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2008年，電影《功夫熊貓》第一部在中國內地上映，票房超過1. 35 億人民幣；2011 年、2016年，《功夫熊貓》第二部、第三部乘勢推出，中國內地票房分別達到4 億和9. 64 億人民幣。截止2017 年，《功夫熊貓》電影的全球票房累計超過6.31 億美元。《功夫熊貓》里的主角熊貓“阿寶”風靡全球，成為全球影迷最熟悉、最喜愛的熊貓IP。殊不知，熊貓是中國（四川）的，功夫是中國（河南）的，但是電影《功夫熊貓》是美國（好萊塢）的，《功夫熊貓》的版權，屬于美國好萊塢的夢工廠（DreamWorks）公司。

除了電影領域，文旅領域類似案例比比皆是。在美國奧蘭多有四個迪士尼樂園，其中，在EPCOT（未來世界）的世界舞臺（WordShowcase）區域，分布著英國、墨西哥、日本、中國等11 個國家主題館。中國主題館有一座外表參照北京天壇同比例縮小的仿古建筑，其實里面是一個360 度環幕影院。環幕影院里面播放《李白帶你游中國》的環幕電影。穿著唐朝服裝、留著長胡子的李白用英語導游，乘坐游輪帶領游客游覽中國各地美景。李白是中國的，長江是中國的，但《李白帶你游中國》的版權是美國迪斯尼（Disney）公司的。

為什么資源是其他國家的、故事是其他國家的，但IP 反而屬于美國公司，文化旅游大發展卻在美國呢？之所以會出現這樣的情況，主要是因為美國善于在全球整合資源和提煉素材，美國的整合創新能力明顯高于其他國家。美國的建國歷史很短，也缺乏傳統文化的積淀，但美國用開放的心態和包容的胸懷，學習和吸取全世界優秀的文化，再通過美國的創新研發和產業運作，將文化產品培育成為文旅IP，反向輸出到全世界。在這一過程中，產生了一批世界級的文化和旅游集團：迪斯尼、夢工廠、環球影城……

IP 的核心是有個性、有情感、代表品質、又自帶流量。個性是IP 脫穎而出的保障，情感是IP 打動人的要素，品質是IP 立足的基礎，自帶流量是IP 的主要特質。個性、情感、品質、自帶流量，共同構成了IP 的基本要素。

制造業有一個著名的“微笑曲線”理論，微笑曲線的中間端是加工，微笑曲線的前端是研發，微笑曲線的后端是市場。要提升制造業的附加值，就必須從中間向左右兩端延伸，一要增加科技研發，二要強化品牌營銷。“微笑曲線”不僅適合第二產業，同樣適合第三產業。中國的文化旅游產業，大多數處于“低端文化旅游制造業”狀態，附加值比較低。中國文化旅游產業的提升發展，也必須加強研發和品牌。要做好文旅IP，首先必須要有自己的知識產權，在這個基礎上把產品做精做細，同時還要加強文化品牌的建設與營銷推廣的行動，這樣才能形成一個完整的IP，帶來一個新的高附加值。筆者將IP 公式概括為：IP=知識產權+優質產品+文化品牌=高附加值。

擁有IP，就擁有了知識產權的壁壘，擁有了競爭的護城河，同時產生了高附加值的商業效應。中國文化和旅游業，亟需培育和發展自己的文旅IP，助推文旅產業轉型，引領文旅消費升級。

中國擁有五千年悠久的歷史和燦爛的文明，文化旅游資源得天獨厚，但文化旅游資源的創意開發差強人意、總體處于起步發展階段。根據筆者對中國34 個省份、260 個地級市、960 多區縣市的實地考察，筆者發現，中國普遍存在一個“ 文化資源陷阱”：越是歷史文化悠久、文化資源深厚的地方，文化旅游的創新能力越弱，文化旅游新產品的迭代更新越慢，如山西、甘肅、河南、陜西、河北等省份；而越是歷史不悠久、資源不豐富的地方，文化旅游的創新能力反而越強，文化旅游新產品推陳出新的速度越快，如上海、深圳。

北京故宮，是中國第一批全國重點文物保護單位、第一批世界文化遺產、第一批5A 級旅游景區，旅游資源不可謂不豐富，文化內涵不可謂不深厚，因為其強大的文化旅游資源和品牌影響力，北京故宮一直是最受國內外游客歡迎的旅游景區。原國家文物局局長單霽翔調任故宮博物院擔任院長后，在弘揚和傳統故宮文化的基礎上，用文化創意的思維和互聯網的理念，對六百年的故宮文化和歷史故事進行提煉和包裝，先后開發了多個故宮手機游戲，開發了幾千款故宮文創商品，故宮膠帶紙、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行”行李牌、容嬤嬤針線盒、黃袍馬褂T 桖衫等等，都成為網紅商品，取得了優異的銷量和良好的經濟效益。2015 年，故宮接待游客人次超過1500 萬，門票收入略超過7 億元，同年，故宮文創商品銷售收入超過10 億元，相當于“再造1.5 個故宮”，引領中國博物館和文化旅游創新發展的潮流。

學習國際經驗，研究國際文旅IP ；發揮中國智慧，發展中國文旅IP ！中國文旅IP 的開發，雖然任重道遠，但前景光明，雖處起步階段，但信心滿滿！

 *本文作者：任國才，執惠專家作者，上海景域驢媽媽集團副總裁。來源：微信公眾號“ 奇創旅游規劃”（ID:kchance_sh）。