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又是一年終，一年始。

關于文旅業的當下和未來，狄更斯那句“最好的時代，最壞的時代”的名言，似乎有較為貼切的對應或隱喻。過去兩年，疫情帶來的沖擊，創造的機遇，引發的變革，既給文旅業打下深重烙印，又埋下了不少“草蛇灰線”。

以一個立體宏觀的視角來看，我們自然有很多理由相信，文旅業奔涌向前的潮勢和空間可期，也有一定信心進入一個更好向上的新文旅時代。

在文旅進入疫情下第三年之際，執惠希望這個年終策劃，從城市與鄉村兩條主線出發，廓清一些“迷霧”，找到分析當下、研判未來的部分落腳點。

第二篇，我們選擇部分重要融資信息，從“錢”出發，看企業、析行業。

2021年，疫情反復與防疫常態化，讓旅游業在重啟與暫停中來回搖擺。暑期、十一黃金周、乃至接下來的春節假期，這些在過去極為重要的節點釋放出的消費勢能大打折扣，市場信心受挫，也讓行業整體轉冷。

行業收縮期，有企業“斷臂求生”，有企業看準機遇，抄底殺入，也有企業抓住風口，獲得資本“輸血”。據執惠不完全統計，2021年，國內共有近50家文旅企業獲得融資，同比小幅上升，但熱度仍遠不及2019年，融資規模集中在千萬元級別，融資領域集中在大住宿和文旅科技、冰雪板塊。

在行業普遍“勒緊褲腰帶”的大背景下，能夠獲得資本青睞的企業、領域，必然有其特別之處，執惠盤點2021年文旅業的具有代表性的5大融資案例（集）或資本事件，試圖梳理分析相關主題的資本邏輯、企業戰略，透視其背后蘊含的行業發展趨勢。

文和友估值超百億，異地擴張仍喜憂參半

2021年8月，湖南文和友小龍蝦有限公司（簡稱“文和友”）宣布完成B輪融資，該輪融資由紅杉中國、IDG資本領投，華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等參投。有消息稱，經歷A、B兩輪融資后，文和友估值或超100億元。

文和友2011年創建于湖南長沙，以單體餐飲門店起家。2018年起，坐擁60多家當地街頭小吃、近150間老長沙民居、深度復制長沙八九十年代懷舊風情的2萬平米“超級文和友”誕生，一躍成為著名網紅打卡地。隨后，文和友開啟異地擴張步伐，廣州超級文和友、深圳文和友陸續開業。2021年4月，深圳文和友開放當天，文和友宣布啟動“城市文和友”品牌。文和友CEO馮彬表示，未來5年，文和友要開設20家左右的城市文和友，正在選址中，有望2021年內啟動的包括重慶、上海、天津、北京。

在公開報道中，投資方認為超級文和友商業邏輯的創新性首先在于能夠把吃喝玩樂結合到一起，為所在城市打造獨特文化地標，有很強的城市名片文化屬性；同時，能精準地抓住95后、00后用戶的情感性、體驗性、社交性需求，用線下強社交、強體驗性場景的特點去連接更多的年輕用戶。可以說，觀光打卡或逛拍+短視頻傳播+大量特色餐飲體驗（尤其本地化的傳統老字號）+文化沉浸體驗，組成了文和友四個引流核心、消費串聯要素，也是其能夠獲得成功的關鍵邏輯。

然而，走出長沙的文和友“水土不服”癥狀明顯：耗資2億元打造的廣州超級文和友開業一年后客流量顯著下滑，商鋪經營壓力大增，部分品牌選擇撤店；而開業初期號稱“排隊取號桌數超過5萬桌”的深圳文和友同樣面臨客流下降、經營乏力的困局，不到半年時間，深圳超級文和友更名為“老街蠔市場”。

長沙文和友的火爆和廣州、深圳文和友的低迷形成鮮明對比，截然不同的市場反響背后也反應出新消費、城市更新等看似火爆的風口實則并非坦途。對打造城市文化公共空間而言，物理場景的搭建僅僅是第一步，對在地文化進行深層挖掘和開發，與消費者產生情感共鳴是更重要的一層。更進一步看，長沙文和友的成功建立在對長沙市井文化的長期體驗和深度挖掘上，廣州、深圳文和友在食物、環境、價格方面遭到全方位吐槽，也印證了對城市文化的研究和提煉無法在短期內速成，最終只是套模板式的異地擴張。深圳超級文和友轉型特色地域IP“老街蠔市場”，可以看作文和友嘗試走出重復化的一大變革，轉型之路能否成功，可以拭目以待。

數字化升級成大勢，資本搶灘文旅科技

疫情催化文旅業的數字化升級，政策利好與市場需求帶動下，文旅科技業態噴涌，其中，不少企業得到資本市場的高度關注。執惠盤點發現，2021年文旅企業近50筆融資中，與文旅科技相關的融資達到15起，涉及智能機器人、VR/AR/MR，以及智慧旅游等諸多領域。

商用機器人研發商云跡科技在年內獲得兩輪融資。1月18日，云跡科技宣布完成由啟明創投領投，中信證券投資跟投，原有股東方騰訊，沸點資本，聯想創投，瀾亭資本持續加注的C輪融資，累計融資額達5億元人民幣；5月27日，云跡科技宣布完成張江集團下屬機構——張江科投的戰略投資。另一家機器人企業普渡科技亦獲得兩輪融資，2021年5月，普渡科技完成5億元C輪融資，由騰訊、美團、紅杉資本中國基金聯合投資；9月，再次完成由美團、大灣區基金、深投控資本、紅杉中國等聯合投資的C2輪融資，C1和C2輪累計融資額近10億元。

在虛擬現實領域，2021年3月，基于VR技術提供虛擬現實娛樂的科技公司——沉浸世界宣布獲得A輪融資，投資方為復樸資本和源慧資本，老股東老鷹基金參與了跟投；另一家AR底層技術研發商太平洋未來科技于2021年4月宣布完成A輪次融資共2.5億元，A1輪主投方為創夢天地，A2輪主投方為格致產業基金。

數量多、規模大，是文旅科技領域融資的最大特點，這一領域的景氣度也拉動文旅企業的整體融資水平。究其原因，新一輪科技浪潮席卷，數字化對于提升文旅業服務水平、更新產品體驗具有至關重要的作用；而VR/AR、機器人等服務設備具有更加寬廣的應用場景，市場體量遠未見頂，發展前景廣闊；此外，文旅科技、智慧旅游行業目前仍處于藍海階段，入局者眾，但尚未出現較穩定的頭部企業，在競爭格局未最終成型前，資本搶灘布局或也為搶占行業發展先機。

大住宿延續融資熱度，競爭格局風云再起

大住宿領域的融資熱度在2021年延續。與去年相比，酒店智能化運營仍然是融資數量最多的細分領域之一，一方面表明酒店這一傳統領域仍然保持著相當的市場活力，另一方面也表明對存量運營的優化升級依然是酒店業當前的重點。

此外，我們重點關注同程旅行戰略投資愛電競酒店、小米戰略投資尚美生活這兩大案例。

2021年6月，同程旅行宣布對愛電競酒店的戰略投資，投資額達數千萬元。公開資料顯示，愛電競品牌成立于2019年，主打“電競+酒店”文化IP，全方位滿足電競用戶的獨特需求。從市場前景來看，近年來，小眾化需求崛起，電子競技更是迅猛發展，通過為用戶提供高性能的電腦設備、高品質住宿環境，實現吃、住、玩合一，電競酒店已經形成了自己的忠實客群。

另一邊，則是同程旅行近一年在酒店領域的布局加速。除了頻繁投資酒旅企業，2021年12月9日，同程旅行宣布成立藝龍酒店科技，計劃通過技術、酒店營銷與運營、供應鏈、資本等賦能住宿行業，平臺上的7大酒管公司、各主要數智化住宿賦能中臺同步亮相，通過內部孵化與外部投資，建立起差異化品牌模式。這些動作背后，是住宿市場由增量市場轉向存量市場，客戶需求由標準化轉向個性化、多元化的大變局下，OTA為搶奪新的客源群體展開的新一輪競爭。

臨近年末，尚美生活宣布其獲得了來自小米集團的戰略投資，雙方將共同探索未來酒店+科技發展新機遇。分析雙方戰略布局，“下沉市場”應是雙方合作中出現的關鍵詞。

小米和尚美生活，都各有“算盤”。

尚美生活被認為是“下沉之王”、“小鎮之王”，在下沉酒店市場有著較突出的市場地位，前些時間其提出“新聯鎖、輕品牌”兩項戰略計劃，同時定下了“十年開店3萬家”的目標。

下沉市場的酒店空間依然很大，品牌、運營管理能能力成為重點，精耕細作、資金支持也是關鍵。小米的入股可以帶來一定資金支持，另外就是酒店智能化的雙方互利合作。

其中一個細節是，小米投資尚美生活，有點類似此前美團投資東呈酒店集團，這兩個酒店品牌既不是頭部梯隊，但在二線梯隊算較強者，有一定規模，同時有繼續擴張的空間機會，但同時也需要更多資金支持。

另外，小米龐大的下沉市場客群，和尚美生活也有互通之處。

雖說下沉市場、中高端市場，酒店還在繼續做增量，但同時酒店業已進入了更精細化經營時代，酒店智能化運營管理是其中方向之一，不僅關乎運營能效，還關系到酒店場景、體驗等，是產品端的變革。今年內多家酒店智慧化服務公司獲得新融資即是佐證。

尚美生活曾提到，預計在2022年將完成對尚客優品牌家族產品100%的智能化升級。而小米的IoT產業互聯解決方案，瞄準的重點領域之一就是酒店。酒店提供了一個不錯的線下較完整的智能家居體驗場景，在酒店，小米會提供小愛音箱、小米電視、多功能網關、智能照明等品類。

從酒店這一B端作為入口“俘獲”C端用戶，這其中有點“迂回”策略，小米要觸達及獲取的還是C端用戶。但有個問題是，酒店場景和家居場景還是有很大不同，借由酒店智能家居體驗，能否真正觸動用戶在智能家居方面選擇小米，還要打個問號。參考此前城市民宿也通過植入住宿體驗產品，以帶動這些產品的轉化，但效果并不算好。

冬奧點燃冰雪經濟，滑雪產業成大熱板塊

北京冬奧會點燃了資本市場對“冰雪經濟”的熱情，2021年，這一熱潮達到巔峰。數據顯示，2021年已新增超過1000家冰雪運動相關企業，其中多家企業獲得融資。滑雪作為冬奧會最重要的項目之一，資本市場熱度高居不下。

2021年4月，滑雪產業一站式服務平臺SNOW 51宣布完成億元級A系列輪融資。8月，滑雪移動應用滑唄官方宣布完成4000萬人民幣A輪融資，本輪由高瓴創投獨家投資。滑雪裝備品牌奧雪文化年內完成兩輪融資，分別是1月2000萬元Pre-A輪融資和10月數千萬元A輪融資。12月，滑雪培訓機構雪樂山完成新一輪融資，融資金額1億元。

可以看到，資本對冰雪產業的熱情集中在滑雪領域，從裝備品牌、移動應用，到培訓機構，基本囊括滑雪服務的上下游。值得關注的是，雙減政策下，滑雪培訓吸引到更多資本關注，以雪樂山、萬域芳菲為代表的滑雪培訓和教育機構出現融資小高潮。總體來看，該領域的融資規模普遍不高，融資輪次多處于A輪，也顯示出滑雪產業在我國仍處于起步階段，市場容量遠未飽和，在冬奧熱潮帶動下，資本爭相押注這一賽道。但當冬奧效應褪去，這一批企業究竟是騰飛還是折戟，還有待市場檢驗。

大熱荒野一個月融資兩輪，精致露營真的崛起了？ 

精致露營，或者叫野奢，在疫情時代迎來了大爆發。2020年被稱為“露營元年”，小紅書社區上露營相關筆記發布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。進入2021年，露營依然是文旅市場的最大熱點之一，數據顯示，我國目前有2.6萬家露營相關企業，其中超6成立于2020年之后。

2021年11月初，網紅露營地品牌大熱荒野宣布獲得千萬級人民幣天使輪融資，由小恐龍基金和惟一資本聯合投資。26日，大熱荒野再度宣布獲得超千萬人民幣天使+輪投資，本輪融資由牧高笛領投，老股東小恐龍基金、惟一資本持續加碼。

公開信息顯示，大熱荒野成立于2020年底，是一家從三亞走出來的露營地品牌，主要面向露營小白愛好者提供標準化的體驗套餐。大熱荒野目前在全國運營營地數量已超過20個，分布于三亞、武漢、北京、惠州、珠海、上海、福州等地，并在持續增加，2021年上半年營收達到千萬元規模。

一家成立剛一年的公司為何能在一個月內拿到兩輪融資？首先在于精致露營抓住了年輕人當下對自然和自由的追求，甚至已經成為年輕群體的主流出游方式之一；而市場需求的火爆，讓露營迅速走向連鎖化、品牌化運營，營地的重資產屬性使得擴張需要投入大量資源，資本的介入和運作也就成了順理成章。隨著疫情對出行的限制降低，對精致露營的追捧也許會有所降溫，但長遠來看，精致露營興起背后消費提檔升級的趨勢已不可逆轉，這一賽道也因此具備較為堅挺的市場基礎。

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