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“國慶黃金周”已經誕生20年整，據文化和旅游部測算，2019年國慶7天全國共接待國內游客7.82億人次，實現國內旅游收入6497.1億元。而1999年第一個國慶黃金周，全國出行人次僅2800萬，收入141億元。黃金周創造了中國式的旅游市場奇跡，如今也到了“轉型”的時期。

曾跑贏GDP的黃金周旅游市場增速下降了

今年國慶，國內游客人次和旅游收入較2018年分別上升7.81%和8.47%，去年同比增長分別為9.43%和9.04%，2016年、2017年“十一”期間，出行人次同比增長為12.7%、11.9%，旅游總收入同比增長為14.5%、13.9%。

過去20年，國慶游客人次的年復合增長率達18%，旅游收入為21%，跑贏了GDP。但從2016年起，出游人次和收入的增速都開始下滑，去年起增幅更是跌入個位數，這說明黃金周帶來的旅游高增長效應可能已經結束，市場逐漸趨于平穩。好消息是，人均消費在2018年一度跌了0.32%之后，2019年又有了回升，算下來每個人比2018年多花了5塊6毛錢，雖然仍然不到900元，但相比1999年翻了將近一番。

從已經公布黃金周旅游數據的25省（市）數據來看，今年接待游客最多的是山東，七天共6996萬人次，這是山東連續第三年位列全國第一。山東在全國省份中面積不算大，有1184個A級景區，11個5A級景區，少于江蘇、浙江、河南、廣東、四川、新疆，但其景區屢上服務口碑榜，泰山今年黃金周的好評率達到 93.6%。 

旅游收入方面，江蘇省以631億元位居首位，山東省以580億元緊跟其后。

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人均消費：最高海南，最低黑龍江

據解放日報·上觀新聞記者計算，25個省份平均人均旅游消費漲幅為1.52%，僅天津、內蒙古、黑龍江三省市呈下降趨勢。人均消費最高的是海南省，接待國內游客400.71萬人次，旅游收入76.73億元，人均消費高達1915元。去年也是海南省以1816元的人均消費位列第一。

如果以城市為單位來看，三亞以7764元的人均消費遙遙領先，不過，其接待人次僅比2018年黃金周的71.3萬多了約1萬人，漲幅1.5%，為近年較低水平。上海人均消費為1109元，比北京稍低，與深圳、無錫差不多，低過成都，桂林，廈門，青島，相較去年上升幅度超過10%。

人均消費最低的是黑龍江，僅401元。2018年，黑龍江黃金周的人均消費為1110元（接待游客459.48萬人次，旅游收入51億元） ，今年在旅客人數漲了235%的情況下， 收入僅漲了21%。漲幅最高的是重慶，為20.1%，只是細看之下不到500元的人均旅游收入就比黑龍江好一點，不及全國平均水平的60%。作為“網紅”城市，重慶的旅游人數今年達到了3860萬人次，假日期間當地市民每天都收到短信提醒盡量減少外出，把熱門景點留給外地游客。有自媒體比較了重慶的酒店床位數和游客數量后戲問：大家都自帶帳篷嗎？人均消費數據提供了一種解釋：很可能大部分游客并沒在重慶過夜。

從上海的酒店消費也可以看出，旅游消費受價格因素影響巨大。根據攜程提供的數據，國慶七天，上海每晚均價在200元左右的酒店最受歡迎，超過2000家酒店收到訂單，占比約33%；而每晚均價超過500元的酒店僅占約12%。總體呈現出價格越低，生意越好的情況。

傳統旅游城市和景點仍占據人氣榜

從各城市七天的微博指數走勢看，除了北京因國慶大閱兵處在遙不可及的話題風口外，上海，重慶、西安、成都，這些城市均保持著比其他城市高的討論熱度。

攜程的熱門景區數據也反映，各地最受歡迎的還是那些如雷貫耳的傳統景點。

比如北京的歷史名勝總是中外游客的必游之地。國慶期間前門大街累計接待178.5萬人，王府井、南鑼鼓巷、什剎海、頤和園等都是熱門景區。

上海熱度最高的外灘區域總客流量達到1200萬人次，單日最高客流超過200萬人次。根據攜程按購票數據統計的上海熱門景區TOP10里，除了外灘星空錯覺藝術館，其他大部分還是像迪士尼、海洋公園、東方明珠這樣的傳統熱門景點。

蓬勃增長的三四線城市出行

雖然傳統旅游城市占據主要目的地市場，但客源增長最快的卻是三四線城市。

從攜程的預訂數據來看，昆明、東莞、嘉興三地乘火車出行的旅客人數同比增長均超過100%。

飛機出行增長最快的城市中，排名前三的遵義、揚州、惠州旅客人數同比增長均超過了60%。值得一提的是，增速最快的前10名城市中，內蒙古包含了兩個（赤峰和海拉爾）。

可以預見，三四線及以下城市的游客將是未來旅游市場爭奪的重要客源。這和今年整個消費市場的下沉趨勢不謀而合，所謂“五環外人群”的喜好，值得旅游服務商和目的地城市好好研究。

被“網紅”效應影響的旅游風尚

抖音2018年的城市形象短視頻播放數據顯示，播放量前三的城市為重慶、成都、西安。“網紅”的線下轉化率是驚人的，這三座城市今年國慶長假的接待人次分別是3859.61萬、2017.13萬和1736.74萬，遠遠超過北京和上海。

分析這些城市在社交網站上呈現的熱搜內容，有各自較為明顯的特征。

比如西安的相關內容中，“美食”是一個高頻詞匯，在2萬余條微博中被提及了2600多次。有個微博超級話題就叫”#西安美食#“，游客們紛紛分享西安食物并配上圖片或定位。

成都的美食一樣很受歡迎，近五萬條微博中“辣椒”被提及了4008次，”火鍋“被提及1290次。

重慶的不規則地貌成為被揶揄的熱點，不少非傳統景點借由互聯網變得火熱，例如站臺設在20多層高樓房內的李子壩輕軌站，還有與《千與千尋》電影中景色相似度極高的洪崖洞。

此外，重慶和“粉圈文化”結合緊密。微博的高頻詞中出現了肖戰、王源、王俊凱這些當紅明星，許多“飯圈”女孩特地來觀賞偶像家鄉。10月5日“#肖戰1005生日快樂#”這個話題出現了1008次，粉絲們組織在觀音橋為他慶祝、應援，帶動觀音橋成為熱搜話題。

值得注意的是，國慶期間外灘舉行的“浦江追夢，光耀中華”為主題的光影燈光秀，使#上海外灘國慶燈光秀#一度沖上微博熱搜，“夜景”成為上海國慶期間在微博上熱度較高的詞語。這也說明，社交網絡時代，城市或景點營銷需要用更有特征、更具參與性的話題來激發網友的熱情，提升人氣。

*本文來源：上觀，作者：李彤彤，原標題：《黃金周20年：高增長不再的旅游市場，如何才能人財通吃》。