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在線下門店為進店人流少而發愁的時候，有一個渠道擁有著增長的流量，那就是旅游零售渠道。

旅游零售(Travel Retail)是指在旅游分銷渠道(如機場免稅店、航空公司、渡輪、郵輪、鐵路、市區免稅店等)內的商店，所進行的商品和業務交易。

根據法國Generation 免稅和旅游零售統計數據研究公司的數據，2018年，旅游零售渠道的總銷售額增長了12.9%，達到790億美元(約合5604億人民幣)，其中310億美元(約合2199億人民幣)來自化妝品產品，這是迄今為止最大的一類產品，與2017年相比，銷售額增長了23%。

Generation數據顯示，其中護膚品占旅游零售收入的45%左右，同比增長35%;化妝品約占25%，增長30%；香水約占30%，增長3%。

根據資生堂(Shiseido)的統計數據，每年至少有2200萬中國女性經常在旅游零售渠道購買化妝品，每年有5500萬女性在旅游零售渠道購買化妝品。

寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫巴賓(Jean-Christophe Babin)表示：“就地區而言，旅游零售業務波動較大，但在全球范圍內表現強勁。我們在一個地區失去的，在另一個地區就會恢復。”

“你看到這些周期來了又去。”科蒂奢侈品公司旅游零售高級副總裁Txema Marquiegui表示贊同。

大品牌早已布局的增長渠道

對許多公司來說，旅游零售的價值遠遠不止銷售。雅詩蘭黛(Estee Lauder Cos.)國際業務集團總裁塞德里克普魯夫(Cedric Prouve)表示：“這不僅關乎業務和利潤，還關乎旅游零售在教育消費者方面的作用。這對提高知名度和建立品牌價值意義重大。”

這一渠道仍然是雅詩蘭黛的主要增長杠桿之一。根據Generation研究公司數據，2018年歐萊雅(L’oreal)和雅詩蘭黛(Estee Lauder)品牌銷售額第一、雅詩蘭黛旗下海藍之謎品牌銷售額第六。

嬌韻詩集團(Clarins)也在該渠道蓬勃發展，全球旅游零售和新興市場總裁克里斯蒂安洛朗(Christian Laurent)表示，嬌韻詩的增長速度超過了整個市場的增速。

在過去的一年里，大部分化妝品行業的增長都是由中國人推動的，隨著購買力的增強，中國人越來越多地外出旅游，但它們的目的地正在改變。香港的抗議活動對當地企業造成了影響，而加拿大總理賈斯廷特魯多(Justin Trudeau)采取親港立場后，溫哥華、多倫多和蒙特利爾等北美地區也受到了重大打擊。

歐萊雅全球旅游零售總經理文森特博伊內表示：“如果中國人不去香港，他們會去其他地方，這就是旅游零售的美妙之處。”

考慮到隱私問題，很難準確追蹤中國人現在去了哪里，但許多人表示，他們在澳門、東南亞和中國內地的業務正在增長。

寶格麗的Babin指出，今年到目前為止，該公司的香水業務在中國五大機場增長了40%。他估計，到2025年，中國的奢侈品需求將增長一倍或兩倍。

資生堂也在該頻道表現出強勁的增長，報告稱2019年上半年亞洲地區的增長為24%。今年，該公司希望通過加大對消費者購物模式的投入來增加市場份額。

“中國游客正變得更加多樣化。”營銷和創新副總裁伊麗莎白朱古萊特(Elisabeth Jouguelet)說。“中國千禧一代是一個巨大的群體，但他們也不盡相同，他們之間的差異更加微妙。”

為此,該公司進行的一項全球調查6000購物者在10個機場、分段中國游客分成七組，分析旅客大多數驅動購買的因素和最高消費額,或最有可能在銷售點購買。

“年齡不是一個關鍵變量。”Jouguelet說。“這關乎消費者對生活和美麗的態度以及在旅游零售方面的行為。”

就品類而言，護膚品是旅游零售的主要增長動力，在全球國內市場也是如此，其次是口紅。去年，亞太地區的旅游零售渠道化妝品產品銷售額達到207億美元(約合1469億人民幣)，護膚品收入增長了41%，相比之下，化妝品收入增長了40%，香水收入增長了10%。

嬌蘭全球旅游零售營銷總監席琳休加(Celine Heuga)表示，護膚品占該品牌全球渠道銷售額的一半。她說：“這是我們的首要任務，這是增長最快的產品線。”

旅游零售渠道的小眾品牌在增加

在過去的一年里，旅游零售的小眾品牌有所增加，包括了潘海利根(Penhaligon)香水和克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)化妝品等品牌。

“小眾品牌在東北亞非常受歡迎。”克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)的首席運營官哈維爾巴赫(Javier Bach)說。“我們正在以一種非常強勁的方式開發我們的小眾投資組合，這是一個明顯的增長方向。”

巴赫強調，旅游零售購物體驗必須因地點而異，并與市中心的商店有所區別。“我們的品牌不能在每個地方都是一樣的，這一點非常重要。”他說。并以讓保羅高緹耶航空公司(Jean Paul Gaultier Airlines)專為旅行者設計的香水系列為例。

以全球領先的旅游零售運營商Lagardère Travel Retail為例，它可以歸結為三個關鍵詞：目標、便利和參與。“我們必須將我們的渠道與國內市場區分開來。”市場營銷和數字業務執行副總裁斯蒂芬妮梅茨特維諾德(Stephanie Metz Thevenod)表示。“租金使得新品牌很難引入，因為它們的利潤率可能不及老牌品牌。我們必須與機場和品牌一起思考如何承擔更多風險，如何測試和學習。對于化妝品來說，這是關鍵，因為這關乎創新。”

此外，巴赫指出，亞洲人對香水越來越感興趣，尤其是小眾香水。他說：“在世界其他地區，消費者花了更長的時間才達到這個水平，但現在人們已經轉向了小眾香水。年輕人對高價值、個性化的產品感興趣。這是一個很好的機會。”

“中國人開始買更多的香水。”意大利Euroitalia主席Giovanni Sgariboldi表示贊同。

還有一些品牌正尋求通過進軍新品類來提供差異化。擁有眾多香水品牌的拉立克集團(Lalique Group)將很快推出一系列四款精華液，并進一步進軍亞洲市場，去年已在日本設立了業務。“這是重要的一步,我們仍然看到巨大的增長潛力和潛在在亞洲獲得市場份額,未來幾年這仍將是我們的重點。”拉立克集團首席執行官羅杰馮德魏德表示。

今年年初，法蘭克福機場Heinemann免稅店推出了clean beauty的概念，80%的品牌對運營商來說都是全新的。Gebr香水和化妝品采購主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示，這為漢堡漢薩自由市、法蘭克福和哥本哈根機場帶來了增量銷售增長，并補充道：“這確實是一個不同的目標群體。

留住消費者：旅游零售的創新

除了品牌、品類的創新之外，許多品牌還嘗試了產品、貨架、數字體驗等方面的創新。

在世界免稅協會TFWA上，卡羅就注意到許多創新，包括彩妝領域的顛覆性創新。他說：“現在有各種各樣的品牌從設計師香水的背景中走出來。從產品的角度來看，他們中的一些人非常有創意，把化妝品固定在品牌的領地上。還有一些新品牌瞄準千禧一代。”

Gebr香水和化妝品采購主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示：“我看到過太多的數字服務、體驗、香水搜索器和很多數字創新，我不會說我對此感到驚訝，因為它已經過期了。”

她看到了護膚品和化妝品的這些創新，但現在香水也有很多創新。“這是我們在創新方面真正錯失的領域，我看到了很多東西。”這位高管表示。

例如，西班牙香水品牌Puig通過應用程序定制香味。嬌蘭公司推出了一款名為Mindscent的香水裝置，它可以讀取人的腦電波，從而推斷出人對氣味的情緒反應，從而幫助消費者選擇最適合自己的香水。

蘭蔻展示了其全數字化的貨架，其中充滿了語音識別，因此人們可以用母語與之交談，而拉羅奇-波賽展示了Effaclar Spotscan，一種識別皮膚缺陷并給出產品建議的工具。

“有一些非常好的服務元素。”霍夫曼繼續說。“我們正在謹慎地考慮我們在POS機上需要多少數碼設備。另一方面，我真正喜歡的是一個不做任何數字化的品牌，但他們做了我們要求他們做的事，那就是送禮物、提供服務和娛樂。”

本土美妝企業的新機會

對于全渠道發展的本土美妝集團來說，旅游零售渠道也值得探索。國內也已有企業大膽嘗試。

2016年8月，上海家化曾在虹橋機場開設了一家全品牌數字化體驗店E-store，店內有感應式迎賓、觸摸互動桌、化妝品自動販賣機，消費者只要掃一掃就能了解護膚知識，并直達線上商城購買上海家化全品牌產品。

2019年10月，國內日化行業龍頭上海家化宣布與中國最大免稅奢侈品運營商——中國免稅品(集團)有限責任公司達成合作，其旗下品牌佰草集及雙妹成為首批進駐中免集團銷售渠道的本土化妝品品牌。

今年7月，上海家化副總經理兼首席運營官葉偉敏接受媒體采訪時就透露了這一消息。“上海家化一直關注旅游零售渠道，其中意義不僅在于宣傳品牌和賣貨，還是國貨出海的一個絕佳機會。在免稅店與一眾國際大牌同臺，家化對自己的產品和品牌力非常有信心。”他表示，“當然，未來旅游零售的重心也會更多考慮體驗層面，比如微SPA，以更符合消費者需求的方式為他們提供產品和服務。”

此外，據了解近日自然堂在浦東機場店免稅店也即將開業，并將在店中為消費者提供1:1美容服務。

國際旅游的增長，加之游客在旅行途中購買奢侈品的意愿倍增，為未來的旅游零售業增長勾勒出積極的前景。美妝產品為旅游零售業貢獻了約1/3的銷售，意味著高端化妝品未來在旅游零售渠道版塊，有巨大商機可圖。

*本文來源：聚美麗，原標題：《銷售額增長超10%，5600億旅游零售渠道成化妝品新戰場》。