神話的一部分。

*本文來源：微信公眾號“文娛頭版”（ID：wenyutouban），作者：蒹葭，原標題：《馬云退休了，那他的夢想“阿里大文娛”呢？》。