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9月19日，由武漢東湖新技術開發區管委會、武漢市文化和旅游局共同舉辦，湖北今古時代文化傳媒有限公司和北京執惠旅游文化傳播有限公司執行的的2019武漢文旅融合光谷高峰論壇在武漢光谷盛大開幕。本次峰會以“科技賦能文旅，共生共榮共贏”為主題，聚集了文化、科技、旅游企事業單位共計550余人，圍繞文化旅游新產品供給和新業態融合展開深度交流與資源對接合作，推動了武漢的文化、科技、旅游產業的高質量融合創新發展。北京風景文創文化發展有限公司總經理劉玉恒出席本次論壇并發表主題演講。

劉玉恒表示，IP已經成為文旅融合的必需品，文旅融合IP一定是激活文旅產業的鑰匙，也是我們打造IP時的一個核心元素。他認為， IP有兩種打造方式，一種是引入外來IP，另一種是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅動，再就是以演藝為驅動。

在他看來，通過內容挖掘、文化產品孵化和運營的變現去助力旅游目的地IP核心文化的打造，也是重要方式。利用文創也能更好的助力IP落地，以文創的方式賦予目的地美好的生活愿景。

以下為劉玉恒演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家下午好，非常榮幸能夠來到湖北武漢這么美麗的地方跟大家分享“IP與文旅融合落地”的主題演講。我分享的可能更多是關于作為一個文創公司在文旅行業這么多年的IP打造，關于這些文旅項目上的實踐與落地。

先讓各位朋友看一組前段時間剛剛統計出來的數據，這是全球前十大IP收入排名。入選的十大IP收入都是300億美元以上，收入最高的IP現在達到950億美元，接近千億美元的價值，從這一點來看，整個IP產業的市場是非常大。同時我們可以看到一組數據，大部分的頭部IP已經和旅游業做一個深度的結合。排名中大部分的IP是美國和日本的，我們中國的IP正在起步，而且也在跟文旅進一步的融合發展。

IP是什么？我們簡單來看IP其實就是知識版權，從另外一個角度來說也是知識資產，如果說站在一個文旅企業或者一個旅游企業的角度來說，其實IP可以理解為一個旅游的吸引物。IP對于旅游是核心內容，文旅時代的IP應該具有極高的文化體驗價值。

我認為IP已經成為文旅融合的必需品，文旅融合有三種不同的模式與路徑。第一種是文化要素的形態融合，包括傳統的文化遺產的物態化、活態化、業態化。第二種是“事業型”公共文化產品轉型融合模式，故宮就是一個公共文化產品轉型的典型。美術館、圖書館和博物館等需要經過一系列的市場化運作以及文創化的導入進行轉型融合。第三種是現代文化產業延伸的融合模式，即影視+旅游，影視IP主題公園等。從這三種路徑來看， IP已經成為文旅融合必須要做的一個產品。

那么如何打造IP呢？從廣義的角度來說，其實IP有兩種打造方式，一種是引入外來IP，再一種方式就是自身打造IP，而自身打造IP有兩種模式，一種是影視驅動，最為經典的是迪斯尼的案例，也可以理解為是現在整個行業內最經典的上游開發影視IP，下游建造樂園度假區的模式。再有是以演藝為驅動，文旅融合+演藝是非常火爆的熱點，通過展演形式切入到旅游行業。

如果真正把外來IP作為旅游目的地的核心可能會存在先天不足，為什么呢？因為外來IP缺乏在地化因子，以營銷活動為主，帶流量為主要目的。如果自己打造IP，影視驅動需要大量的投資投入，而現在操作比較多的演藝驅動，也需要不小的投資。國內還有幾千家景區，不可能每一個景區靠這種方式做IP文旅融合的落地，那么我們有沒有一些別的方式也能夠幫助景區更好的成長，也樹立起自身的IP呢？我放一個大家耳熟能詳的案例來進行講解。

熊本熊前幾年因為一系列的事件和動態表情包而走紅，它是新時代下IP的快速打造，帶來了驚人的百億價值。熊本熊不像迪士尼那樣有影視IP的支撐，沒有拍任何影視劇，甚至沒有做任何繪本、漫畫，那它如何成為一個有價值的IP呢？在新的互聯網傳播的時代，熊本熊通過不同的營銷方式的打造，精準的定位，包括線上或者線下的一系列的事件營銷，最后通過一些免費授權衍生品，最終成為了一個超百億價值的火爆IP。

我相信作為旅游從業者，對于下面這張圖片是十分熟悉的。這個是前幾年在網上突然爆火起來的產品，叫海邊孤獨圖書館，孤獨圖書館本身的名字叫三聯書店海邊公益圖書館。這款產品的火爆對于海邊的文旅項目形成了一個巨大的吸引力。從這一點可以看到什么樣的特質？首先是這座海邊孤獨圖書館外觀設計非常漂亮，拍照360度無死角。再有則是兼具圖書館的業態，圖書館的設定非常符合現代人群的精神享受特征。海邊的孤獨圖書館身上的特征可能是我們為景區量身打造IP的時候需要抓的一些關鍵點。

風景文創這些年針對IP有這么一些思考，如果說不能通過影視作品和演藝驅動IP，我們是不是應該有一些別的方式來驅動?通過內容挖掘、文化產品孵化和運營的變現去助力旅游目的地IP核心文化的打造。后面我將分享一下文創IP的運用方式和簡單的案例。

我們做旅游目的地的IP提升的時候，有五種路徑去做植入。第一個是IP形象，包括后面的品牌提升，到后面衍生品，最后IP形象怎么植入到旅游體驗中的場景化，一直到后面的落地運營。

下面這個形象叫黃六爺，它現在是蘇州木瀆古鎮的IP形象。木瀆古鎮作為一個江南的水鄉古鎮，在蘇州的眾多古鎮中要找出自己的獨特特色并不容易，但我們做提質升級的時候就發現它后面的故事，即乾隆爺六次來到蘇州，六次是在木瀆古鎮上岸的，這就使得它有著跟別的古鎮不同的氣質，因為大部分的江南古鎮具有水鄉原住民的情懷，但木瀆古鎮有皇家的氣息，因此我們借機打造出了黃六爺的形象，以展現這個古鎮背后的故事。同時大家可以看到，這個IP形象的主視覺符號就是黃六爺坐在船上，為了突出跟故宮的形象不同，因為故宮的皇帝我們理解是一個工作的狀態，無論怎么萌，他都是在工作的。他只有出游下江南的時候可以呈現旅游的狀態，精神符號很好地和木瀆古鎮想要表達的特征特質所吻合。

在湖北，我們打造的每一個不同的IP形象一定是抓住背后最典型的故事，無論是赤壁的青磚寶寶、宜昌長陽的土家族白虎保護神、木瀆黃六爺，還是海南具有椰子與本地土著特色的吉祥物，都是帶有本地土著特征的延伸。我們做文創化的IP形象，一定要抓住整個景區，或者目的地背后可以去做延展的核心文化符號做定位，要學會講景區背后的故事，而不是說與景區文化相脫節的。那怎么講故事呢，我后面會一一的展現。

回到木瀆古鎮，古鎮其實最重要的體驗是商業業態，所以當時為木瀆做了五種不同的產品，包括木瀆風物記、文創的讀型記、在地故事集等。在木瀆風物記主品牌之下，從文創、故事、風味、非遺設置4大子品牌，強化木瀆文創業態，打造系列自有品牌，豐富業態體系。

這個是我們在木瀆打造的一個美食爆品——“姑蘇繁華糕”。

現在大部分的景區，除了主題樂園以外，原生景區的美食特產是二次消費中最好打造的產品，因為它的實用性非常強。大部分的景區，文化遺產，山河大川都有非常好的物產去挖掘，所以當時為木瀆古鎮做的產品是糕點。傳說乾隆爺非常喜歡江蘇這個地方，曾經六下江南，但后來因為已經年齡大了，行動不便，想再下江南心有余而力不足，于是讓他宮廷最好的畫師畫了一個圖，整個圖是從木瀆古鎮開始的，這個圖里面我們挖掘出了一個糕點鋪子，大家可以看到上面有紅色符號，里面有糕點鋪子，有五種不同的糕點：桂花露、乳酪酥、玉露霜、太史餅、狀元糕。當然現在都已經找不到這些糕點了，據說已經失傳，但是我們想把糕點背后的故事講述出來，后來我們找了蘇州比較有名的糕點廠商重新的把這個產品開發出來，也就是姑蘇繁華糕。這個產品目前成了我們在木瀆做旅游商品的一個爆品產品，每個人過來買的時候可以感受到這個IP形象后面的故事，可以感受到黃六爺怎么六次來到江南，來到木瀆古鎮。其實圍繞IP講述故事，是文創給產品賦能最重要的。另外從某一個角度來講，這個產品可能也是文化遺產活化的一個新的方式。

下圖這個形象是土家族的白虎形象，我們把它做成一個手機扣。其實手機扣這個產品在前幾年的銷量非常大，實用價值很高，而且很便攜，同時土家族的白虎有著保護神的寓意，因此這個產品是長陽作為禮物銷售非常好賣的一個小產品。其實不管是剛才的姑蘇繁華糕，還是后面這個手機扣的小產品，我們可以注意到講述這個產品的時候看上去是小創意，回歸到最后是IP形象自身要展現的一個精神。像姑蘇繁華糕講述了乾隆爺出游的故事，這個小指環扣展現了土家族白虎符號護佑的精神。

后面其實圍繞這個還會做目的地場景的一個空間提升，這一塊其實做的也是兩個事情。一個是IP在場景中可以互動，另外一塊是為我們的空間充實打卡的欲望，這要關注到現在互聯網傳播的熱點。還有一個小例子，我們把長陽的吉祥物像游客一樣植入景區，當成一個游客去做，游客可能會到椅子上休息，而他旁邊坐的是白虎“利巴”，這個感覺就很好，吉祥物和游客產生了互動，同時也是非常好的打卡點。

最后其實也是最重要的部分，有IP形象，有產品，有場景，還要做內容運營。包括前端內容和后端商業業態的運營，對于IP內容會持續的產出，比如我們會做表情包，包括借助抖音的傳播，所以我們就可以看到IP形象有影視劇支撐是好的，但是同時我們大部分的景區也可以采用一些便捷的方式，尤其是互聯網時代可以用新的手段，包括表情包，表現抖音，持續影響它，形成IP的價值。

同時作為線下的運營方，也會去導入多種多樣的內容，包括在木瀆的時候做了木瀆的風物市集，網紅劇的拍攝，緣分墻也是木瀆運營商線的新產品，這個緣分墻就是線下的一個社交，因為乾隆爺一般傳說下江南會產生一些愛情故事，在木瀆有沒有產生愛情故事，也是我們整個串通IP的一部分，我們根據這種愛情故事設置了一個小的線下社交場所，到了游客可以3塊錢把自己的姓名、內容放到我們墻上，我們有審核，可以通過3塊錢帶走一個你自己心愛的未來一個眷侶，這個是90后和95后的姑娘放得比較多的。

所以我們通過這樣一個方式，也可以讓一個景區的IP得到一個新生和再生，同時我們去展現空間也成為了旅游目的地新的打卡處。

我簡單總結一下，對于文旅融合，IP一定是激活文旅產業的鑰匙，也是我們打造IP的時候一個核心元素。另外一塊，利用文創也能夠更好的助力IP更好落地。最后我希望，用文創的方式賦能目的地美好生活。

謝謝大家。