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不知不覺故宮已經從北京一著名景點晉升為全民超級網紅，而這一巨大的轉變與一位自稱“故宮守門人”的人密不可分，這個人就是前故宮博物院院長單霽翔。從2012年年初上任到今年4月退休，七年間，他不僅使作為博物院的故宮以煥然一新的面貌呈現在游客面前，也讓故宮實現了在商業上的破圈發展。

上個月，在頗受關注的萬達商業年會中，已經卸任故宮博物院院長的單霽翔以故宮學院院長的身份受邀出席，并以他慣有的幽默風格發表了篇幅不短的主題演講。有趣的是，這個講述博物院復興的演講卻讓在場的許多商業地產人深受啟發。

的確，無論是準確定位、調整盈利結構，還是塑造IP、盤活冷區、發展夜經濟，等等，從戰略到戰術，故宮與商業地產的發展頗具相通之處。尤其是對于身處存量時代的商業地產來說，單霽翔對于故宮的盤活確實稱得上是一個教科書級的經典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業地產究竟該如何借力？商業地產觀察特此推出《故宮商業啟示錄》為您尋找答案。今天推出第三篇《順勢而為：借科技和互聯網之東風》。

順勢而為：借科技和互聯網之東風

相較回歸本位需要相當的定力，與破圈發展需要很大的魄力來說，單霽翔的另一個重大戰略則用了一種四兩撥千金的巧力。

借用科技和互聯網，不但讓回歸本位和破圈發展的成果呈幾何倍數地不斷放大，也與此前提到的一系列工作形成了非常好的補充和呼應。

單霽翔反復強調只有讓人們看到文物、喜愛文物，文物才有尊嚴。事實上，此前單純的擴大開放面積并沒有完全解決這一問題，很多文物因為各種問題還是無法得到展示，即使能夠展示，大多數珍品也無法讓觀眾近距離接觸。觀眾與故宮、文物之間似乎總是存在一個無形的阻斷。

但是，從博物館靜態展覽，到互動式展覽、數字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開放，還實現了更好地開放。

在虛擬現實空間里，人們可以走進那些不開放或者暫時不開放的一些空間，比如養心殿、三棲堂。

許多故宮的傳統展示項目，加上了“數字”二字，也立馬變得不僅可見而且可感，“逛”故宮從此變為“玩轉”故宮。

數字書法，觀眾可以選擇一幅書法來臨摹。“比如把蘭亭調出來臨摹，機器還會打分，比如太棒了，比如慘不忍睹。還可以把你寫的字進入蘭亭留作紀念。”單霽翔如是介紹；數字織繡，觀眾可以操作起梭子，把美麗的圖案織完，諸如此類的還有有聲會動的數字繪畫、可分解器物便于細致觀察的數字多寶閣，等等。

從前故宮觀眾總是抱怨故宮的大殿都是黑黑的，為什么不能把它點亮？單霽翔說，每到這個時候，故宮工作人員都會理直氣壯、苦口婆心地告訴觀眾，這是木結構的建筑，不能通電，里面陳列的東西都是古物，不能長期燈光照射。但觀眾卻很痛苦，每天都擠著往大殿里看，老人往里面擠，孩子也往里面擠，天天這樣。

后來，故宮團隊用了一年半時間選LED的冷光源，不發熱。燈具不是掛在古建筑上，而是遠離古建筑2.5米以上，用燈座把它固定下來，開燈的時候兩邊各有一個工作人員值守，用測光表反復測溫，敏感部位的光線不能超標。不同的室內采用什么樣的光線最好等，都設置了嚴格的標準。經過反復實驗，故宮終于被“點亮”。

這樣的“點亮”還僅僅是一個開始。有了此前技術突破的鋪墊，今年元宵節，故宮博物院更是打破了94年來夜晚閉館的傳統，舉行了一場別開生面的上元夜燈光秀。當晚人氣之火爆，可以稱為是故宮前所未有的巔峰之夜。

如果說以上種種是科技在故宮的“墻內開花”。那接下來要講的則是互聯網是如何讓故宮跨越時空的距離，制造“墻外香”的效果。

故宮借用互聯網跨越了兩段距離，其中一段是物理距離，讓沒有機會親臨故宮的人也感受故宮魅力；另外一段則是時代距離，也就是現在包括商界都在做的與年輕人交好，畢竟未來終將屬于這群人。

新媒體運營的成功，是故宮IP火起來的一大關鍵，人設應用則是關鍵中的關鍵。2013年，故宮開始運營微信公眾號，早期文章風格比較平實、內容比較嚴肅，無人設定位；直到2014年“畫風一轉”，故宮淘寶在發布了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》后引起廣泛關注。

文章里，雍正一改嚴肅莊嚴的古代皇帝形象，通過反差賣萌，順利“攻入”大眾視野。2016年，一則同樣以反差萌為基調的《穿越故宮來看你》H5，更是發起了一波“強攻”。“大家好，你們可以叫我老朱，你知道我就是大明的皇帝，日理萬機真的沒有那么容易”，戴著墨鏡的朱元璋配合Rap說唱跳了起來。如果說之前的是賣萌，這個H5簡直是“魔性”，但不得不說這樣的“賤萌”正中年輕人的下懷。

如今“故宮淘寶”的微信推文靠著先一本正經地科普故宮傳統文化，然后再依靠賣萌賣起文創產品，已經能夠達到篇篇10萬+的閱讀量。

除了微信，微博是故宮的另一大宣發陣地，而且和“賣萌”的人設形成差異，這里則可以領略到故宮的“文藝范兒”。當年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實現1425萬的點擊訪問量。

之后，又幸運地遇到紅月亮，順勢突破2000萬的點擊率。現在，故宮微博也一直延續著這樣的風格。

動靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側面。不輸任何一個流量小生的關注度足以證明故宮的傳播力和其在新媒體運營上的成功。

故宮也在吸引年輕人參與到互聯網與數字技術之中來，參與綜藝、制作動漫、開發app、推出表情包，甚至圍繞《千里江山圖》開發了手游《繪真·妙筆千山》，等等。故宮在內容上深挖文化內涵，形式上則極盡之所能，讓年輕人與故宮文化的互動不再局限在線下，幫助他們了解更多的故宮文化以及背后的故事。

不論是故宮數字化，還是運營微信、微博等網絡平臺，亦或是開發各種網絡產品。其實單霽翔在多場演講中頻繁提到的三句話可以總結這一切之于故宮的意義——“讓故宮文化遺產活起來”、“讓傳統文化活在當下”、”把故宮文化帶回家”。

故宮啟示：購物中心進化關鍵詞

數字化、夜經濟

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現代生活方式的購物中心自然沒有理由拒絕科技賦能。

大約五個月前，王健林和馬化騰共同游逛商場的照片一時間刷屏朋友圈，他們逛的北京豐臺科技園萬達廣場是萬達和騰訊聯手打造的全國首個“智慧廣場”試點項目。全中國最受關注逛街組合的出現也正預示著商業地產的一大新趨勢。

一個月前，在以科技為主題的2019萬達商業年會上，關于這一趨勢有了更立體、全面、系統地揭示。

從利用IP等富有吸引力的手段實現“導流到場”，到智能3D全息炫屏、智能互動大屏等設備能很好地吸引到場客流參與互動游戲，并通過優惠券發放等方式引導客流，實現客流的“分發到店”，再到通過刷臉支付、無感支付等科技手段，改善用戶購物體驗的同時，幫助門店進行數字化經營，實現“賦能門店”。

最后，刷臉尋車讓車主只需面對車場中的尋車屏幕，屏幕便會給出車輛位置信息和導航路徑指引，無感停車將停車出場平均等待時間從20秒縮短到了2秒。展示區的“商場數字化”體驗館呈現了一個從顧客踏入商場那一刻起，就全程接受數字化服務的全場景。

從古代的希臘大會場，到中世紀的市集和城鎮廣場，再到上世界五十年代誕生的現代購物中心。消費需求一直存在也一直變化，購物中心必須與消費者實現同頻共振。正如全球老牌商業地產公司西田集團創始人弗蘭克·羅伊所說，“進化與變化是構成購物中心成功的詞匯”。如今，“數字化”無疑啟動了購物中心新一輪的進化周期。

作為世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構古建筑之一都能夠克服技術難題點亮上元之夜，負責滿足吃喝玩樂購需求的購物中心怎么能不給消費者一個完美的夜生活？

據商務部監測，剛剛過去的十一黃金周，游客夜間消費金額占全天比重逾三層，夜間經濟已經成為各大城市經濟增長的重要引擎。全國開始大力發展“夜間經濟”，這不僅是個體消費行為的需要，更是拉動消費的需求。對于購物中心來說，意味著更多的經濟利益和更大的施展空間。

七月，《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》正式頒布，推出13項措施“點亮夜京城”。于今年重新整裝上陣的北京中駿世界城，便恰好搭上了這股夜經濟小浪潮。

世界城位于世貿天階北側狹窄的街區，西北臨著人氣很旺的僑福芳草地，項目體量很小，運營10年，一直不溫不火，在消費者眼中缺乏存在感。但當嗅到了北京夜間消費的潛力，世界城啟動深夜經營，聯合商家推出“深夜食堂”，經營時間延長至凌晨2點，其中海底撈24小時營業。世界城成為了朝陽區CBD唯一深夜營業的高端餐飲街區，僅一個月的時間，各門店客流量日均增長四十多倍，近1萬人次。

阿里巴巴于2019年7月29日發布的“夜經濟”報告顯示，餐飲、購物、觀影等夜間消費構成了中國消費的新增長點，也是城市活力的體現。夜間消費也激活了深夜的商業活力。23點到24點，超過83%的口碑商戶還在營業；24點之后，仍在營業的口碑商戶比例超過60%。

不過，報告還顯示，夜間到店消費呈現“南強北弱”趨勢，在全國夜間消費最活躍的10個城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。尤其對于北方項目來說，面對氣候在內的諸多問題，在發展夜經濟的道路上勢必還需要克服很多困難，探索更多路徑。

小結

故宮是一個充滿故事的地方，但是過去明清時代的500年，這個地方普通民眾是不得進入的，它的故事只有少數人在聽。91年前，1925年的10月10號，這座大門打開了，它成為了一個博物館，也成為了一座文化旅游的目的地。如今，加上科技和互聯網的翅膀，這里的故事變得更生動，也可以傳播地更廣。

5G時代的到來還會為故宮故事的傳播帶來更大的助力。故宮博物院已經和華為簽署戰略合作協議，共同開展打造5G智慧故宮。當智慧故宮完成之時，遠在世界各地的觀眾都能夠隨時身臨其境體驗到實地參觀故宮博物院的樂趣，那時全世界都在聽故宮的故事，故宮更會晉升為世界級“網紅”。徜徉在時代的大河中，順水推舟總不失為一種良策，故宮如此，商業地產亦是如此。

盡管單霽翔說故宮院長是“高風險崗位”，歷任院長都頂著安全的責任和壓力，卻都無法善終，但單霽翔還是在今年四月卸任的時候打破了這個魔咒。回歸本位、破圈發展、順勢而為，這位“寶藏院長”憑借定力、魄力和巧力，用七年的時間踐行了把壯美的故宮交給下一個600年的承諾。

*本文來源：微信公眾號“ 商業地產觀察”（ID：sydcgc），作者：姚悅，原標題：《故宮商業啟示錄Ⅲ | 順勢而為：借科技和互聯網之東風》。