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莫雷事件引起的“NBA風(fēng)波”還在持續(xù)發(fā)酵，自一些媒體宣布暫停NBA季前賽（中國(guó)賽）的轉(zhuǎn)播安排后，獨(dú)攬NBA數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的騰訊體育也宣布暫停NBA賽事轉(zhuǎn)播。

事實(shí)上，在經(jīng)過(guò)2014年“46號(hào)文”之后，體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)開(kāi)始獲得廣泛關(guān)注，富豪們攜資本趨之若鶩，體育產(chǎn)業(yè)基金紛紛成立。但此次“NBA風(fēng)波”無(wú)論以什么樣的結(jié)局收?qǐng)?，?duì)這條產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多中國(guó)投融資而言，都將產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的損失。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在文旅融合的新時(shí)代，作為文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，體育大消費(fèi)時(shí)代已至，只是江湖詭譎，誰(shuí)執(zhí)牛耳還有待觀察。

騰訊5年NBA版權(quán)，金額高達(dá)15億美元

NBA剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，是其主動(dòng)找到中央電視臺(tái)，請(qǐng)求進(jìn)行免費(fèi)轉(zhuǎn)播，隨后中國(guó)觀眾逐漸對(duì)NBA開(kāi)始熟悉起來(lái)。騰訊之前，新浪對(duì)NBA的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用為750萬(wàn)美元一年，隨后騰訊簽下的數(shù)字轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)達(dá)到1億美元一年。

今年，騰訊力排競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與NBA續(xù)簽轉(zhuǎn)播協(xié)議，獲得2020-2025年的獨(dú)家數(shù)字版權(quán)，金額高達(dá)15億美元，即每年版權(quán)費(fèi)用達(dá)3億美元，這是上一輪（每年1億美元）的3倍。

之所以NBA這么火熱，除了2002年姚明（中國(guó)籃協(xié)現(xiàn)任主席）以狀元身份加盟休斯頓火箭隊(duì)，創(chuàng)造了一個(gè)超巨IP外，更多的是NBA的體育商業(yè)模式非常健康多金：最核心的部分來(lái)自于籃球相關(guān)收入（BRI），包括電視轉(zhuǎn)播收入，NBA周邊商品業(yè)務(wù)（比如球衣）、門(mén)票收入等等。據(jù)《福布斯》數(shù)據(jù)，以2016/17賽季為例，NBA36.6%的收入來(lái)自于轉(zhuǎn)播權(quán)（全國(guó)及國(guó)際范圍），22%的收入來(lái)源門(mén)票，贊助收入貢獻(xiàn)11.7%，其他收入（周邊產(chǎn)品、地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)等）占29.7%。

美國(guó)專(zhuān)業(yè)籃球媒體HoopsVibe曾評(píng)出NBA五大海外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)高居首位。NBA在中國(guó)市場(chǎng)年收入大約是12億美元，占其總收入比超過(guò)10%。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計(jì)，截至2018年2月，NBA中國(guó)的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)了40億美元（286億人民幣），平均每支球隊(duì)中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值超過(guò)1.33億美元（9.5億人民幣）。

中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)為何越來(lái)越大？其實(shí)在于消費(fèi)升級(jí)背景下的市場(chǎng)需求，中國(guó)本土的體育產(chǎn)業(yè)，由于發(fā)展階段和基礎(chǔ)體制等諸多因素，各方面水準(zhǔn)還是相對(duì)落后，特別在國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)格局中，超過(guò)70%市場(chǎng)規(guī)模集中于產(chǎn)業(yè)鏈的低端的體育產(chǎn)品生產(chǎn)制造方面，而核心的體育服務(wù)領(lǐng)域僅10%左右。這為NBA這種國(guó)際頂級(jí)聯(lián)賽進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了良機(jī)。

千億地產(chǎn)資本“搶灘”體育產(chǎn)業(yè)

今年9月2日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，體育產(chǎn)業(yè)的熱度持續(xù)得到強(qiáng)化。此次《綱要》的推出將對(duì)體育產(chǎn)業(yè)形成重磅利好，以全民健身為核心、以競(jìng)技體育為推動(dòng)的戰(zhàn)略將引發(fā)體育產(chǎn)業(yè)增加值進(jìn)入新一輪發(fā)展周期。

渤海證券相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)2.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.09%；實(shí)現(xiàn)增加值8800億元，同比增長(zhǎng)12.82%。預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，行業(yè)整體將繼續(xù)維持穩(wěn)健的增長(zhǎng)水平，體育產(chǎn)業(yè)有望在2020年突破1萬(wàn)億元。

有趣的是，體育產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)先行。這里面的先行者就是恒大，7年前，恒大集團(tuán)大手筆介入足球領(lǐng)域，拉開(kāi)了新一輪地產(chǎn)資本投資體育產(chǎn)業(yè)的序幕。此后，萬(wàn)達(dá)、富力、佳兆業(yè)、萬(wàn)科等主流房企紛紛涉足體育。如今，在中國(guó)籃球、足球、網(wǎng)球、滑雪等體育賽事上，都能看到地產(chǎn)資本活躍的身影；在北京、深圳等城市，不少體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)也已歸于房企；而恒大、萬(wàn)達(dá)則更進(jìn)入青訓(xùn)體系。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)商在廣闊的體育產(chǎn)業(yè)鏈上均有布局，幾年來(lái)地產(chǎn)資本在體育產(chǎn)業(yè)的投資已超千億。

不過(guò)也有人質(zhì)疑，這背后的邏輯，一是房地產(chǎn)行業(yè)增量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇，房企要尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；二是通過(guò)投資體育，開(kāi)發(fā)商們可以獲得品牌宣傳、拿地便利等許多額外的“收益”。其實(shí)，這些套路就是開(kāi)發(fā)商進(jìn)入文旅產(chǎn)業(yè)的常規(guī)思維。但是，近年來(lái)，其實(shí)他們的體育版圖布局傾向于更垂直更精準(zhǔn)的切入。

舉個(gè)例子說(shuō)明，富力文旅集團(tuán)正在布局的富力灣國(guó)際海釣小鎮(zhèn)，定位為發(fā)展“兩桿”（釣桿和桅桿）經(jīng)濟(jì)，打造國(guó)際海洋旅游目的地標(biāo)桿項(xiàng)目。

富力文旅集團(tuán)副總經(jīng)理、海南富力海洋文旅產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)梁肇展透露，不要小看這“兩桿”，以釣桿為例，全國(guó)海釣愛(ài)好人群2000萬(wàn)。海釣每年能產(chǎn)生1000億元。

為了發(fā)展“兩桿”經(jīng)濟(jì)，富力還打造了一個(gè)“滴滴打船”服務(wù)平臺(tái)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”促進(jìn)休閑海釣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，釣客、游客可以通過(guò)APP平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)服務(wù)的預(yù)定。同時(shí)富力將運(yùn)用金融手段，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，目前在海南的臨高、陵水已著手聯(lián)同相關(guān)的銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為漁民提供以舊換新的業(yè)務(wù)，促進(jìn)漁民的轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)“兩桿”經(jīng)濟(jì)一年的產(chǎn)值達(dá)到700億美元，假設(shè)吸引不足1/10的客流到海釣小鎮(zhèn)，有200萬(wàn)一年，休閑海釣?zāi)昶骄M(fèi)5萬(wàn)-10萬(wàn)元，按5萬(wàn)元計(jì)算，每年產(chǎn)值可達(dá)到1000億元，潛力非常巨大。

小小的釣桿，其實(shí)只是撬動(dòng)體育文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小小杠桿。中體產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)王衛(wèi)東認(rèn)為，體育和旅游是社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標(biāo)志，是兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對(duì)滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來(lái)越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，形成了體驗(yàn)參與類(lèi)、健身休閑類(lèi)、參觀游覽類(lèi)、現(xiàn)場(chǎng)觀賽類(lèi)等多種體育旅游的形式。

種種跡象表明，地產(chǎn)商的強(qiáng)勢(shì)介入體育文旅江湖并且生態(tài)不斷升級(jí)，昭示著體育大消費(fèi)時(shí)代已至。

賽事IP到來(lái),國(guó)產(chǎn)IP資源匱乏

當(dāng)然，新的藍(lán)海一定會(huì)夾帶著種種問(wèn)題。目前很多體育類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和盈利似乎并不那么理想，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中普遍存在的一些體制、機(jī)制問(wèn)題，很多地方意識(shí)到體育是打造形象的關(guān)鍵，但是體育賽事反映的文化內(nèi)涵并不是當(dāng)?shù)鬲?dú)一無(wú)二的文化，體育賽事之后也并沒(méi)有合適的落地旅游產(chǎn)品。說(shuō)到底，就是沒(méi)有好的IP，國(guó)產(chǎn)IP資源嚴(yán)重匱乏。

以馬拉松賽事為例，2018年全國(guó)舉辦800人以上馬拉松及相關(guān)賽事共1581場(chǎng)，其中中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證賽事339場(chǎng)，全國(guó)馬拉松累計(jì)參賽人次583萬(wàn)，285個(gè)地級(jí)市舉辦馬拉松比賽，截至目前中國(guó)共有17個(gè)馬拉松獲標(biāo)牌賽事。但是馬拉松這個(gè)IP已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足日新月異的體育市場(chǎng)，因?yàn)椴⒉皇侨巳藷釔?ài)馬拉松。

體育旅游項(xiàng)目的類(lèi)型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓(xùn)型等，不同類(lèi)型的體育旅游項(xiàng)目對(duì)應(yīng)不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，不同的體驗(yàn)場(chǎng)景又會(huì)產(chǎn)生不同的IP。

像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽等世界級(jí)賽事最容易帶動(dòng)目的地觀賽游，但是它們似乎離普通民眾有點(diǎn)遠(yuǎn)。

對(duì)于最基礎(chǔ)的消費(fèi)者，輕度賽事IP因?yàn)轭l率高，門(mén)檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起，各類(lèi)跑團(tuán)、路跑、徒步賽事應(yīng)運(yùn)而生，但是似乎創(chuàng)意不足，體驗(yàn)不強(qiáng)，很多都是跟風(fēng)運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有想象中的那種高粘性。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)相關(guān)的體育公司也一直在嘗試打造本土IP。以行知探索為例，其首個(gè)IP源于集團(tuán)創(chuàng)始人曲向東發(fā)起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國(guó)最著名的企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、哲學(xué)家等代表參與，自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2006年首屆（中國(guó)·瓜州）玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽至今，十四年來(lái)，僅玄奘之路品牌旗下項(xiàng)目系列活動(dòng)開(kāi)展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)業(yè)帶來(lái)直接收益1.6億元，拉動(dòng)消費(fèi)10億元。如今，“玄奘之路”已經(jīng)成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

不過(guò)，這樣好的體育IP少之又少，在發(fā)展文體旅融合的時(shí)候，很多國(guó)內(nèi)公司和城市傾向于學(xué)習(xí)國(guó)外模式或是直接斥巨資購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)海外體育賽事IP。遺憾的是，雖然通過(guò)引入國(guó)際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號(hào)召力，提高目的地國(guó)際影響力與城市形象，助力目的地開(kāi)拓國(guó)際客源市場(chǎng)。但長(zhǎng)此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國(guó)內(nèi)體育賽事IP市場(chǎng)并不繁榮，賽事的盈利情況不樂(lè)觀，賽事人才儲(chǔ)備也不足。

未來(lái)的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”

風(fēng)口已來(lái)，面對(duì)瓶頸如何應(yīng)對(duì)？

個(gè)人覺(jué)得，未來(lái)的體育文旅要玩轉(zhuǎn)“海陸空”，體育運(yùn)動(dòng)為何讓人如此瘋狂和癡迷，其實(shí)離不開(kāi)幾個(gè)關(guān)鍵詞：沉浸、娛樂(lè)、競(jìng)技、刺激。

我們學(xué)習(xí)下塞班島的做法，塞班島就是典型的“上天下海，玩轉(zhuǎn)海陸空”。這個(gè)海島針對(duì)的人群基本上是25—35歲的年輕人，大家可以看到在天上可以跳傘，在地上跑車(chē)自駕，當(dāng)然還可以在海里面乘坐觀光的快艇，還有一些小型帆船賽。

國(guó)內(nèi)有個(gè)游海俱樂(lè)部，一年有上百場(chǎng)帶客人去海釣，最貴的去加拿大，費(fèi)用自然不菲。所以富力做的海釣特色小鎮(zhèn)，是有其獨(dú)特眼光的。

世紀(jì)金源集團(tuán)高級(jí)副總裁、酒店文旅事業(yè)部總裁蘭揚(yáng)認(rèn)為，旅游和體育項(xiàng)目的結(jié)合非常完美。比如我們?nèi)ズu旅游度假，除了放松身心，還包括運(yùn)動(dòng)等等項(xiàng)目。但是現(xiàn)在水上運(yùn)動(dòng)很少，摩托艇、快艇等等，其實(shí)很多有意思的運(yùn)動(dòng)需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，世紀(jì)金源在北京有一家企業(yè)，通過(guò)體育賽事，全家庭的體育培訓(xùn)和娛樂(lè)項(xiàng)目來(lái)引導(dǎo)，通過(guò)體育IP做城市空間、老舊商業(yè)空間的升級(jí)改造，最后體育變成了體育+——體育+藝術(shù)、體育+社交，甚至體育+康養(yǎng)。

中體產(chǎn)業(yè)董事長(zhǎng)王衛(wèi)東認(rèn)為，體育和旅游是社會(huì)發(fā)展和人類(lèi)進(jìn)步的重要標(biāo)志，是兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的幸福產(chǎn)業(yè)，對(duì)滿(mǎn)足人民群眾對(duì)美好生活的向往有著重要意義。這幾年，隨著體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，體育旅游越來(lái)越受到人們推崇，已經(jīng)成為了新的消費(fèi)熱點(diǎn)，形成了體驗(yàn)參與類(lèi)、健身休閑類(lèi)、參觀游覽類(lèi)、現(xiàn)場(chǎng)觀賽類(lèi)等多種體育旅游的形式。

目前，我國(guó)體育旅游僅占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達(dá)國(guó)家占20%，所以這個(gè)發(fā)展空間是巨大的。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模在2.2萬(wàn)億，如果我們的體育旅游占比能達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平，我們體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模還能再上一個(gè)臺(tái)階。

因此，未來(lái)的體育旅游除了上面講的四個(gè)關(guān)鍵詞，有兩點(diǎn)需要進(jìn)一步努力。

 第一、引入國(guó)際頂級(jí)IP作為頂部資源拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)。

全世界有四大體育IP品牌，分別是奧運(yùn)會(huì)，F(xiàn)1國(guó)際汽車(chē)大獎(jiǎng)賽，世界杯足球賽和美洲杯帆船賽，其中美洲杯帆船賽是全世界最古老的體育獎(jiǎng)杯。眾所周知，帆船是一項(xiàng)集競(jìng)技、娛樂(lè)、觀賞、探險(xiǎn)于一體的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，具有極高的觀賞性，帆船運(yùn)動(dòng)有著豐富的文化內(nèi)涵。引入市場(chǎng)化程度較高的帆船比賽將是一個(gè)重要的突破，充分發(fā)揮國(guó)際頂級(jí)體育賽事聚人氣、影響大的綜合帶動(dòng)效應(yīng)，引導(dǎo)國(guó)際、國(guó)內(nèi)重大帆船賽事向海島地區(qū)轉(zhuǎn)移，展示舉辦地的健康形象，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)體育、文化、旅游多產(chǎn)業(yè)的融合。國(guó)際頂尖IP的賽事將帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施投資和發(fā)展、吸引有目的性的專(zhuān)業(yè)觀眾和投資者，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。所以，該學(xué)習(xí)該引進(jìn)的實(shí)行“拿來(lái)主義”，但是也別忘記自身要用心打造屬于自己的IP。

第二、廣泛開(kāi)展創(chuàng)新型群眾賽事。

任何體育運(yùn)動(dòng)，都必須有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，這好比中國(guó)足球，之所以沒(méi)有取得重大突破，還是在于踢球的人太少。相關(guān)職能部門(mén)舉辦一些參與門(mén)檻低、趣味性強(qiáng)、能覆蓋所有家庭成員的比賽，比如中體正在籌劃的海洋運(yùn)動(dòng)嘉年華，家長(zhǎng)們可以在海洋里縱情體驗(yàn)潛水、海釣、摩托艇等體育娛樂(lè)項(xiàng)目，女士們可以體驗(yàn)親水瑜伽，采用專(zhuān)業(yè)展示、全民參與互動(dòng)結(jié)合等方式，讓瑜伽文化與體育教育相結(jié)合，讓游客了解和喜愛(ài)瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

綜上，體育文旅產(chǎn)業(yè)仍是藍(lán)海，現(xiàn)在已然暗流涌動(dòng)，接下來(lái)就看各個(gè)江湖高手施展身手的時(shí)候了。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標(biāo)題：《NBA風(fēng)波背后的“體育文旅江湖”》。