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10月16日，由中國玩具和嬰童用品協會、北京執惠旅游文化傳播有限公司主辦的IP授權生態圈賦能文旅融合發展大會在上海新國際展覽中心舉辦。大會以“融合·賦能·共創”為主題，從IP導入、IP賦能文旅產業、IP授權途徑等多維度、多角度、全方位解碼IP發展邏輯。執惠創始人兼CEO劉照慧出席本次大會并發表主題演講。

劉照慧表示，我們在談論IP的時候必須要考慮我們的用戶是誰，什么樣的人未來會成為主流的消費群體。在文旅中，IP一定是和線下的落地場景，和體驗度有關的，它在產業鏈上一定是有延伸的可能性，最重要的是它一定有自己的用戶和黏性。

他認為，IP應用上一定要分門別類，去思考手里的IP哪些有爆款的潛力，哪些只能用IP消費長尾理論結合互聯網。未來整個旅游產品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來的IP會形成一種新的常態，它已經變成一種產業驅動的催化劑。IP必須從產業鏈的視角去運作，而中國本土化的IP與科技手段的結合用以滿足新用戶的需求，還需要長時間的孵化和培育。

以下為劉照慧演講全文：

各位領導、各位來賓，大家上午好！作為這次活動的主辦方之一，非常榮幸今天跟大家從文旅的發展幾個大的變化方面做分享，我今天分享的主題是《新用戶、新場景和新IP》。

文旅IP產業背景與新用戶崛起

我們先來看文旅產業IP的背景和新用戶崛起下的變化。

我們現在的覆蓋面不僅僅包括傳統的供應鏈，還有各種業態的融合和產業延伸，當然還有新IP未來發展趨勢的探討。談到IP，在文旅大產業里應用和連接最為密切的板塊就是主題公園板塊。我舉個例子，2008年到2017年十年里，主題公園的數量和游客量的增長趨勢是非常可觀的，同時可以看到主題公園的增長幅度超過了整個文旅行業的增長幅度。

其實從1993年起，中國主題公園的數量增速都非常可觀，當然，主題公園游覽的人數也在快速增長。如果從國際上來對比，我們可以看到，2017年時，中國主題公園的游覽量平均人次是0.13次，2020年的時候會達到0.16次，但是美國的水平2017年就已經達到了0.65次，如果大家去了解旅游平均頻次的話，中國在4次左右，美國是在7.8次左右，所以中國主題公園未來還有巨大的增長空間。

我們看中國的主題公園領域和IP授權相結合的主題公園類別中，有明顯主題和沒有明顯主題的差別還是蠻大的。有明顯主題的增速比率非常快，有明顯主題就意味著IP在其中有巨大的釋放動能的空間和未來的潛能。我們在談論IP的時候必須要考慮我們的用戶是誰，是什么樣的人未來會成為主流的消費群體。

接下來我們再談一下新用戶。我們看90后、95后、00后，大家不要覺得這個群體還很年輕，90后其實已經步入30歲了。未來這個人群有多大？2025年會達到3.85億，這個人群逐漸在主導中國的家庭消費，而且在這個人群中，女性決定了家庭消費的方方面面。所以大家可以看到，現在這些主流的消費群體，他們的消費愛好、消費特點、消費能力與60后或者是70后、80有著天差地別。

我們說90后這一代人是真正能夠按照自己的興趣去驅動消費的群體，他會通過互聯網平臺、通過自己的愛好、通過自己生活的小追求去找各種各樣的產品供給和滿足。去年文旅部的成立，說有了文化旅游，但只有文旅融合還不夠，還要有跨界創新和產業創新，如果從這個角度來看，我們必須要考慮他們的行為偏好，他們“人設自由，獨樂自在，樂活綠動，玩物立志，無微不智”這個就是現在新中產的用戶畫像。

如果從社交層面來看IP營銷和品牌營銷，很多都跟新用戶結合在一起。我們中國玩微信，美國玩Facebook都是一樣的營銷策略，大家都在用社交+新品牌、社交+新內容、社交+新工具，這些都會是一個不斷變化的新趨勢。

新場景和新IP

IP的應用一定是有場景的，這個場景可能變成一個玩具、主題公園或者變成城市商業綜合體里面的一個更新，旅游的概念從原來的觀光游現在變成了異地化，我們本地的生活方式跟場景相結合，這樣的場景不僅僅是局限于景區，而是延伸到了生活的方方面面。

包括最近商業綜合體的更新、老廠房的改造、主題公園里面新的業態迭代和產品更新，都在新用戶驅動下、新的互聯網模式沖擊下發生巨大的改變。這種改變我們發現，技術力量在推動整個旅游場景的深化，VR、AR、全息，包括很多主題公園里面已經大量應用的增強現實的效果，包括技術的手段都在不斷提升我們體驗的方方面面。

我們發現，文旅的產品已經滲透到了生活的全產業鏈，多元流量促進旅游新場景體驗變現，在全方位發生大的變化，以往線上的游戲、某一個影視劇，現在在線下都可以看到它的實景，但這些是不是能夠構成IP？我們可以看到有更多的新場景，比如說民宿、跨界業態、酒店，包括景區，包括非常多的城市目的地，都有非常多的新的跨界目的地出來，這些再和新零售結合，那我們整個IP的應用空間會極大的延伸空間和應用領域，不僅僅是變成一個玩具，可能變成我們體驗某種文化的一個必然要素和通道，這樣的變化在驅動我們思考到底什么是新IP？    

簡單的IP概念是知識產權，但現在我們去看的話，我們看一個人、一部電影、一個小說甚至一個公眾號都有可能變成有IP的性質，但是并不等于IP。在文旅中，什么樣的是IP？我認為一定是和線下的落地場景和體驗度有關的才算得上是文旅的IP。其次，它在產業鏈上一定是有延伸的可能性的，最重要的是它一定有自己的用戶和黏性。

IP是時間積累出來的，不是我們設計一個形象就說這是一個IP，不是我們做好了一個公眾號就是一個IP，它的生命力怎么樣、產業鏈延伸怎么樣、應用空間怎么樣，IP授權中可能會談到非常多的授權，但哪些是氛圍的、哪些是場景的、哪些是可以授權到某一個產品上的？所以，這里面的區別是非常巨大的。

中國消費升級的時代已經到來了，現在的文旅是新中產、新消費、新場景、新需求和新的產業結構。流量的爭奪越來越激烈，以往的流量向頭部集中，更多的優質內容價值被釋放出來，以往沒有被重視的內容，現在通過互聯網的分發平臺不斷釋放出前所未有的威力。知識產權的重視和保護，全球的大潮下越來越重視，所以，未來的IP一定有巨大的發展空間，它的應用多樣性和它的產業鏈方面的深度滲透能力，在更大的程度上會改變整個文旅產業的內容供給、產品供給和消費體驗。

我們看到整個IP的吸引力，一個小說會有情感的依賴、產業的延伸和多種變現手段。樂高在通過大電影、通過IP授權、通過內容授權不斷形成更多、更高維度的IP價值延伸和價值變現。大家知道HelloKitty這么一個小小的IP價值60億美金，而且越來越成為稀缺性的東西。

IP成為一種現象級的營銷概念，一個賣口紅的主播都會變成一個IP的營造者，他能推活一種產品，能夠去營造一種營銷的大潮，并且能夠在產業的延伸上帶來更多的產業價值。

對于IP的思考，我們可以看兩個理論：

一個是IP消費長尾理論。這個構建了很多的互聯網大平臺，包括亞馬遜、谷歌、App Store等等，如果說IP的應用空間的話，我們一定要去思考，在長尾理論的指導下，哪些IP是可以通過互聯網平臺把長尾效能發揮巨大，這樣的IP一定是和互聯網的新用戶人群高密度結合。

但是還有一個理論和它是相反的，那就是爆款理論。

爆款理論更通俗的說法是贏者通吃。華納電影集團在數十年的嘗試中（他的總裁后來到迪士尼任總裁），把爆款的理念推到極致，推了一系列的爆款電影，包括漫威系列、哈利波特系列等等，這樣的做法似乎和長尾理論是相反的。所以大家在思考IP的時候，絕對不是投入到小IP中，做了無數的小IP，但是小IP能不能帶動整個目的地或者是整個項目的火爆？

我們需要頭部IP和長尾理論IP的矩陣化布局，而不是單一去壓大量的爆款IP，如果是爆款IP，我們有能力把控，專業性能夠做到這個層面，我們可以像華納一樣不斷生產一個個火爆電影。但是另外一個，像美國的MBC推出了一系列的策略是用長尾的方式，效果恰恰相反，一個個的失敗，最后由第一名滑入了第五名，所以我們的IP應用上一定要去分門別類，去思考我們手里的IP哪些是可以用長尾、哪些可以用爆款打，哪些有爆款的潛力，哪些只能用長尾結合互聯網。所以，這個也是專業的交流，也是我們這次主辦會議的核心目的。

大家可以看到，超級IP的延伸在過去很多年中釋放出了巨大的能量，以迪士尼為代表，包括全球的大電影，這些IP都形成了一種現象級，并且有更加持續強的生命力。但是還有大量跟我們的授權相關的，能不能變成一個玩具的，變成產品體驗的一部分IP內容，這就需要我們去思考它的多維應用空間。

IP的打造絕非一朝一夕之功，它包括整個產業鏈的延伸，應該說具備非常強的全產業鏈特點，所以IP不僅僅是一個概念，也不僅僅是一個營銷的事件，而是整個產業鏈的思維。所以我們在思考IP的時候，一定要具備產業鏈思考的維度。

IP未來有幾個方向：一個是從渠道為王變成內容為王，另一個是從引進內容到原創內容。

我們可以看到越來越多的好內容形成了一個好的IP原型，并不是真正形成了IP，IP要加以時間，就像釀造好酒一樣。我們在一個主題公園內看到非常多的國內原創，包括山海經等等，其實有大量在探索我們本土的文化能不能形成一種國際競爭力的IP，我們說熊貓不是IP，功夫熊貓成為了一種IP代表，但不是我們中國人的。像這種本土化的結合跟科技的手段結合新用戶的需求，能夠打造出我們自己IP的能力。我們還剛剛開始，所以以前我們都是引進大的內容，現在我們自己內容的孵化和培育還有一個相當長的周期。目前這個階段來講，我覺得引進內容還是非常有必要的，但是我們的原創打造也應該有更長遠的布局和想法。

未來從一元到多元，整個產品延伸跟IP的需求絕不是單方面的，而是輻射到我們生活的方方面面。未來的IP會形成一種新的常態，它已經變成了一種產業驅動的催化劑，這幾年大家對于IP的概念談了很多，但是真正落地和變成產業價值的IP還是非常稀缺的。

執惠的使命是用創新驅動文旅目的地生態創新，目的地上所有人都是產業鏈的一部分，我也希望通過今天的平臺，通過我今天的拋磚引玉可以帶來更多的思考，謝謝。