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今年對于眾多房企來說，有點寒冬的味道。無論是海外融資、房產信托基金，或者銀行貸款，似乎都在全面收緊，銷售的“金九銀十”不在，土地交易也量價齊跌，2019年全國有超過300家房地產商公布了破產文書。與此同時，資本越來越青睞文旅產業，百強房企中近九成布局文旅。不過，所有的人都承認，方向也許找準了，但是具體怎么玩？大家似乎都是生手。

掙快錢的時代過去了，大魚小魚都不好過

根據人民法院公告網披露的信息顯示，截至10月15日，全國有超過300家房地產商公布了破產文書，已破產或進入破產程序。申請破產的地產商主要來自江蘇、沈陽、湖南、湖北、安徽等三四線城市，也有少數來自廣東和上海。

據分析，公司破產主要是因為資金方面出了問題，融資成本越來越高，結果資不抵債。 作為資金密集行業，國內大部分房地產公司是通過資金杠桿驅動，融資收緊信號愈發強烈之后，負債高企和融資貴逐漸成為中小房企發展的痛點。今年以來，有超過300家房地產企業公布了破產文書，大多數屬于地方中小企業。

除了中小房企這樣的“小魚”，一些昔日的房產大鱷日子也不好過。安徽最大本土房企國購集團，2015年開始偏離房地產主航道，多元化發展出現資金鏈問題，甚至直接誘發合肥當地一家P2P公司的爆雷。曾經的全國百強，浙江寧波的龍頭房企銀億也遭遇大敗局，申請破產重整。

對此，有專家表示，一些房地產企業“批量跳車”，主要原因是國家宏觀政策收緊，很多企業無“便車”可搭，失去生存的最后支撐。當年，借著“棚改”的東風，大批三四線城市的房產企業便成長起來，但本身屬于粗放的運營模式，對于品牌房企而言其實并沒有太大的競爭力，于是在棚改貨幣化政策改革和房地產政策收緊后出現倒臺的局面。

——這里面甚至也包括一些百強房企，說到底，就是掙快錢的時代已經過去，如果在掙快錢的過程中，沒有加強各方面的建設特別是品牌的塑造，應付不了新時代的變化，掉隊淘汰也是很正常的事。

為什么9成房企都在布局”文旅”?

在房企大洗牌的背景下，眾多房企實現多元化經營，希望從增量到存量的競爭市場中，雞蛋不放在一個籃子里。文旅是其最重要的一個“籃子”。

中國旅游研究院的數據顯示，2018年中國房地產上市公司綜合實力100強的名單中，近90%的企業對旅游和文化有所涉足，主要涉及的業務領域包括長租公寓、養老地產、特色小鎮、文旅項目等。房地產企業紛紛成立旗下文化和旅游公司搶灘文旅，文旅產業的投資主體也逐漸呈現多元化。

其實房企進軍文旅市場，也不是從這兩年開始的。2016年，住建部公布了首批127個特色小鎮名單，文旅產業逐漸走入資本市場的眼中。不過，作為1.0時期的文旅產業，由于房企做的文旅產業，最后的落腳點還是為了“賣房子”，所以出現了太多的爛尾，包括網上多次報道的“特色小鎮死亡名單”。

2018年4月，文化和旅游的融合也推動了全國范圍內轟轟烈烈的文旅投資，各類特色小鎮、文旅綜合體、度假區等如雨后春筍般涌現。這次應該進入2.0房企進軍文旅產業的2.0時代。

過去三年，國內市場占有率位居前三的龍頭房企分別是碧桂園、萬科、恒大，三家公司的新房銷售收入平均占營業收入的97%。三大巨頭正在“大象轉身”，但在文旅產業布局，目前看來，動作不是很大，他們的轉型重心似乎更多的放在科技上。

不過，其他的頭部房企，卻一直在重倉文旅產業。這里面標識度最高的分別是萬達、華僑城和融創。

2017年，王健林“壯士斷腕”，為去杠桿，他把13個“萬達文旅”項目、70多家酒店打包賣給孫宏斌和李思廉，把相當一部分萬達廣場甩給朱孟依，百貨給了蘇寧，把長白山度假區賣給了孫喜雙。

萬達的文旅產業一度跌到谷底，但是從2018年10月開始，王健林又開始重振文旅。他以遵義為起點，在蘭州、延安、廣州、甘肅、大連以及潮州沈陽和天津，以文旅項目為主，投入2000億之多。這些新的大型投資項目，蘭州萬達城計劃投資300億的；延安萬達城120億元，潮州文旅項目200億；800億投資沈陽，文旅依舊是重點。王健林在去年的年會上提出，未來萬達將重點投資服務消費、聚焦優勢產業、做高門檻的生意、輕資產為主。轉型思路中，投資模式漸趨多元化，但文旅依舊是重中之重。

近年來，開創國內“旅游+地產”先河的華僑城，正在左手處置資產，右手加碼文旅，“去繁就簡”調整項目資源。從主題公園建設到特色小鎮、度假酒店開發、文化業務板塊，華僑城也在持續探索文旅項目的盈利模式。

文旅動作最大的莫過于融創。經歷過孫宏斌一大批的收并購大手筆后，融創形成了四大戰略板塊：融創地產、融創服務、融創文旅及融創文化。2019年6月份，廣州、無錫兩個旗艦文旅城均實現開業。廣州融創文旅城首日入園人數達30萬人次，其中融創雪世界人氣“爆棚”。今年、明年直至后年都陸續有文旅城開業。融創希望文化集團和文旅有比較好的結合，包括內容、平臺、IP、實景等等，比如今年推出的第一個試點IP阿貍，就跟文旅進行很好的聯動。據悉，接下來三年五年甚至未來十年的文創產業，融創都做好了布局，不管是簽訂的各種IP，還是消化收購回來的萬達文旅資產，都體現了融創對于文旅的看重與加持。

文旅思維的關鍵：風情為魂

眾所周知，文化和旅游相輔相成，人的連接才是最好的旅行。同樣，文化旅游和地產其實一點也不矛盾。關鍵你用什么思維去開發，如果還是用傳統的地產開發思維去做，一定會出問題，要用文旅的思維做開發。

10月15日，本人應邀出席深圳參加2019中國海洋經濟博覽會，就有分享嘉賓跟我私下溝通疾呼：文旅不要碰，最好不要進去，當你沒有一定的大格局，當你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長遠考慮的時候不要進去，要不然你進去會把行業搞壞。這個行業不適合大量的資金涌入，會形成過度的開發，同時不可持續。

說到底，地產思維就是銷售思維，而文旅思維，則是運營思維、文化思維、文商旅融合思維，這是傳統房產商必須要升級的思維。

當然，我們說的最多是文化。但是我個人覺得，文化這個詞還是過大，我提了一個詞：“風情為魂”。何為風情，風為民風，風俗，不可復制之風，情為情境，場景，體驗之情。大部分文旅產業，一提到文化，就是造幾個復古的假房子，弄點義烏生產的小商品，再搞點全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風情為魂。

房企在做文旅產業時，在開發一個產品的時候，一定要挖掘當地特有的文化，沒有抓住那個點的時候，一定要慎重。這好比文旅產業最流行的盈利模式：IP運營。與迪士尼相比，缺少原創IP一直是中國主題公園的短板。中國的主題公園運營商大多未涉及與主題公園內容文化相關的影視動漫、文化創意等附加值較高的業務，但是卻滿足于功利化和盜版式的自嗨。

舉例說明，中國的海洋旅游為什么口碑不佳，其實說到底，在于只有偽文化，沒有真風情。而我們去亞太地區其他國家，即使是一個小小的島國毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍天碧海，更多的是體驗地域風情，包括祖祖輩輩留下來的文化。馬爾代夫一島一酒店，有不同的民俗文化和建筑風貌去體現；夏威夷就是通過當地的歌謠、禮節等等形成標志性的IP；蘇梅島，一個做度假，一個做咖啡廳，一個做海釣。

我們需要反思的是，我們有沒有敬畏自己的城市和土地？我們有沒有敬畏自己的歷史和文化？我們有沒有敬畏最原生態的風俗民情？

——這也許就是1.0的地產思維和2.0的文旅思維的本質區別。

文旅：幸福產業綜合體

慶幸的是，總有先行者。山海文旅集團總裁趙佳認為，地產和旅游從來都是緊密相關，是不矛盾的，包括海外也有很多這樣的文旅地產項目，但是本身地產項目可能看起來就是一個度假區、旅游項目。

他認為，土地掌握在政府手中，但是作為土地開發、房地產開發，引入產業配套的時候要出讓給開發商。最開始的時候只是出讓住宅用地，到現在發展到，不只是有住宅，必須帶產業。

可以這么預計，未來的文旅地產，其實就是產業綜合體。只不過以前是簡單的售賣，賺取差價，是短平快的銷售思維掙錢。未來則是有文化有場景的運營，是可持續的綜合思維掙錢。所以未來的文旅產業，不但需要有沉淀資產實力的開發商，更需要有文化懂風情的開發商。

同樣，我們也必須看到，現在各地政府成立文旅集團，可以把旅游資源作為自己的資產，和包括房企在內的各種民營企業，雙方賦能，把資產和資產的所有權、經營權分離。這也是未來的趨勢。

山水文園投資集團總裁張曉梅說過，當前的文旅產業正在向品質化、專業化、IP化轉變。所以，在這樣的大背景下，中國文旅產業發展要“取勢、明道、優術”，學會借勢中國傳統文化，利用科學途徑等打造出不同的產品。

中國房地產協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云認為，文旅產業正處在一個風口，文旅運營思維已經上升為國家戰略思維，旅游業被推升至一個前所未有的新高度。面對未來的巨大風口，文旅產業地產運營者要順應時代的發展，適應市場新需求，立足于旅居體驗者的角度，不斷反思與改進運營現狀，讓百姓切實感受到美好生活帶來的幸福感。

——文旅融合，幸福產業，思維轉型，任重道遠。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《風情為魂：如何從“地產思維”轉變成“文旅思維”?》。