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幾乎每座城市，都有這樣一處景點，打著老街古巷的旗號，販賣著批發來的工藝品、烤串烤魷魚等街頭小吃，開幾家文青氣息濃厚的咖啡店或酒吧，逢年過節人山人海。這條街在北京叫南鑼鼓巷，在上海叫田子坊，在成都叫寬窄巷子，在武漢叫戶部巷。

一個多月前的喬家大院，與它們并沒有什么不同，仿佛是義烏小商品市場開在晉中的分社，只不過多了一塊“國家AAAAA級旅游景區”的招牌。靠著這塊招牌，喬家大院的日子過得比百公里外的王家大院舒心許多，哪怕地處山野村間，旺季黃金周人滿為患，僅門票每年就能創下億元收入。

不過在過去的一個月，形勢開始變得復雜起來，2019年7月31日，因過度商業化等原因，文旅部對喬家大院景區予以取消質量等級處理，摘掉5A景區的招牌。一周后，喬家大院閉館，開始為期10天的整改。核心景區內29家店鋪關停，騰退店面千余平方米，景區出口處的簡易商貿市場被夷為平地。

重新開業的當天，喬家大院迎來了8500余名游客。一些故地重游的游客對整改后的景區環境相當滿意。“現在好多了。本來喬家大院就不大，以前走兩步就一個店鋪，導游還要拉著你往里送。”

在這一個月內，一場“5A景區保衛戰”就此打響，僅在8月13日一天，晉中市文化和旅游局官網上就發布了4條工作動態。喬家大院官網上，2019年8月發布的景區動態就有19條，占滿了整整一頁。在全國范圍內，5A景區的管理者們繃緊了神經，緊張地面對著摘牌風波后的每一天。

暗雷

喬家大院被摘牌5A如同引爆一顆暗雷，波及到被點名或未被點名的其他5A景區。

7月底，正值暑期旺季，喬家大院被中國文旅部點名摘下5A景區金字招牌。盡管游客還是一如既往的人頭涌動，但在繁華的表象下，景區人員已繃緊了神經。

“喬家大院摘牌前，我們兩天一次的會議還算正常。摘牌之后我們一天就得開一次會，一次就四十分鐘。”暑期兼職導游小王嗅到了一絲不同往日的緊張氛圍。

8月7日，喬家大院宣布暫停營業10日，進行內部整改。這10日內，景區近200名員工將喬家大院里里外外地清理了一遍，一刻未停。如今喬家院落墻壁、地面干凈的發亮，之前未被開啟的數間屋子重見光明，伴隨著的是導游為此新寫的導游詞。曾被詬病的數家商鋪不見蹤影，只留下3家官方文創店。

節奏加快的不止是會議，還有晉中市文旅局與喬家大院景區公告動態的更新頻率。僅8月13日一天內，晉中市文化和旅游局官網上就發布了4條工作動態。喬家大院官網上，2019年8月發布的景區動態就有19條，占滿了整整一頁。再往前翻一頁，2019年8月前的動態僅有3條，2016年的景區動態則占據了大半頁。

同期被點名警告還有包括浙江雁蕩山在內的6個景區。據浙江新聞報道，截至8月22日，針對被文化和旅游部通報的28項問題，雁蕩山景區已整改23項。雁蕩山管委會自查問題276個，已整改完成70%。

在這之后，8月28日，沈陽植物園景區發出公告稱于9月2日起暫停對外開放，進行27天的維修整改。峨眉山景區則在9月12日發布號稱“最嚴規定”的旅游秩序規定，甚至對從事非法運營車輛經營者處3萬元以上10萬元以下的罰款。

風波，不僅存在于被點名的景區。

距離喬家大院景區35公里的5A級景區平遙古城，在此次國家文旅部的點名通報中并未上榜，也主動進行了整改。此前，為了最大程度吸引游客，大多數店鋪都將攤位擺出門外，占據道路空間。但在8月底AI財經社走訪平遙古城時，所有臨時攤位均被清退，一家店主稱，“有500多家都被取締啦。”

除此之外，因與古城風貌不符，平遙古城景區內主干道部分店鋪的招牌被摘下，正在進行外立面整修，幾家門面房已人去樓空。多位店家表示，最近一段時間每天都有城管巡查，整改還在繼續。

平遙古城的商家正在整修門面 圖/楊雅芳

“在景區內進行商業布局本身沒有錯，這也是降低對門票依賴，激發二次消費的重要依托。”中國旅游改革發展咨詢委員會委員兼副秘書長、世界旅游城市聯合會專家委員會特聘專家厲新建表示，“不過，景區商業布局要符合景區總體規劃以及與景區相關的上位規章制度，要注重合理布局、環境協調、突出創意、質量保障、價格合理，不能喧賓奪主，影響游客的游覽體驗。”

重新開業的當天，喬家大院迎來了8500余名游客。一些故地重游的游客對整改后的景區環境相當滿意。“現在好多了。本來喬家大院就不大，以前走兩步就一個店鋪，導游還要拉著你往里送。”

與之相應的是，諸多商戶成為了背景板。

8月5日中午，喬家大院的市場里，商戶接連接到通知：“不用擺了，下午就拆了。”在此之前，因5A招牌被撤，喬家大院對景區門口的商貿市場進行了整頓，下發消防安全通知，要求家家執行。隨著7號早上拆攤工程的開啟，市場被夷為平地，取而代之的是嶄新的磚頭路和一排新種的草木。

“聽說里面3家店生意可好了。”在談到喬家大院景區內只剩下3家官方文創店時，曾在商貿市場賣工藝品的喬家堡村村民王姐滿眼羨慕。

翻身

在全國，泰山是最早公開宣布向5A發起沖擊的景區。

上世紀80—90年代，泰山曾因要索道還是要生態引發過巨大的爭議。在修建中天門到岱頂的索道過程中，約有1萬多平方米的山峰被炸毀，而通過索道送上岱頂的巨大客流，也讓岱頂的生態承受著巨大的壓力。為此，不少業界專家對此提出抗議。

從2000年開始，泰山景區對多處景點進行了搶救性修繕和復建，尤其是2004年5A級景區評選的消息在全國各地傳開，令泰山加緊了景點修繕的步伐。

據齊魯晚報報道，為了爭取第一批進入5A旅游區的行列，泰山景區根據全國5A景區的標準，投入1500萬元，從文物保護入手，對景區文物古跡進行修繕復建，對環境進行徹底整治。對古建筑的搶救性修繕和維護，重點包括壺天閣、關帝廟、后石塢娘娘廟等的油漆彩繪等20余項修繕工作。同時恢復泰山部分文化建筑，包括玉泉寺配殿、南天門云巢行宮、桃花峪藏峰寺的復建。同時對景區周圍不協調的現代建筑進行了拆除。

公開資料顯示，國家5A級旅游景區，是依據中華人民共和國旅游景區質量等級劃分，自A級到AAAAA級共5個級別。其中，5A級為中國旅游景區最高等級，經過全國旅游景區質量等級評定委員會委派的評定小組現場驗收，再由該委員會審核批準，最終由國家旅游局公布。

2001年，國家公布了首批187家4A級旅游景點，緊接著不久，又有43家景區進入4A名錄。

隨后在2004年10月28日，國家質量監督檢驗檢疫總局發布《旅游景區質量等級的劃分與評定》國家標準。這份國家標準中，細化了景區資源及市場影響力方面的劃分條件，增加對景區細節性、文化性和特色性的要求。根據這份標準，5A級景區的評選工作正式啟動。標準規定，5A級景區必須從4A級景區中產生，且被公告為4A級旅游景區一年以上的方可申報。2007年，在106家由各省級旅游景區評定機構推薦的5A級試點單位中，第一批共66家5A級旅游景區誕生。

5A之于景區，對于提高知名度有著很大的意義，這也正是各景區打響5A保衛戰的原因。

木蘭草原景區人員告訴AI財經社，5A是對景區旅游環境、體量，服務質量的一個肯定，在評上5A景區后，木蘭草原的游客流量和經濟收入都有明顯的變化。

尤其對于名氣本身不大的景區來說，更是重要。安徽合肥三河古鎮自2015年10月15日晉升國家5A級后的首個小長假中，以7.8萬人次的游客量，創下同比增長79%的成績。遼寧鞍山千山風景區則在2017年2月升5A后接待游客數量10.6萬人次，創下歷史同期最高紀錄，旅游綜合收入同比增長107.2%。

2007年，貴州安順市兩處景點黃果樹大瀑布和龍宮成為5A級景區。這里是典型的喀斯特地貌，耕地面積不足，經濟發展落后，尤其是龍宮景區所在的龍宮鎮，屬于省級二類貧困鄉鎮。景區的開發建設為安順市帶來了新的生機，自2007年起，龍宮鎮啟動鄉村旅游發展試點項目，建設農家院示范戶，配套特色種植業、攝影產業等，服務游客。根據《安順市通用機場布局規劃（2017-2030）》，未來，龍宮將建設一個A3級通用機場。

為了建設新的5A級景區，一些城市下大手筆設置獎勵。青島市于8月23日發布《關于推進旅游業新舊動能轉換促進高質高效發展的實施細則》，其中對新評為國家5A級景區的獎勵，由原來的100萬元提升至1000萬元。

5A級旅游景區從來不是一勞永逸，按照規則，每年有至少10%的5A級景區進入復核，每三年完成一次全面復核。如果出現問題，國家旅游局將通過摘牌、警告等手段，督促景區整改。5A景區的評估細則分為三部分：一是服務質量與環境質量，共計1000分，5A不低于950分；二是景觀質量，滿分100分，5A不低于90分；三是游客意見，共計100分，5A不低于90分。除此之外，游客數量也在5A景區的評選標準內，要求年接待海內外游客數量60萬人次以上，其中海外游客5萬人次以上。

一旦丟掉5A的招牌，想要再次復牌絕非一日之功。凡被降級、取消質量等級的旅游景區，自降低或取消等級之日起一年內不得重新申請等級。2015年10月，河北省秦皇島市山海關景區成為全國首個被摘牌的5A級景區，直到2018年11月，才再度進入5A級景區名錄。

而喬家大院的復牌之路恐怕還要更久。喬家大院是被予以取消質量等級處理，這意味著現在的喬家大院連4A景區也不是。根據2012年出臺的新標準，只有被公告為4A級景區滿3年以上者，才能夠申報5A級景區。自申報到授牌，需歷經資料審核、景觀價值評價、現場檢查、社會公示等步驟，通常需要1～2年時間。

助力

經商不讀喬致庸，道歉萬千也枉然。當喬家大院成為家喻戶曉的5A景區之后，圍繞喬致庸的豪宅產生的商業故事也紛至而來。

自1986年喬家大院被開發后，村里很多人依靠在景區外擺攤生存，從喬家大院門口擺到了路邊，排出一條至少50米的長龍。

2006年電視劇《喬家大院》的熱播讓景區瞬間知名度大增，游客流量一度火爆。在景區門口擺攤的喬家堡村民們更是賺的盆滿缽滿。“那年景區一下子就火起來了，這一年人最多，門票賺的最多。只要擺攤就能賺錢。”把自己家改成小吃店的村民最是賺錢，十一期間一天有人能賺到1萬元。

在回憶旺季時進貨時，王姐忍不住嘴角翹起，自豪地用手在空中比劃兩下。“去進一次貨感覺也特好，人家對你也很好，跟財神去了一樣。”王姐忽然壓低聲音，“生意好的時候我一周就要進一次貨，甚至一次能進至少十幾萬元。”

盯上喬家大院生意的不止是當地村民。早在2007年，祁縣在喬家大院在中堂的基礎上，開發德興堂、保元堂、寧守堂等時，曾計劃轉讓喬家大院經營權，引入外部投資商協助開發運營，山西喬家大院旅游股份有限公司的前身即成立于這一時期。

這一計劃最后以失敗告終。當時，山西省文物保護局認為，祁縣政府轉讓喬家大院經營權違反了《文物保護法》，將喬家大院經營權收回山西省文物局。但對于除了在中堂以外的區域，文物局并未限制祁縣政府引進投資進行開發。

2008年6月，經祁縣國資委同意，上海盛富投資、祁縣國資委，以及祁縣喬家堡旅游景點開發有限公司三方成立山西喬家大院旅游開發有限公司，注冊資金為4000萬元。按照協議，新成立的公司經營期限是20年，景區門票收入全部歸新公司，新公司每年向祁縣政府交付“文保管理費”1000萬元。

次年4月，上海盛富投資轉讓了大部分認繳的股權，最后只剩下總股本的2.5%，祁縣國資委和喬家堡旅游出資認繳其轉讓的股份。祁縣國資委持有公司3100萬股，占總股本的77.5%，出資方式是實物，即喬家大院“四堂一園”中，除了在中堂之外的德興堂、寧守堂、保元堂和喬家花園。2010年，喬家大院景區“三堂一園”復建工程完工，迎來首批游客。

經過股權轉讓后的喬家大院甚至進入了資本市場。2017年9月，山西喬家大院旅游股份有限公司在全國中小企業股轉系統正式掛牌，公告顯示，喬家大院2015年度、2016年度營業收入分別為3151.60萬元、7422.89萬元；凈利潤分別為511.08萬元、573.44萬元。但僅僅半年之后，喬家大院就宣告從新三板摘牌。

會做生意的5A景區，不只是喬家。

在天眼查上，以“嵩山少林”為關鍵詞進行搜索，得到的公司高達272家，其中超過200家分布在少林寺所在地登封市的各個角落，此外，以“中國嵩山少林寺”為投資方的公司中，目前仍然存續的有4家。

4家公司中，登封市少林文化產業有限公司和登封少林藥局有限公司的地址就在少林寺常駐院內，經營范圍包括旅游產品研發、預包裝食品；保健用品、保健食品、化妝品的銷售等。9月10日，AI財經社登錄發現，目前，少林藥局官網已無法打開，在其官方旗艦店上，所銷售的產品包括少林活絡膏、少林黑膏、少林活絡貼等，價格從30元至上百元不等。

在總面積為2萬平方米的麗江市，以“麗江古城”為關鍵詞，通過天眼查搜索出的企業達到了6萬家之多，其中涉及餐飲業的有17000家，涉及商業服務業的有4573家。

要把古城區建設成為云南省最富的區縣之一，這是麗江市古城區在成立伊始便提及的目標。沒想到，過度的商業氣息和財富追逐，曾嚴重威脅到了麗江古城5A景區的金字招牌。2015年10月，在“黃金周”期間，麗江旅游景區被爆出黃牛帶游客逃票、騎馬被欺詐、酒托攬客欺詐游客等現象，10月9日，國家旅游局給予麗江古城5A級景區嚴重警告處分，限期6個月整改時間。此后，當地有35名干部因“古城景區被嚴重警告”被問責，13家酒吧停業整頓，查獲4名疑似酒托，被曝光的一家酒吧和一家咖啡廳遭到罰款和查封取締。

少林寺也有同樣的遭遇。2011年10月，全國旅游景區質量等級評定委員會對少林景區暗訪復核，發現該景區存在服務缺失、黑車拉客、商販圍追兜售和僧人算命騙錢等惡劣現象，遂對其發出整改通知，這被視為少林寺5A品牌遭到的一次重要警告。

彼時，少林寺方丈釋永信在接受中國新聞周刊采訪時，表示少林景區如被摘牌，與少林寺關聯并不大，但他也表示，少林寺“需要一個清靜的環境”。

資本的介入，不一定能為景區帶來光明。不久前，洛陽萬山湖旅游有限公司和洛陽荊紫仙山旅游開發有限公司管理人，為旗下資產5A級景區龍潭大峽谷和荊紫仙山景區招募投資人。起投線為4.2億元，但一直無人接盤。

龍潭湖大峽谷是河南省洛陽市新安縣唯一一家5A級景區。2005年8月，時任新安縣副縣長的陳建林辭去職務，領銜開發洛陽龍潭大峽谷景區。其背后公司是成立于1998年12月的洛陽萬山湖旅游有限公司，注冊資本2億元，董事長陳建林持有66.41%股份，洛陽荊紫仙山旅游開發有限公司持有25%股份。

據《河南商報》報道，多年來陳建林一直在舉債開放景區。陳建林接手后，便在民間籌措資金2000萬元投入了景區開發建設。2006年，他又籌措到民間資金1000余萬元。龍潭大峽谷景區利息最多時一年曾達到5000萬，相當于當年的全部門票收入。

2017年初，陳建林因病去世，龍潭大峽谷的經營形勢進一步惡化，債權人紛紛到法院起訴。7月，洛陽萬山湖旅游有限公司因不能償還到期債務，當地法院受理其破產清算申請。

至少從目前來看，喬家的復興，仍有待資本力量的支持。

相關工作人員承諾喬家堡村民，未來三年之內，將在喬家大院附近的商業區內，規劃一片區域，專門用來給村民擺攤。

這片商業區，指的是2017年初上線的“喬家大院·夢境瑯環”項目的一部分，該項目計劃總投資30億元，規劃占地面積約715畝，在原先喬家大院之外，規劃建設采茗源、輻輳市集、儒棧賈道等十大旅游景點，建成國內一流的文旅綜合小鎮。

項目資方——山西景世恒華旅游開發公司的打算是，只有想辦法將游客留在景區，才能釋放更多的消費需求。

如今，“喬家大院·夢境瑯環”的一期工程歷史文化商業街區“包頭城”已正式開街，其規模30000余平方米，由商鋪和客棧組成。

村民們還在猶豫，在這里做生意，即使是最小的鋪面也有近30平米，年租金總要幾萬元，不是他們能夠承擔得起的。

*本文來源：微信公眾號“ AI財經社”（ID：aicjnews），作者：郭祎然 楊雅芳，原標題：《5A景區保衛戰》。