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在文旅融合新時代，多領域的深度融合發展，拓寬了文化旅游的任務與范疇，對文化旅游工作提出了更高站位的統籌部署要求，頂層設計的重要性更加凸顯。

文旅融合新時代，頂層設計更要先行

在文旅融合新時代，多領域的深度融合發展，拓寬了文化旅游的任務與范疇，對文化旅游工作提出了更高站位的統籌部署要求，頂層設計的重要性更加凸顯。

就旅游產業的發展來說，各地前些年或多或少遇到了招商項目難落地、存量項目難經營、社會投資和政府投資不適配等問題，本質上就是源于缺乏科學的頂層設計、統籌謀劃，導致在執行中走了彎路。就文化發展來說，一些公共工程投資大、效益小，一些文化遺產有傳承、缺傳播，一些寶貴文化“藏在閨中人不知”，在國家提出文化振興，并且期待中國文化重塑自信、走向世界的新時代，一定也需要重新構建“從輸血到造血”的頂層設計。

而就文化和旅游的深度融合、文化旅游對社會經濟發展的撬動而言，這一新課題，當然更需要跳出傳統思維、跳出旅游看旅游、跳出文化看文化、跳出文旅看文旅的頂層設計。

什么樣的頂層設計，才能有效提升執行力？

新的任務，也就對頂層設計的內容、做法，提出了新的要求。作為指導綱領，頂層設計需要通過基礎調研、創造性思維和操作性安排，將各自為戰的文化工作、旅游工作、各部門工作、各地區工作，轉化為全域、全業的統籌謀劃和行動。

從理念上，不能以學術研究為目的，而要以運營實操落地為目的，以市場化運行作為頂層設計的出發點，以運營指導規劃，從而以規劃指導開發成為確保頂層設計強執行力的根本。

從思維上，要突破單純的規劃策劃思維，要同時具備政府的眼光、投資者的眼光、游客與居民體驗的眼光、傳播與受眾的眼光、學術研究的眼光“五種眼光”。

從形式上，不能止步于“一本大書、一套道理、一批點子、幾張掛圖”，而是要提供一套整體解決方案，為一個目的地找魂，為一個項目從規劃到落地進行執行力保障。具體而言，我們認為“策劃+行動計劃”是新時代頂層設計的一種可能形式，應編制一套由“任務書、作戰圖、項目庫、時間表”所組成的“操作手冊”。

文旅融合頂層設計，需要關注哪些新領域？

一個具有執行力的頂層設計，應當結合文旅融合新時代的時代特征與要求，重點關注三個策略、三類項目、三個工作——

1、重點關注文旅體驗策略、文化生活策略、產業運營策略。

首先是旅游本身，因為很多文化難以成為大眾游客的旅游動機，就需要以體驗為形式進行包裝，才能將文化轉化為旅游吸引物；又因為很多旅游景區點缺乏足夠的內涵與深度，導致游客體驗與消費無法提升，這就需要以文化為素材來充實景區，才能實現旅游品質和消費的升級。這就是首先需要關注的文旅體驗策略。

然后說到文化，響應文化自信、文化強國的時代號召，“文化走進生活、點亮美好生活”應成為未來文化工作的重點，這就需要通過文化娛樂化、輕松化，以文化研學、文旅場景等形式，弘揚、傳承文化，豐富大眾文化生活。這就是我們需要關注的文化生活策略。

為了文化發展地更加繁榮，傳統文化產業事業的濃厚公益屬性、政府主導屬性也需要新時代的新調整。文旅融合能夠從市場參與度、產業發展度方面，為文化增添創新與活力、賦予文化產業事業自我循環的可持續發展，實現文化“從輸血到造血”的轉變。這種產業運營策略，也是我們需要關注的重點。

2、重點關注存量提升項目、增量公共項目、“軟性”文旅項目。

首先，要突破原有以產業投資為核心的狹義項目開發視角，在文旅融合新時代下，重新審視文化的特質與開發方式，關注巨大的文化存量資源資產，將項目開發重點從增量建設轉移到存量提升，通過公共空間場景改造、基礎設施與配套設施提升、現有節慶活動提升等途徑，以旅游的方式激發文化的內在價值，實現存量文化空間的激活、升華、繁榮、變現。

然后，在文化生活策略的引導下，認識文旅思維對公共空間塑造的關鍵作用與重大責任，將受眾研究的關注點由外地游客轉移到本地居民，將項目開發的關注點從產業項目拓展到日常生活公共性項目，通過新建文旅公共空間與地標場景、培育文化演藝與賽事活動、豐富群眾文化生活，打造本地文旅休閑空間，以旅游的形式實現“主客共享，美好生活空間”的增量。

同時，基于文化的非物質性與多載體性，我們需要重新思考“什么是項目”，明確“用創意激活文化，而不是用建設覆蓋土地”的方針，通過文創形象IP、節會展演賽、小而精業態、城鄉美麗場景氛圍營造等途徑開發“軟性”文旅項目，實現從“重開發”到“輕運營”的轉變，真正用文化發展的思維來發展旅游項目，用文化發展的理念來發展美好城鄉。

3、重點關注政府資金使用、業態運營招商、“抓手與節奏”。

首先，機構改革之后，原來文化和旅游兩個口子的政府類資金，一定需要融合統籌。文化館是不是可以成為一個景點？圖書館是不是能夠以旅游的思維進行提升改造？以旅游的眼光去看，體育場應該如何商業運營？這些都是政府可以去思考的工作。

然后，當我們的關注點更多地從“大項目”轉移到“小內容”，當細節與品質成為精致文化、優質旅游的保障，招商工作的重點，也將從相對粗放式的大項目招商，轉向更具針對性的多樣化業態運營招商。這就需要制定產業招商導向遴選目錄，優化招商評估機制，通過分類、分區、分業態的“靶向招商”、邀商選商，引進更加精準適配的文旅內容。

最后，在文旅融合新時代開啟之際，各地政府都處在摸索與嘗試階段，一年多來，大部分區域的文旅局依然在“文化人做文化事、旅游人做旅游事”，這個過渡期一定不能長久。各地政府、文旅局，一定需要盡快明確文旅融合的工作抓手、工作節奏。這就需要以“宜融則融、能融盡融”的理念，對全局的發展、文化旅游的角色與使命予以精準的重新判斷，研判文旅工作的突破口，科學謀劃各項工作的部署與時序。

*本文來源：微信公眾號“ 奇創旅游規劃”（ID：kchance_sh），作者： 劉宇楠，原標題：《為什么說頂層設計才是執行力？文旅融合如何頂層設計？》