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11月1日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執惠承辦，以“新理念，高質量”為主題的《中國·旅游大會暨哈密旅游業高質量發展論壇將》在哈密召開。論壇從大文旅格局出發，系統化剖析哈密市文化旅游產業發展，推動哈密市文化和旅游市場營銷靈活創新，開啟了哈密市旅游業高質量發展的“大文旅”產業新格局。執惠創始人兼CEO劉照慧出席本次論壇并發表主題演講。

劉照慧表示，文旅融合不是簡單的疊加，它是一種打破邊界重新創造。文旅會帶來區域經濟的持續增長，產業上會發生巨大的重構，這種重構需要我們打破原來的旅游邊界，去連接更多的一產、二產，包括很多三產里的其他細分領域。

劉照慧認為，文旅催生了很多新業態，不僅僅是文化和旅游融合，還有旅游和其它領域的相加，比如體育的結合、文娛的結合、康養的結合、地產的結合等等，每一個結合都在產生新的產品。新疆哈密擁有這么好的旅游資源，如何跨產業玩出新花樣，這是我們深度探討的問題所在。

以下為劉照慧演講全文：

大家好！ 今天跟大家分享的主題是《用文旅融合的路徑打造區域經濟新生態》。

中國旅游的發展經歷過很長的階段，旅游從觀光、休閑、度假到體驗，這四個階段在中國不是涇渭分明的，而是在某些地區和區域里是疊加的，我們既要面臨觀光游的大量游客，還要面臨高質量發展的個性化、體驗化、深度化要求的一批年輕人的新消費特點崛起，所以這就給我們出了很多難題。中國經濟發展這40年是一個躍遷式的發展，躍遷式的發展帶來的結果是我們的很多階段都打破了很多常規的經濟規律和經濟狀態。

文旅融合發展的時代背景

去年文旅部合并成立，也是建國以來第一次這樣大的整合，但我們看到，它只是在國家管理條件上歸口，在產業端實際上會出更大的難題。旅游業是一個產業，并不是一個行業，它是由很多很多行業組成，相關細分領域差不多到達了110個。

文化這個定義在全世界將近有200多種，誰也沒辦法講明白文化到底是什么？我們可以講文化，身邊人類創造的一切文明成果都是文化，但是文化和旅游結合起來，一個是產業的，一個是內容的，兩者疊加在一塊，實際上它趨向無界的產業，既然是無界的話，其實我們既要打破旅游原來的邊界，又要重新整合這個邊界。如果邊界找不明白，我們就無從著力。旅游是一個載體，文化是一個內容，但是整合一下你會發現，文化到產業端的時候，它一定不再是一個高高在上的意識形態，更多的還有可感、可觸、可消費、可帶動，能夠變成產業化。

很多地方在介紹旅游項目和當地文化資源的時候，大家都犯同樣的問題，就是我們很多時候把資源等同于產品，把產品等同于好的文化服務體系。實際上這中間是有很大的差距的。

咱們新疆的資源是很豐富的，這些資源怎樣變成產品，這是一個巨大的問題。如果我們找到系統性的方式，要思考的角度不僅僅是文化和旅游的融合，還要去思考文化旅游和產業邊界的融合。我們現在看到文旅的整個狀態，應該說大概有這樣幾個特點。

一是消費的大眾化。現在中國14億人口，還有10億的人次沒有出過國，還有大量的人群沒有真正體會到改革開放40年帶來的旅游樂趣，包括生活品質的真正提升，這個差距還是非常大的。

所以我們再看旅游市場，消費的大眾化已變成一種全民熱潮，現在旅游的頻次應該是四次左右，但是美國在七八十年代就已經達到了將近八次的水平，我們人均乘飛機的次數只有0.5次，美國是2.5次，所以我們和他們之間的差距基本上是好幾倍。

第二就是文旅的融合化。我剛才講到文旅融合不是簡單的疊加，它是一種打破邊界重新創造。文化在里面一定是和產業結合，當然我們國家的文化有很多的獨特性，我們的文化起到意識形態的塑造作用。比如哈密有這么好的文化積累，它實際上在民族融合過程中發揮了極其重要的紐帶作用，這個文化融合能夠和文旅的產品結合起來。

另外是需求的品質化。改革開放四十年，我們的生活富了起來，大家生活普遍做了大規模的提升和改造。但是這個時候我們發現，它的需求的品質是相對的，不是絕對的，可能北上廣一線城市，他們在生活品質上已經達到了國際一線城市的水準，但對于我們新疆很多地方，可能他的水準比之前提升很多，但也要求品質化。

改革開放四十年，我們躍遷式的經濟發展帶來的是我們堰塞湖式的消費效應。我去過歐洲很多地方，去年參加立陶宛的歐洲鄉村旅游峰會，我們看到其實中國現在和國際上的最大的差距并不在城市，我們的一線大城市已經非常非常發達，真正的差距在鄉村。歐洲已經經過了幾十年發展，從戰后結束就開始歐洲鄉村的重建，他的鄉村旅游發展實際上是現代生活和田園美麗風光之間的結合。

所以我們講到鄉村振興的時候，如何去結合這樣的場景去滿足堰塞湖式的消費效應，其實中國用了四十年的時間，我們一下子學會了歐美人將近兩百年積累的生活方式，這種積壓之下，我們對于產品的需求，是一種供給端的斷層式需求，就是我們供給端沒有辦法一下子涌過來這么多，有要觀光的，有要度假的，有要品質游的，有要不同層次的產品。

所以對我們目的地來講，對我們新疆來講，我們有這么好的資源，我們首先要理清的是我們的優先級是什么，我們的重點人群和核心人群，我們每一個產品匹配的層次是什么，要思考的層面遠遠比之前面臨的復雜很多。

還有一個是競爭的國際化。我們知道，到新疆想要玩得好，沒有10天是不行的。但是我們發現，中國的節假日制度，包括我們的休閑習慣，10天以上對于很多人來講，還是有一個比較大的時間成本壓力。當然，經濟成本的壓力有考慮，但是我們發現我們競爭的品質并不是在國內的目的地競爭，不像江浙地帶，我競爭的可能蘇州，我競爭的是杭州，我競爭的是周邊城市。到新疆來的，尤其是咱們新疆口內的這些人到新疆來旅游，他的時間和金錢成本花費不亞于去一趟歐洲。

所以我們在競爭的品類選擇上，從用戶端來看他的時間成本和金錢成本，他的競爭不是我們普通的所理解的周邊區域的競爭，它的產品要求可能對標瑞士，比如說去博樂，去賽里木湖，去伊犁，去果子溝，那里的風景實際上不亞于瑞士。包括我們的吐魯番，包括哈密那么好的地方，實際上在國際的旅游資源中都是頂級水平。

但是大家在選擇的時候，為什么不去歐洲呢？同樣的時間花費，有更豐富的生活體驗。而現在的旅游不簡單是觀光，以前的觀光是從出發地到目的地，途中已經完成了整個旅游的過程，但現在是從出發到目的地落地之后才是真正的開始，這種開始對內容的要求就很高，我在這10天的時間，如何能夠體會到各種層面東西。我覺得新疆那么多地方，哈密有非常豐富多樣的旅游資源，但是在發展上，我們考慮的競爭眼光絕不能只是盯著比如說青海、西藏，在競爭上，我們競爭的國際化這個緯度實際上難度是差不多的。

另外就是產業的現代化。其實在1989年之前，中國的旅游業是服務于外交，服務于公共服務，旅游真正的產業化是1989年之后。1989年之前，中國旅游的平均人次只有2.4億次，其實到現在，我們看到增長的很快，今年應該突破60億，在65億左右。所以在這個發展之下，我們未來產業的現代化已經不再是一種傳統的產業，它是和多種產業之間，形成一個非常高密度的聯動。所以這可能是現代服務體系下，現代服務業發展的全域化。

過去幾年，我們提到很多全域旅游，其實全域旅游是一種區域經濟，是我們區域內的所有東西的聯動。比如說農業的發展和三產之間的聯動，我們說旅游業是三產的服務業，但是農業如何變成三產，實際上是一個效率在變化。

在這樣的背景下，大家再去看文旅，現在文旅的發展是集聚依托于當地的經濟水平、基礎設施建設、消費的理念，包括目的地基礎設施的打造，一系列的綜合工程。文旅實際上是一盤大棋，不是簡單的旅游里面的事，它覆蓋的面應該是非常廣泛的。所以我們看三四線城市的需求非常旺盛，一二線城市更加成熟細分。從這個角度，我們不得不看的是一個人群的變化，尤其是80后、90后年輕的一代消費群體的崛起，這個群體我們叫新中產，這個新中產可能在2020年會達到3.85億，是歐盟的整個人口的三分之二，這個人群其實在主導中國現在很多消費群體。

有數據顯示，中國74.8%的旅游消費角色是由家庭里的女性做出的，這個女性大部分是80后， 30歲左右上下，上有老下有小。男性是掏腰包的。但是家庭角色的財政大權去哪玩，一般是女性做出來的。

其實對我們新疆的旅游產品來講，我們會不會從女性的角度去思考？我們發現很多自駕人群并不完全是男性，有很多男性的自駕是個人，但是如果到家庭這個產品上，我們首先考慮的是這個產品有沒有照顧孩子，有沒有照顧老人，有沒有照顧女性的需求，有沒有下午茶，節奏會不會緊湊。所以這里面的產品都有很多指導性，我們要研究用戶的需求，要考慮他的重游率，他的喜怒哀樂，有沒有再一次消費的潛力和能力。這個時候，其實我們要結合互聯網，要結合大數據，結合很多的產業洞見和理解，去思考我們的產品動機。

現在講消費升級，其實消費升級大概有四個項目和六個維度。我們現在面臨的有很多新用戶、新中產的崛起，尤其是80后、90后年輕一代。這個人群的量已經發生了巨大的變化，是我們不得不面對的主流消費群體。他們追求的是新體驗、新消費，包括更深的文化體驗和生活方式。旅游現在已經變成了一種本地生活的異地化，交通空間的壓縮會讓我們對于旅游產品的很多理解都發生變化。

以前我們到新疆很費勁，現在你會發現，和飛一趟東南亞沒有多大區別。高鐵的發展讓我們更快速地壓縮我們的空間。空間壓縮后，我們留下大量的時間空白去平衡，這個時間空白是我們考慮的，是我們的內容。我們的內容就要變化，對我們哈密來講，咱們是有豐富的變化層次的，但是有很多新疆的目的地沒有這樣的層次，可能都是草原，都是同樣的風景，我們的內容出現了挑戰。

另外還有新的場景，這個場景不僅僅是我們的景區，我們的城市目的地，我們很多的城市空間，包括我們新型的，可以作為體驗的部分，都可以作為場景來打造。比如說我們的一個文化景點，它承載了非常多的歷史記憶，但如何讓消費者能感受到，可能不僅僅是讓你來看就好，而是可能要通過VR、AR科技手段，把原來的一些文化元素讓我們身臨其境感受到。

所以從消費升級的幾個維度來看，現在的年輕人追求更多的是單位時間，追求生活品質的體驗。同樣是一百塊錢，是花在看一場電影還是喝一杯咖啡，還是去景區買一張門票，這里面大家在爭奪這個時間。

第二個是功能和體驗性的并重，還有第三個是物質擁有向精神滿足的過渡。波士頓咨詢曾經做過一個研究，21%的消費比例是花在消費、文化和教育相關的板塊。另外還有產品背后的服務個性標簽。我們看到，抖音上年輕人的活躍，很多人成為網紅，他實際上是在打造個人的品牌，以及背后的個性化。這一代年輕人，包括90后、00后是，真正個性釋放的一代人，不像80后可能還有很多的歷史空檔，沒踩上點，70后還要背負著很多國家使命的壓力。90后這一代年輕人為自己而活，為取悅自己而活。所以這樣的群體的變化，是值得我們去思考的。

站在一個更廣泛的模型上來看，我們所擁有的資源端，其實有景區有住宿有雪場，還有海島有營地有郵輪，所有這些端都是資源端，我們擁有的資源怎么變成產品？這個產品以前在觀光時代下，我就把資源給你看就好，而在新的度假階段下，各個層級并存的時候，我們要看到的是我們要有豐富的內容，里面的美食是什么？里面的藝術、研學、露營、康養、文化、健身、嘉年華、演藝、文創、體育等多種多樣的東西，它融合在我們的場景中，再加上專業的運營服務才能真正變成一個產品。所以我想，這樣一些變化應該是值得我們來去思考的一個模型。

另外，文旅催生了更多的新業態，其實剛才提到說不僅僅是文旅融合，還有旅游和其它地方的相加，比如說體育的結合、文娛的結合、康養的結合、地產的結合、教育的結合，每一個結合下都在產生新的產品。咱們新疆，咱們哈密擁有這么好的資源，如何去跨產業玩出花樣來，我想這是我們今天探討的主要問題，也是這一次主題上提的高質量新理念的核心命題所在。

文旅路徑帶動區域經濟新增長

文旅會帶來區域經濟的持續增長，產業上會發生巨大的重構，這種重構下需要我們去打破原來旅游的邊界，去連接更多的一產二產，包括很多三產里的其他細分領域。旅游和其他領域的結合里面，都產生了大量的時間、大量的主題和大量的新產品新供給。所以這種變化之下，我們再去思考文旅的時候，就會看到它會對我們的很多價值進行重構。

第一個就是社會價值，首先它會帶來我們區域經濟的持續增長。第二個文化價值，它不僅僅是我們文化的傳承，還有文化對年輕人生活方式的影響。我們在國際上的影響力，其實傳播的還是文化，當然還有經濟、軍事等各方面的綜合實力。但是對老百姓來講，更多的是能夠用產業價值，能夠滿足他們生活的美好追求，這個狀態下我們看到最后落腳點是它的體驗價值，最后還是游客來買單，大量的這種人能夠給我們的區域經濟帶來持續的貢獻。

文旅融合還會對我們的城市功能進行重構。文旅業的投資在增長，越來越多的產業資本、跨界集團甚至地產集團也在向文旅上深度的結合。就業機會就不用說了，其實現在旅游就業已經占到11%以上，直接就業人口有3千萬，間接有8千萬，這能帶動綜合的提升、產業的綠色轉化、人口的流入。大家提到人口流入對新疆來講是一個痛，這么多年其實很多人出疆就不再回來，或者又持續的流失。其實對人才的吸引，文旅是一個非常好的抓手。

對于哈密來講，這么好的資源，能夠讓疆內疆外的很多年輕人留下來，持續為我們家鄉做貢獻，未來能帶來社會和諧和持續發展。好了，因時間的關系，我的分享就到這里，謝謝。