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“薄海內外，無如徽之黃山，登黃山天下無山，觀止矣。”徐霞客作為我國最早的旅游達人，他的一句點評使得黃山美景天下揚名，并逐漸演變出了“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”這句名言。

作為國內“第一只完整意義的旅游概念股”，黃山旅游上市后一度受到投資者瘋狂追捧，2005年~2007年漲幅近8倍，成為股市上的超級黑馬。

近年來的故事卻不美好，隨著旅游消費的升級，山岳型景區開始遇到發展瓶頸。面對系列困境，黃山旅游甚至喊出了“二次創業”的口號，號召要“走下山，走出去”。

最近一年，黃山旅游又面臨著國有景區門票持續降價的考驗，作為一家依靠“門票經濟”的上市公司，公司的景區管理業務營收已直接受到沖擊。下一步，黃山何處去？

搶灘登陸

祖國山河多壯麗，從黃山到五岳，從岳陽樓到洞庭湖，無論是自然景觀還是人文建筑，其揚名方式大都沿襲著上述路徑。而古代借景抒情的文人騷客們，也可以說是最早且影響力最大的一批“旅游網紅種草博主”。

建國初期，國內重點還在解決溫飽的“大生產”上，與此同時國際環境復雜多變，而黃山則同其他的美景，一同沉睡在大地之上。

“改革開放對黃山的影響是劃時代的。”黃山玉屏樓賓館的工作人員老胡對市界表示。“在那之前景區都是負責接待的，后來就變為自主經營自負盈虧，開始慢慢走上市場化道路。”

從“接待型”向旅游經濟“市場型”的轉變，老胡表示這也是后來大家在討論中得出的結論，在當時的直觀感受就是：“來得人變得越來越多，甚至常常會出現需要客人打地鋪的情況。”

回憶起過去，老胡依然聽上去很興奮。改革開放的春風吹來，那也是旅游行業的春天。

1990年黃山被列入世界自然與文化雙遺產目錄。2004年，黃山獲得世界地質公園稱號，成為我國首個集三項認證于一身的景區，同時榮獲“中國十大風景區名勝”、“全國文明風景旅游區”，全國首批5A級景區等稱號。

在這一過程中，一方面得益于時代背景，另一方面也依托于黃山本身得天獨厚的自然稟賦。但具體到黃山旅游來說，其中最重要且驚險的一步，莫過于1996年搶灘上市，躋身中國旅游第一股。             

黃山旅游A、B股共募集了4個億的資金，而資本的灌入則為該企業在隨后日趨激烈的旅游行業中，奠定了重要基礎。

新的挑戰

所有成功的最后，終將以失敗結尾。正如華為創始人任正非所言：“華為倒下是早晚的事情，這是個哲學問題。”而企業所能做的，就是盡力解決問題，渡過危機，并盡量在成功的位置呆久一點。

2018年6月，國家發改委印發了《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求從合理界定門票定價成本構成、創新價格管理方式、嚴格履行定價程序等方面，完善國有景區門票價格形成機制。

此后的一段時間里，這一意見取得了重大成效，截至當年國慶前，各地已出臺實施或發文向社會公布了981個景區免費開放或門票降價措施，其中5A、4A級景區占比超過七成，也包括了黃山旅游在內。

作為一家主要依靠“門票經濟”為主要動力的上市公司，黃山旅游在過去一年多的時間里經受了巨大考驗。

一方面門票價格的下調必然會直接沖擊其財報數據，但另一方面，由于門票的下調在一定程度上也會刺激游客數量的提升，進而為黃山旅游贏得了短暫的緩沖期。

此外，一直以來旅游行業都在強調“交通先行”。而于2018年年底開通的杭黃高鐵，徹底打通了浙江西部至安徽南部間山水相隔的天塹，一路串起7個5A級風景區，也給黃山旅游的客流量帶來極大提升。

但這無法解決黃山旅游的根本問題，如果依然無法擺脫產品單一的問題，那么后繼增長乏力的局面就仍無法得到改善。

“來這邊玩主要就是爬山看景，周邊可以看看徽派建筑和民俗風情，其他的確實沒有什么可以玩的。”關于游玩內容，黃山導游小敏對市界這樣介紹道。

根據2019年上半年財報，上半年，黃山景區接待進山人數162.4萬人，同比增長9.6%；索道及纜車累計運送游客326.7萬人次，同比增長12.91%。

但在營業額上，由于受到門票下降的影響，表現則差強人意。財報披露，2019年上半年中黃山旅游實現營業收入7.28億元，同比增長6.77%（其中：園林開發業務收入1.01億元，同比減少4.83%；若門票不降價，園林開發業務收入1.22億元，同比增長15.09%）；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.68億元，同比減少23.19%。同時，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤1.63億元，同比增長1.6%。

危機就藏在數據里。

求變

早在2017年，“全域旅游”這個詞就被寫進了政府工作報告。報告指出，要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。

所謂“全域旅游”，是指將一個區域作為旅游目的地來建設和運作，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。

黃山旅游董事長章德輝曾在節目中表示，“黃山這座城市是因旅游而生，它的自然資源、文化底蘊、旅游資源的品類、品賦是絕佳的。”

而黃山可以多大程度上釋放出這樣的品賦，則取決于相關單位能在多大程度上實現城、景以及產業鏈之間的有機結合。

關于這一議題，章德輝提出了“走下山，走出去”的發展戰略。

具體來說便是在傳統業務上，比如景區的運營管理，酒店的運營管理，旅行社，以及徽菜的運營、品牌、產品的研發等領域，去做一些新項目的擴張。

而另一方面在新興業務部分，黃山旅游試圖通過“旅游+”作為抓手，去做產業鏈的延伸，比如“旅游+新零售”、“旅游+電商”等。

門票低價已經是不可逆的已知條件，同時一味的依賴門票提價去維持市值也無外乎是飲鴆止渴的行為。在這樣的背景下，如何依賴景區自身的吸引力，通過提供更加豐富多元的服務來提升游客出行過程中的客單價，則必須依賴產業、項目以及服務的全面升級。

關于旅游+新零售，在公司半年報中我們可以了解到，黃山旅游的新零售首批店面已經完成內部裝飾，玉屏店已上線運營。

在此之前，國內的每一個旅游景區內都有店面在售賣旅游紀念品，但實際情況卻是要么質量很差，要么品牌不統一，要么就是千店一面，千品一面，幾乎談不上什么體驗感。

而黃山旅游的新零售計劃能否真正解決這一痛點，還需要進一步觀察。

至于旅游+電商，一方面值得肯定的作為景區運營方，無論是小程序的推出還是“黃山智慧旅游官方平臺”的數字化嘗試，對其自身的增長確實有一定的幫助。但不得不指出的是，在旅游電商領域中，我們已然可以看到攜程、飛豬、途牛等眾多成熟玩家把持著主要路徑，早已淪為紅海，同時旅游這一垂直領域在電商化的嘗試中，商業天花板相對明顯，很難單憑這點就可以滿足黃山旅游關于未來的想象空間。

縱覽黃山旅游近年來的所有大動作，最值得關注的當屬“山水村窟”的戰略規劃。其中，花山謎窟項目已經完成了核心景區項目立項，并正式啟動建設。

花山謎窟風景區，原稱“古徽州石窟群”，坐落在安徽省黃山市中心城區篁墩村至歙縣雄村之間，是以新安江為紐帶，連接花山、雄村兩大景區，呈啞鈴狀形態的國家AAAA級旅游景區。

“花山謎窟景區的價值在于‘窟、江、林、田、村’等資源的有機組合。”章德輝透露，公司邀請專業團隊編寫故事腳本，串連景點，為游客提供沉浸式的互動體驗。

此外，用先進科技為千年謎窟賦能，花山謎窟有望成為首個應用5G技術的風景區。據介紹，窟內燈光優化提升，實景如夢如幻，周邊布局汽車露營、康養、旅居、夜生活美食街，對客單價的提升將達成顯著效果。

關于該景區，市界從當地旅行社的工作人員口中了解到：“現在景點正在維修中，八月份就已經開始維修了。”

而關于何時景區可以開放，該工作人員則表示：“目前還沒有收到通知。”

從2011年至今，黃山旅游的營業收入始終徘徊在16億元左右，蟄伏了這么久，何時才能王者歸來？

*本文來源：市界（ID：ishijie2018），作者：賈琦 ，原標題：《黃山需要一根新拐杖》。