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11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執惠承辦的《中國·旅游大會暨哈密旅游業高質量發展論壇》在哈密盛大召開。本次論壇以“新理念，高質量”為主題，從大文旅格局出發，系統化剖析哈密市文化旅游產業的發展，推動了哈密市文化和旅游市場營銷的靈活創新發展，開啟了哈密市旅游業高質量發展的“大文旅”產業新格局。北京巔峰文旅IP研發事業部總經理韓寧受邀出席本次論壇，并發表了題為《經濟新常態·文旅新思維·體驗新場景》的精彩演講。

韓寧提出現今整個文旅市場正在發生七大轉變，包括體驗越來越重要、旅游目的越來越輕松、出游方式越來越自由、客群越來越年輕、市場越來越細分、夜游越來越流行、科技越來越生活。他認為，無論產品的形態、形式如何多變，人性不會改變，時刻抓住人的需求，是未來文旅發展致勝的關鍵。

以下是根據韓寧演講整理出來的觀點原文：

大家好！我今天分享的主題圍繞著一個字——“新”，在經濟新常態下，在文旅新思維助力下，如何打造體驗的新場景？

今年是建國70周年，從建國初期到現在，老百姓經歷了大致三個不同階段，從建國初期的“吃不飽“到八十年代前后的“剛溫飽”，再到現在的“要美好”，這見證了中國老百姓對于生活品質追求的不斷提升，而對于追求美好生活來講，旅游就是享受美好生活的一種重要體驗。

現在旅游不再是一種奢侈品，它已經成為我們生活中的一部分，旅游真正在變成一種大眾化、常態化的業態。2018年，我國年人均出游的次數已經達到了4次，有關數據表明2050年會達到10次之多，旅游正在成為人民大眾的生活必需品。因此我們說“生活不止眼前的茍且，還有詩與遠方。“2018年3月文化部跟旅游部結合，其實文化和旅游代表的就是“詩與遠方“，就是我們向往美好生活的代名詞。

整個中國旅游發展之路，有一個關鍵詞不得不提，就是“轉變”，它既是發展的成果，又帶動了發展。那么整個文旅市場發生了哪些“轉變”呢？

第一，“體驗”越來越重要。從過去拍照打卡的 “到此一游”，到現在我們更注重能夠停下來，能夠真正地深入品味當地的文化，品味當地的生活方式，“體驗“在整個旅游業態里已經占據越來越重要的地位。

第二，旅游目的越來越輕松。其實跟我們現在整個國人的公共假期和帶薪年假的制度落實有關，它激發了潛在的龐大休閑度假市場。再結合整個經濟發展狀態，我們現在已經進入到了休閑度假時代，高品質、高頻次的休閑需求是急需要被滿足的。

第三，出游方式越來越自由。現在越來越多的人會選擇自由行的出游方式，那么越來越多的出游方式可以自由選擇。從另方面來講，我們的出行更加短期化，尤其以一周以內一到三天為主。另外就是呈現出“近程化”，一個是越來越近，一個是越來越遠。人們更加傾向于城市周邊的一些產品，去體驗另一種生活方式，而不是跋山涉水去一個景區旅游；越來越遠是說結合我們整個高鐵時代的到來，整個周邊游產品的輻射半徑會越來越遠。

 第四，客群越來越年輕。近年來整個旅游的主力軍中90后異軍突起，00后也開始嶄露頭角。這一代追求的是新、奇、特，包括愛玩、愛創意、愛潮流，喜歡變化，娛樂至上，這種“酷爽嗨萌”的產品是他們需要的。像這些90后00后，他們比較關注什么呢？粉絲經濟，包括社群，還有一些傳統的文化回歸。所以，如何根據年輕化的市場需求來完善我們未來的旅游產品，決定我們未來的發展方向。

第五，市場越來越細分。現今消費的發展態勢越來越多元化，導致市場的垂直領域細分越來越細致，市場產品的細分逐步成為未來發展旅游能否成功的一個最重要的標準。比如拿“度假”這個詞來講，以前度假可能是一個比較含糊比較籠統的概念，現在它會細分為海島度假、山居度假、康養度假等等一系列的度假產品。所以說這也是未來旅游發展的趨勢，如何來滿足市場細分的需求，是我們需要把握的。

第六，夜游越來越流行。現在的年輕人出游都是上午睡覺，下午活動，夜間才是最嗨的時候。我們一直在說觀光和度假，那么觀光和度假到底區別在哪呢？最核心的一個區別就是有沒有夜晚。夜間經濟其實已經變成休閑經濟的重要組成部分，包括吃住行游購娛，旅游的所有要素都和夜息息相關。

第七，科技越來越生活。我們以前提到科技可能就會想到一些高精尖的技術、儀器等等，這些和我們平民老百姓來講其實還是離得比較遠的。但是5G時代的到來，使這種科技真正地走進我們的日常生活，并且在改變著我們的日常生活。從旅游角度來講，科技的發展為我們旅游帶來了更多的可能性。

那么，在轉變成為主流的今天，如果不變會怎么樣呢？

我們經常看到一些同行，還在用二十年前的思維來考慮今天的文旅。比如經常看到的一些影視棚、影視基地這樣的項目，可能在剛開業的時候會有市場，但后期基本上都是關門停業狀態。還有很多不計成本來投資的文旅小鎮、特色小鎮項目，因為缺少文化的基礎和產業的支撐，也都在艱難維系或已停業。沒有產業邏輯，沒有運營思維，是我們在做文旅的時候，特別重要的痛點。

那么，在文旅發展的基礎之上，我們如何轉變，轉變的方向是什么？我們需要什么樣的場景？有個詞是我們整個轉變的關鍵詞—— “升級”。

消費升級已經變成中國經濟三架馬車最重要的部分。在整個消費升級的過程中，旅游成為人們除日常開支和教育外，最大的消費熱點，也是消費升級的一個重要抓手。

在這樣的發展態勢下，旅游業也在不斷提升不斷升級，從過去盲目地追求求速度和規模變成追求高品質、高質量的新階段。在這樣的新階段，體驗經濟為旅游在整個消費升級的過程中帶來什么樣的變化呢？就是從過去的“走馬觀花”觀光式的旅行方式，到“下馬賞花”這種放松身心的休閑時代，再到現在以及未來“養馬種花”這種體驗的生活方式。所以，我們的旅游重心也在轉變，已經轉移成情感需求、在地生活、獨特體驗。

體驗旅游時代，我們需要的場景一定是有當地生活氣息的、有文化品味的，并且符合時代審美、有參與度和體驗感、有年輕氣質的，使游客能夠感受到在地文化的同時，更能體驗時尚感、科技感和未來感。

所以說總結起來，旅游其實是最好的一個能夠銜接過去、現在和未來時空發展的產業，“過去”就是提煉在地文化，包括歷史技藝等等，“未來”就是一種科技創意的牽引，從而將我們現在的旅游打造出新的場景，兼具文化品味和現代美學的生活方式。

那么，如何實現轉型升級呢？我想通過三個方面的案例跟大家做分享。

首先就是“老文化加新體驗”。提到老文化新體驗，我們一定會想到故宮。故宮一個六百年的文化IP，它通過與科技、文創、時尚、生活、娛樂進行結合，打造成為中國第一網紅景區。

第二個是“舊資源加新路徑”。我們一般認為資源就是傳統的景區景點，其實一切能夠符合市場需求，能夠被利用的資源或事件，都是我們開發文旅的旅游資源。比如白石山，前幾年也是網紅景區，離北京不遠，屬于河北的地界。2010年的時候，這個景區沒人去，一年收入才32萬，通過中景信的打造，做出了中國最長最寬最高的玻璃棧道。在當時，這種玻璃棧道還比較少，可能是北方沒有的，所以就通過這種造“第一“、造網紅的方式引爆了景區，2014年的年收入達到了750萬，2015年超過了2億，5年時間翻了500倍。這個其實就是通過一個新路徑，將老資源進行盤活。

我們巔峰文旅自己做了一個光影秀，叫高塔秀，在張家口。當時它是一個地產商建完房子以后賣不出去，就想找一種方式怎么能夠引流，能夠把房子賣出去，所以我們光影秀團隊進去以后，其實也是想通過夜經濟來帶動區域的需求。去了現場以后，我們盯上了項目地周邊的三個大冷卻塔，就地取材，通過創意故事、光影技術以及少量演員，化腐朽為神奇，打造出中國第一臺高塔秀《西游歸來》。

為什么是西游主題呢？因為當時《大話西游》最后一個經典場景的拍攝地就在這個場地旁邊，所以說，通過這樣一個演藝，我們通過激活現有資源，提升了整個區域的綜合價值。現在項目基本運營兩年了，還比較火爆，并且形成了品牌。另外，最直接的帶動就是他的房價。這種模式已經被甲方成功復制在六安。這個產品總投入不到五千萬，兩年多成本已經回來了。

最后我想分享的是“新科技加新生活”。新的科技創新和我們的生活已經密不可分，比如成都的夜游錦江，這個項目運用無人機拍攝，并且成功地將5G技術和8K視頻技術融合進整個景區的開發里。這其實也是一個比較有代表性的案例，來體現整個新科技如何融入我們的新生活

那么這些體驗新場景到底需要一些什么樣的特質呢？

通過五個字來概括，第一個就是要“美”，我們去一個地方旅游首先這個地方要很漂亮，而且符合我們現代人的審美需求；第二要“新”，這里面體現的是一些創意創新，包括一些科技的融入；第三一定要“炫”，要有眼球經濟，有營銷的引爆點；第四一定要“活”，這個“活”一方面體現在我們整個選擇的靈活性上，另外也是從整個開發和運營的角度來講，一定是這種易迭代的產品，特別重的投資其實也有成功的，但是未來整個旅游發展變化太快，每年可能都有一些新技術、新產品、新需求出來，所以一定是靈活多變，多元的產品才能符合未來的發展趨勢；最后一個就是要讓游客“爽”，讓游客感動。這五個特點就是我們未來打造文旅新場景的必要元素。

我們巔峰文旅一直致力于打造中國領先的文旅產業投資運營商，我們其實也在做一些整合傳統資源的事情，包括一些傳統景區、鄉村，以及一些工業遺址等等，通過我們產品研發能力和運營能力的輸出，真正將我們剛才說到的一些資源，變成產品，變成能夠體驗的場景。

我們現在在主攻三大方面，第一就是品質景區，圍繞景區作為整個IP來打造短途度假目的地。另外，從鄉村振興角度來激活集體經營型建設用地，打造親子度假目的地，我們有自己的IP——綠心童鄉，在湖南郴州、海南布隆賽，還有北京順義都有項目落地。最后一個是城市更新，現在的城市里大都有一些廢棄的工業遺址和落后的傳統商業，它們都面臨轉型升級，需要迭代和激活，需要新的產業植入，所以我們針對這些在打造都市文旅休閑產品。我們正在推進的一個IP叫歡樂星球，最重要的一個目的就是把景區送到城市里，把景區送到家門口。

我們希望通過以上的方式創造機會整合資源，實現整個文旅產業的整合。所以說，未來無論整個產業的形態和形式如何多變，其實一定不會變的是人性，如何滿足人的需求，是未來整個旅游發展的最重要的一個關鍵。從游客的角度去看，就一定要有意思，讓他們能夠住好玩好，貼近他們的需求。緊盯轉變，以人為本，做出轉變。從整個開發和運營的角度，一定是用心思，硬件加軟件，做出有意思的東西來感動客戶，這其實就是未來文旅新場景的一個必備條件。

那么體驗新場景的價值在哪呢？第一就是將我們傳統的資源進行變現，把資源變成產品，從而實現整個流量的提升；第二，就是通過我們流量的提升，融入新的產品，通過一些新產品的植入，把這部分流量的客單價提升起來，從而實現整個價值的提升。

以上就是我今天的分享，謝謝大家！