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剛剛在盈利數(shù)據(jù)上有所抬頭的百度，最近又有新動(dòng)作。

9月26日，外媒報(bào)道稱百度將出售部分?jǐn)y程網(wǎng)股份，而攜程方面也同時(shí)宣布了股票二次發(fā)行計(jì)劃。從3130萬份這個(gè)數(shù)字來看，是百度持有攜程總股份的1/3，以目前價(jià)格來算大約為10億美元。

從股價(jià)波動(dòng)來看，攜程從去年9月低谷之后，一直都在上升。可好景不長(zhǎng)，到今年1月之后就開始持續(xù)走低，目前價(jià)格在29.81美元，已然逼近去年最低點(diǎn)。

看起來百度似乎是出于趨勢(shì)考慮才大量拋售攜程股票，然而同被百度投資的愛奇藝，在股價(jià)表現(xiàn)上也和攜程如出一轍，百度卻對(duì)其信心滿滿。不僅加大投入力度，李彥宏還在內(nèi)部信中以愛奇藝為正面案例鼓勵(lì)員工。

其實(shí)以綜合表現(xiàn)來說，攜程比愛奇藝還要好一點(diǎn)，為什么百度厚此薄彼呢？最可能的原因就是，沒錢了，只能靠出售股價(jià)更高的攜程股份，換取更多現(xiàn)金流。

現(xiàn)金缺口大，廣告收入供血不足

從百度Q2財(cái)報(bào)里，我們可以強(qiáng)烈感受到百度在資金方面的壓力。

內(nèi)容成本58億元，同比增長(zhǎng)12%；

流量成本34億元，同比增長(zhǎng)32%；

最恐怖的是其他支出，達(dá)到了48億，同比增長(zhǎng)89%！

各項(xiàng)成本急劇增加的同時(shí)，凈利潤卻只有2.33億元，同比下降96%，雖然比上個(gè)季度好一點(diǎn)，但也只是不虧不賺的狀態(tài)。

百度之所以會(huì)這么缺錢，有兩個(gè)原因。

其一，新業(yè)務(wù)開銷太大

比如成本增長(zhǎng)最大的“其他收入”中，智能家居設(shè)備的銷售成本占了大頭，還有內(nèi)容成本中，一多半也都是對(duì)愛奇藝和百家號(hào)的內(nèi)容投資，這兩項(xiàng)皆屬于百度從2018年就開始布局的新業(yè)務(wù)。

除此之外，李彥宏還把2019年的重點(diǎn)放在了AI產(chǎn)業(yè)，比如自動(dòng)駕駛、人工智能操作系統(tǒng)DuerOS、百度開發(fā)者平臺(tái)以及小度機(jī)器人等等，這都是非常燒錢的新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

其二，根基出了問題

縱觀市場(chǎng)上大型互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分都是以其核心業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金流，支撐企業(yè)在其他領(lǐng)域的運(yùn)作。比如阿里巴巴以電商為核心，在云計(jì)算上大展拳腳，騰訊則以游戲?yàn)檠矗孀愣鄠€(gè)產(chǎn)業(yè)。

一旦核心業(yè)務(wù)出問題，那事兒可就大了。

自從2006年谷歌退出中國以來，百度一直都?jí)艛嘀鴩鴥?nèi)搜索領(lǐng)域，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和首頁廣告一直都是其核心收入來源。

但經(jīng)歷上市和結(jié)構(gòu)優(yōu)化之后，“Baidu core”（百度核心，原為百度廣告盈利部分），就一直難掩其疲態(tài)，在Q2財(cái)報(bào)中，百度核心營收同比下滑2%，凈利潤更是同比下滑54%。

數(shù)字是乏力的，想象一下這樣一個(gè)場(chǎng)景：你是一家國有企業(yè)員工，幾十年以來捧著鐵飯碗吃飯，然后你利用工資收入，先后開了服裝店、餐飲店和奶茶店，虧是虧了一點(diǎn)，可畢竟有工資收入，玩票性質(zhì)，這點(diǎn)小損失算不得什么。

可是忽然有一天，國企宣布降薪，你只能拿到原來一半的薪水，這個(gè)時(shí)候你還敢去開店嗎？

而至于百度的廣告營收為什么會(huì)大幅下降，其中又有多方面的原因。

大環(huán)境下行+監(jiān)管狙擊，醫(yī)療廣告已涼涼

2019年的經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，包括阿里巴巴、京東、滴滴、美團(tuán)以及軟件巨頭Oracle中國部等在內(nèi)的一眾頭部企業(yè)紛紛開始“內(nèi)部?jī)?yōu)化”，當(dāng)然那是文藝的說法，實(shí)際來講叫“裁員省錢”。

百度也不例外，雖然沒有明確公開裁員，但是優(yōu)化手腕非常強(qiáng)硬，從副總裁到基層管理無一例外大換血，甚至去年還傳出過借員工報(bào)銷車票開除的事件。

大環(huán)境不好不僅影響就業(yè)，還會(huì)讓廣告業(yè)陷入低潮。

《2019中國廣告主營銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，從2018年2月開始，國內(nèi)廣告營銷交易額就持續(xù)下降，全渠道媒體廣告費(fèi)用從一開始的26%增長(zhǎng)率下降到了-5.9%，可以充分感受到今年廣告市場(chǎng)的不景氣。

大部分公司都在縮減開支，以往大手筆的廣告主，如今會(huì)慎之又慎，以往可投可不投的，現(xiàn)在更是一毛不拔。

不過，從互聯(lián)網(wǎng)公司的整體廣告營收來看，廣告行業(yè)也并沒有縮水得非常嚴(yán)重。2019年上半年，像阿里巴巴、騰訊、京東和美團(tuán)的廣告營收都有明顯增長(zhǎng)，新生平臺(tái)趣頭條的增長(zhǎng)幅度甚至達(dá)到了209%。

這說明不是廣告主沒有錢了，而是他們投資廣告的渠道更加謹(jǐn)慎了，整個(gè)行業(yè)的廣告交易開始逐漸往優(yōu)質(zhì)頭部聚攏。

因此，如果以正常情況來說，百度應(yīng)該是增長(zhǎng)的那一批，可為什么其廣告營收增速會(huì)下降8.7%呢？主要原因在于，百度廣告的核心收入——醫(yī)療廣告受到了影響。

從魏則西事件開始，政府就在不斷加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度，2019年6月3日，工商總局正式發(fā)布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，徹底斷了醫(yī)療詐騙的根。

此辦法一出，百度方面立刻開始主動(dòng)減少莆田系廣告的比例，如今再在百度里搜索“風(fēng)濕病”“老年癡呆”以及“男科”等問題時(shí)，已經(jīng)完全看不到莆田醫(yī)院的廣告了，簡(jiǎn)直令人不敢相信。

這塊利潤的減少，勢(shì)必會(huì)讓百度廣告收入受到重創(chuàng)，相信這一點(diǎn)在下一季的財(cái)報(bào)中會(huì)有所體現(xiàn)。

風(fēng)評(píng)惡劣，天下苦百度久矣

盡管如今的百度再次回到了當(dāng)年的清爽，但也很難讓人們對(duì)他的印象一下就好轉(zhuǎn)起來，畢竟網(wǎng)民們深受莆田醫(yī)院的傷害，也不只一次被惡意競(jìng)價(jià)廣告引入歧途。

如2011年3月15日，賈平凹、韓寒等50位作家公開聲討百度文庫侵權(quán)；2015年10月，百度全家桶被烏云漏洞平臺(tái)鑒定為病毒行為；2016年5月，魏則西事件等負(fù)面新聞層出不窮。

如今在知乎上搜索百度，蹦出來的幾條熱門問題莫不是“缺德”、“被罵”以及“鄙視”等字眼，在“百度還有希望崛起嗎？”的問題下，90%以上的回答均表示“沒有”，或“不希望他崛起”。

其實(shí)大家不知道的是，百度也做過好事，比如當(dāng)你在搜索框輸入“自殺”相關(guān)詞匯時(shí)，會(huì)彈出全國各地的免費(fèi)心理輔助電話。

除此之外，百度針對(duì)盲人還推出過百度小明這種輔助產(chǎn)品，也上線過尋找失散子女這樣的公益平臺(tái)。

不過正所謂積重難返，大家對(duì)百度的負(fù)面印象要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其正面印象，此前的“宏顏獲水”事件就是證明，事情發(fā)生后，網(wǎng)民幾乎一邊倒的支持潑水者，風(fēng)評(píng)之差可見一斑。

這種大規(guī)模的負(fù)面態(tài)度，影響的不僅僅是評(píng)價(jià)，更是網(wǎng)民對(duì)股價(jià)的信心，從去年9月起，百度股價(jià)就持續(xù)下跌，從當(dāng)初的230.57美元跌到今天的105.07美元，跌幅超過100%。

盡管在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，李彥宏語氣振奮，在內(nèi)部信中展望美好未來，但股價(jià)依然疲軟，只有2%左右的小幅上升，股民信心依然很不樂觀。

回報(bào)周期太長(zhǎng) AI時(shí)代未到？

李彥宏所提出的“AI大時(shí)代”，真的已經(jīng)到來了嗎？

在井上智洋的《就業(yè)大崩潰》一書中，2050年是一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候，人工智能的“奇點(diǎn)”將正式出現(xiàn)。

該書認(rèn)為，目前的AI只是弱人工智能，只能幫助人類進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的任務(wù)，實(shí)用性很小。而未來的強(qiáng)人工智能則能真正擁有人類一樣的智慧和判斷力，從弱到強(qiáng)的這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是奇點(diǎn)。

也就是說，AI可以改變?nèi)祟愂澜纾F(xiàn)在還不行。

以盈利狀況來說，百度的AI體系里有小度音箱這個(gè)爆款，目前已出貨450萬臺(tái)，但也僅這一款銷量良好，其他產(chǎn)品線還沒有亮眼表現(xiàn)。百度財(cái)報(bào)顯示，其Apollo自動(dòng)駕駛出租車尚在生產(chǎn)階段，還未顯著盈利，百度AI開放平臺(tái)也還在成長(zhǎng)階段，而這些都是百度目前最燒錢的項(xiàng)目。

各大券商也認(rèn)為，就算有盈利空間，百度旗下的AI業(yè)務(wù)回報(bào)期也太長(zhǎng)了，想要代替搜索業(yè)務(wù)成為新的現(xiàn)金流為時(shí)尚遠(yuǎn)。

小結(jié)

現(xiàn)在的百度可以用“騎虎難下”來形容，當(dāng)習(xí)慣了通過搜索競(jìng)價(jià)和醫(yī)療廣告打造漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之后，面對(duì)莆田系的離開，百度將毫無抵抗之力，下一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)夜必然會(huì)更加難看。隨之而來的，是股民信心的進(jìn)一步喪失，說不準(zhǔn)就會(huì)成為百度“隕落”之前的致命一擊。

而為了自救，在這段時(shí)間里百度也可能會(huì)積極尋找下一個(gè)“莆田”廣告主，填補(bǔ)目前被空出來的競(jìng)價(jià)廣告位。

不過那也是飲鴆止渴，當(dāng)人口紅利逐漸消失，搜索領(lǐng)域徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，再用鋪天蓋地的廣告損害用戶體驗(yàn)，只會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)，面對(duì)百度的也只能是慢性死亡。

當(dāng)然，如果百度旗下的人工智能體系發(fā)展良好，盈利速度足以抵消廣告利潤的下降速度，那未來是否能保住BAT之B的寶座也未可知。

只是到那個(gè)時(shí)候，百度或許已經(jīng)不再是搜索引擎，而是一家類似于“保護(hù)傘”那樣略帶科幻色彩的另類企業(yè)了。

*本文來源：微信公眾號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”,(ID:whcypl)，作者：夏盼，原標(biāo)題：《百度賣攜程10億美元股份，想干什么？》。