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五年，滄海桑田。

風風火火入場，蕭索黯淡離場，如今，文旅小鎮的發展圖景，也從曾經的如火如荼，走向了 “冰與火”的兩端。

從最初的古城古鎮，休閑度假小鎮，到2014年“文旅特色小鎮”概念首次提出，文旅特色小鎮的風行，離不開政策層面的出臺和支持；2015年以后，以古北水鎮、拈花灣為代表的文旅小鎮建成投入運營，文旅特色小鎮開始向成型階段轉變。自2016年開始，中央提出的十三五規劃中首次提出要在2020前培育1000個特色小鎮，國家及地方層面陸續公布特色小鎮培育目標，其中文旅特色小鎮占比最多，文旅特色小鎮開始轉向全面發展階段。

市場需求旺盛，加之政策加持，資本也十分看好文旅小鎮的未來，熱錢紛紛涌入文旅小鎮。一時間，文旅小鎮遍地開花。

野蠻生長后：那批消失的文旅小鎮

成功的特色文旅小鎮建設鳳毛麟角，失敗的特色文旅小鎮往往千篇一律。

熱鬧總是易散場，人聲鼎沸過后，不少文旅小鎮猶如淺灘行船，一個個開始擱淺。歷經5年時間，文旅特色小鎮的經營現狀可謂慘不忍睹。

2018年3月，國家發改委印發的《國家發展改革委關于實施2018年推進新型城鎮化建設重點任務的通知》中表示：對已公布的兩批403個全國特色小城鎮、96個全國運動休閑特色小鎮，開展嚴格測評及優勝劣汰。499個特色小鎮中，竟然有大部分面臨被淘汰的危機。2018年9月13日，浙江省公布了前三批108個省級特色小鎮創建對象的上一年度的考核結果：24個小鎮考核優秀， 32個小鎮考核良好， 29個小鎮考核合格，14個小鎮考核警告， 7個小鎮考核降格，由省級特色小鎮創建對象降格為省級特色小鎮培育對象。據不完全統計，截至2019年6月底，全國范圍內至少有50家文旅小鎮處于、倒閉、爛尾以及降格、淘汰狀態。

“同質化嚴重”、“盲目跟風”、“缺少規劃”“過度地產化”等現象，背離了特色文旅小鎮發展的初衷。大批文旅特色小鎮遭遇滑鐵盧。最終導致許多文旅特色小鎮紛紛“倒下”，或冷清、或改造、或降級的局面。

如曾經因著名作家陳忠實著作《白鹿原》而紅極一時的陜西藍田縣白鹿原民俗文化村，在影視劇的帶動下，開業當天接待游客高達12萬人次。西安新任書記王永康曾多次到民俗村進行調研，并將其推舉為通過“旅游+”打造民俗特色小鎮的典范。

然而這樣的繁華景象并沒有維持多久，如今白鹿原文化村正在遭遇游客數量驟減的困擾，在長達數百米的小吃街門可羅雀，商戶大門緊閉。景區方面表態“正在升級改造中……”，但有不少商戶通過社交媒體及點評網站反映，游客數量驟減導致高額租金難以應付，不得不搬離……

這并非孤例，在白鹿原文化村102公里之外的和仙坊已經宣告關門大吉；和袁家村同在禮泉的東黃小鎮過往熱鬧的街區如今空無一人，幾乎所有商戶已經關張；馬嵬驛投資的蒲城重泉古鎮商鋪比原來大約關閉三分之一……

位于四川省成都市成華區的仿古特色街區龍潭水鄉，總投資約20億元，開業之初盛贊為成都的“清明上河圖”。如今，成都的“清明上河圖”絕大多數商鋪大門緊鎖，游客接待中心的座椅和前臺積滿了厚厚一層灰塵，與剛開業時門庭若市的場面大相徑庭。

這些消失的特色小鎮各有各的不幸，但究其原因，還是因“同質化嚴重”、“盲目跟風”、“缺少規劃”導致。

有觀點認為，告別了盲目跟風“千城千鎮”的同質化路線，以及在相關政策的規范和約束之下，未來文旅特色小鎮之路，將邁過“野蠻生長”，涅槃重生，迎來高質量發展階段。

文旅小鎮：房企多元化轉型主戰場

聚焦主業還是發散多元，是房企白銀時代不得不面對的命題。在市場下行，利潤博弈與業績的泥潭之下，房企紛紛將目光投向多元化業務。

得益于文旅市場容量大的優勢，眾多百強房企也積極參與到小鎮建設運營中。文旅小鎮成為房企開啟多元化轉型之路的主戰場。

在不斷出臺的政策支持及各地政府的積極助推之下，大量資本紛紛涌入文旅小鎮。據業內專家表示，雖然目前市場滲透率不到1%，但空間廣闊，預計未來3～5年營收將達上千億；且目前市場玩家眾多，尚未形成壟斷格局。

來源：中商產業研究院

首創經中副總經理徐卓表示，“目前，我國人均住宅面積已經達到40.8平方米，與英國和法國等發達國家基本持平。如果默認房地產開發以住宅為主，行業天花板的確有來臨跡象。”

新鷗鵬集團執行總裁李戰洪也持同樣的觀點：“以地產為載體發展的企業，則不用擔心觸及天花板的問題，因為以文旅、健康、醫養等為主體的產業，市場容量就很大。”

房地產企業紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，截至目前，已有過半的百強房企布局，文旅投資的主體呈現多元化；《2019中國房地產行業報告》顯示，2019年上半年，各地新簽約、開工的特色小鎮數量為59個，占文旅地產項目簽約及開工數量的56.73%。而簽約及開工特色小鎮項目設計的投資金額也達到了4192.3億元。

文旅特色小鎮在經歷了跑馬圈地、野蠻生長、淘汰整改風潮之后，依然是資本熱衷入場的領域，項目業態多點開花，向著規范化、高質量化方向發展。盡管在文旅小鎮開發過程中，出現了不少“水土不服”的現象，但集文化、旅游、產業、居住為一體的文旅小鎮已經成為吸引力較大的投資新領域和旅游業發展新平臺，也成為帶動旅游消費經濟的新核心。

長周期VS賺快錢：文旅小鎮運營能力待考量

對于已經習慣高周轉的地產行業而言，文旅行業“長周期”與傳統房地產“賺快錢”的慣性相悖。大型文旅項目的投資回報周期比較長，通常在10年以上，小型項目也要6～7年的時間。資金投入大、回報周期長，對賺“快錢”的房企來說，無疑是一場考驗。入局文旅小鎮新業務后，諸多房企開始出現水土不服現象便不足為奇。

有文旅行業從業者表示，房企進軍文旅板塊，前期都需靠房地產開發回籠資金，但文旅項目到中后期，運營比重逐漸加重，無論怎樣的IP，有多大的規模，如若運營不到位，項目很容易爛尾，最終導致企業的盈利能力下降。

“文旅地產不是只要有游樂、住宅、購物等便能滿足客群需求，往往還需要醫療、養老、交通、安全等各種設施配套，這都需要長期、專業的運營。對于已習慣了高周轉，粗獷開發的房企來說，面對“慢工出細活”的文旅小鎮，要正視其投入高、周期長、盈利慢的現狀。”據業內人士表示，“文旅特色小鎮不是一個能夠快速變現的投資產品，而是需要精耕細作、長期運營的產品。受困于文旅項目建設期長、投資較高等難題，如何打造特色產品，在眾多文旅項目中成為佼佼者亟待房企思考解決。”

中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云稱，“房企要想在文旅領域深耕，要做好‘打持久戰’的心理準備。可以通過與專業的運營機構合作的方式，提高運營的專業化水平，讓文旅項目真正‘活’起來。”

對于文旅小鎮，融創已經做好打持久戰的準備。今年8月底，在融創2019中期業績發布會上，融創中國行政總裁汪孟德表示，“融創文旅將成為融創未來發展的新價值增長點，通過長期投入和運營，文旅的重要意義和盈利將會在未來5～10年后逐步顯現。”　　

文旅小鎮下半場——IP 突圍戰

近幾年，IP成為熱詞。如今的文旅小鎮市場已步入IP突圍時代。

有專家表示，文旅小鎮的發展，客流是最重要的指標之一。如何解決客源成為頭等大事，而IP被認為既自帶流量，又可以促進全產業鏈的延伸，成為文旅小鎮爭搶的稀缺資源。

對于文旅特色小鎮來說，旅游產業是小鎮的核心，文化是特色小鎮的靈魂、是文旅小鎮發展特色旅游業的根本。據業內權威人士表示，文化是文旅小鎮發展的內核，此外，政企合作（PPP模式）、IP賦能、文脈相承等發展思路，都將助力文旅小鎮發展步入快車道。

文旅小鎮的建設，講求文化、游憩、生活的相得益彰。而一個驚艷的文旅小鎮打造，從來不是一蹴而就的事情，需從文化、市場、產品等方面做深入的策劃和綜合的衡量，還要在開發、運營過程中做好周密安排，更要能夠在不斷迭代升級中煥發新的蓬勃的生命力。

一方面因地制宜，需要結合地域特色，打造生活化場景，體現當地獨有特色；另一方面要立足當地實際，搜集當地風俗文化，通過專屬原創IP賦能，形成文脈相承；同時，通過政企合作和產業支撐，最終轉化為兼具觀賞性、互動性和趣味性的文旅產品，帶動地方經濟發展。

特色產業：特色小鎮的核心要素是必須要有特色產業作為支撐。

政企合作：政府做好規劃，聯手企業培育大產業，充分利用政府和企業雙方的優質資源，攜手共建，共擔風險，同股同權。

IP賦能：充分挖掘當地文化傳統，打造專屬原創成熟IP，形成以原創IP為核心的文創產業基地，結合上下游產業打造完整的生態圈，實現產業可持續發展；如古北水鎮中的“長城”、“楊家將”、“八旗”，綠地少林功夫小鎮中的“少林寺”，良渚文化小鎮的“良渚”等，這些都是文化 IP。

文脈相承：實現主題和文化的內在統一，在旅游體驗和建筑設計上與文化呼應，實現導流和留客。

因地制宜：依托線路區位優勢，配套大旅游，打造線路上新的景點和集散地，最終帶動區域旅游發展。

功能互補：側重休閑度假產品的打造，兩者功能在區域內形成差異化互補。

生活化場景打造：貼合城市居民休閑度假需求，將在地傳統文化以生活化的場景呈現，同時結合文化創意、科技創意打造都市休閑及親子娛樂產品。“市場定位是生命力，決定了項目生命的長度，所以在開發前期，對項目人群的精準定位和對市場需求的準確把握十分關鍵；在地文化傳承創新是競爭力，決定了項目競爭的強度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨具在地文化特色的旅游產品，是吸引游客的關鍵所在；運營管理是生產力，決定了項目回報的厚度，故構建完善的運營管理體系，結合多元化的經營理念，逐漸形成小鎮獨具特色的品牌效應，才能為小鎮的發展提供多維度支持。”奇創智慧旅游集團文旅綜合開發事業部李鳳就此表示。

文旅小鎮的發展體系，簡單點講就是打造“旅游+”小鎮體系，形成“文化+產業+旅游+生活”四位一體的發展模式，構建小鎮的產業生態圈、城鎮生活圈、區域服務圈。

連日來，全國范圍內的文旅小鎮項目層出不窮，云南、廣西、深圳、湖南、河北、四川、浙江、江蘇、寧夏等多地頻頻出臺文旅小鎮項目。數據統計表明，我國文旅小鎮在特色小鎮培育實踐中總量中占比達62.8%，預計到2020年，我國文旅小鎮的發展至少將達到1200個。據業內人士表示，今后三年，中國的特色小鎮80%都將是文旅小鎮。

告別野蠻生長的時代，迎來理性發展的春天。未來的文旅小鎮，將會面臨百花齊放，大浪淘沙的新格局。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標題：《文旅小鎮發展背后：一半海水，一半火焰》。