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今年暑期檔《哪吒》火了，在票房最終斬獲49.72億元的同時(shí)，《哪吒》電影衍生品也火了。目前，四家官方授權(quán)衍生品眾籌項(xiàng)目銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)元，刷新中國(guó)電影衍生品眾籌數(shù)額紀(jì)錄。

《哪吒》《流浪地球》等電影衍生品銷(xiāo)售火爆，顯示出國(guó)產(chǎn)電影衍生品市場(chǎng)的巨大潛力。然而，盜版多、官方出品慢、產(chǎn)業(yè)鏈不完善以及少有具有持續(xù)影響力的系列品牌等問(wèn)題，成為限制國(guó)內(nèi)電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。如何深挖電影衍生品這座文創(chuàng)“富礦”，滿(mǎn)足巨大的市場(chǎng)缺口？中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路仍然值得深思。

1、從玩具到主題公園，  電影衍生品市場(chǎng)潛力大

【案例】 在剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔，電影《我和我的祖國(guó)》《攀登者》《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》備受關(guān)注。除了斬獲高票房，三部影片在衍生品開(kāi)發(fā)上也不斷發(fā)力。《我和我的祖國(guó)》選擇與國(guó)產(chǎn)品牌合作，與ABC KIDS推出“國(guó)潮”聯(lián)名款服裝，與聯(lián)想電腦合作推出定制款筆記本和主題門(mén)店，還與中國(guó)銀聯(lián)達(dá)成線(xiàn)下支付合作。《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》衍生品主打白領(lǐng)消費(fèi)人群，推出賽嘉電動(dòng)牙刷、畢加索鋼筆等品牌合作定制款產(chǎn)品。而在電影《攀登者》上映前，其官方獨(dú)家授權(quán)衍生品“攀登者·冰鎬項(xiàng)鏈”就率先與公眾見(jiàn)面，成為電影衍生品市場(chǎng)的新嘗試。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)逐漸展現(xiàn)出巨大潛力。動(dòng)畫(huà)電影《西游記之大圣歸來(lái)》推出衍生品首日，銷(xiāo)售收入就突破了1180萬(wàn)元；《流浪地球》曾創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影衍生品眾籌最高紀(jì)錄，其預(yù)售總額達(dá)到了1452萬(wàn)元。動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》在七夕當(dāng)天上線(xiàn)的官方授權(quán)手辦眾籌項(xiàng)目，僅3小時(shí)銷(xiāo)售額就突破百萬(wàn)。

北京電影學(xué)院副校長(zhǎng)尼躍紅認(rèn)為，隨著《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《熊出沒(méi)》等影視作品和動(dòng)漫作品在衍生品開(kāi)發(fā)以及模式創(chuàng)新方面取得佳績(jī)，中國(guó)影視衍生品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展。

什么是電影衍生品？近年來(lái)，電影衍生品的概念逐漸進(jìn)入大眾視野。電影衍生品源自電影中的角色、場(chǎng)景、道具、標(biāo)識(shí)等，涵蓋了線(xiàn)下增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類(lèi)玩具、音像制品、圖書(shū)、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)甚至主題公園等。

從各大影片推出的衍生品可見(jiàn)，《哪吒》推出的衍生品涉及以電影人物為設(shè)計(jì)原型的毛絨玩具、零錢(qián)包以及海報(bào)等產(chǎn)品。《流浪地球》的衍生品則有電影復(fù)刻版肩甲頭盔、雙軸航空模型、MOSS雕像、胸包等產(chǎn)品。除了大眾經(jīng)常接觸的玩具、服飾、美妝等產(chǎn)品外，作為《流浪地球》的拍攝地，青島東方影都成為影迷們的熱門(mén)打卡地。作為大量中國(guó)影視作品的拍攝地，橫店影視城的游客量則更為可觀。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2018年，橫店影視城接待游客量達(dá)1608萬(wàn)人次，顯示出影視IP在主題公園衍生品市場(chǎng)上的號(hào)召力。

有分析人士指出，一個(gè)普通的商品因?yàn)橛辛穗娪癐P的賦值，不僅漲了身價(jià)，還有了相對(duì)集中的消費(fèi)群體。從品牌角度來(lái)說(shuō)，電影IP增加了常規(guī)產(chǎn)品的人氣；從粉絲角度來(lái)看，知名品牌推出電影限量版產(chǎn)品，無(wú)疑比毫無(wú)附加值的產(chǎn)品更有吸引力。在電影下映后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，電影衍生品將繼續(xù)為電影公司、生產(chǎn)商帶來(lái)源源不斷的收益。我國(guó)多個(gè)地區(qū)都把景區(qū)建設(shè)、全域旅游及電影衍生品緊密結(jié)合，例如江西定南縣依托視覺(jué)工業(yè)（贛南）創(chuàng)意基地建設(shè)，把傳統(tǒng)的電影畫(huà)面運(yùn)用科學(xué)影像體驗(yàn)、奇觀影像體驗(yàn)、多元交互體驗(yàn)等技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行情景再造，賦予電影主角和情節(jié)全新的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感官享受，全面提升景區(qū)的凝聚力和影響力。

電影衍生品的市場(chǎng)潛力究竟有多大？從國(guó)外電影市場(chǎng)來(lái)看，衍生品是一座值得深挖的“富礦”，為電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的銷(xiāo)售額相當(dāng)可觀。以擁有完整衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的美國(guó)和日本為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，票房收入占電影總收入近三分之一，電影產(chǎn)業(yè)總收入的70%來(lái)自電影衍生品授權(quán)和主題公園等版權(quán)運(yùn)營(yíng)，是電影票房的2倍多；在日本，衍生品收入約占電影產(chǎn)業(yè)總收入的40％。

 目前，我國(guó)已經(jīng)成為全球第二大電影市場(chǎng)。2018年，中國(guó)電影年度票房突破600億元，同比增長(zhǎng)9.06%。然而，與國(guó)外的成熟發(fā)展模式相比，我國(guó)電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展還處在起步階段，發(fā)展空間巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)收入90%以上來(lái)自票房和植入式廣告，影視衍生品收入占比不到10%，在衍生品行業(yè)還有廣闊的市場(chǎng)亟待開(kāi)發(fā)。據(jù)中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，隨著國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)規(guī)模的不斷提升，2020年其市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)100億元。

2、從IP授權(quán)到線(xiàn)下銷(xiāo)售，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈

【案例】 在《哪吒之魔童降世》屢屢創(chuàng)造票房奇跡時(shí)，大量未經(jīng)官方授權(quán)的海報(bào)、服裝、玩具等電影衍生品就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)電商上架。記者在某電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，一款以哪吒為造型的手工胸針月銷(xiāo)售量超過(guò)了8500個(gè)；在另一家店鋪，一款哪吒造型的鑰匙掛件也賣(mài)出了5500多件。官方授權(quán)衍生品投入市場(chǎng)前，未經(jīng)授權(quán)的山寨衍生品已經(jīng)迅速搶占市場(chǎng)，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)電影衍生品市場(chǎng)上不可忽視的亂象。

《捉妖記》與《大圣歸來(lái)》熱映時(shí)，遭遇了同樣的尷尬局面。據(jù)《大圣歸來(lái)》官方衍生品開(kāi)發(fā)商、娛貓創(chuàng)始人陶亞冬透露，由于預(yù)期不足，《大圣歸來(lái)》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”，因此山寨產(chǎn)品的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了官方正品的銷(xiāo)量。而《捉妖記》片方由于在前期忽視了對(duì)衍生品的開(kāi)發(fā)，在電影上映后，大量未經(jīng)授權(quán)的胡巴毛絨玩具、海報(bào)等商品銷(xiāo)售火爆。

由于沒(méi)有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)電影衍生品開(kāi)發(fā)反應(yīng)速度慢，許多片方還停留在“影片火了，再去授權(quán)廠(chǎng)家生產(chǎn)”的模式里，單一的授權(quán)模式使衍生品在上市時(shí)，已經(jīng)喪失了電影熱度優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，粗制濫造的盜版衍生品早已占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅使電影官方錯(cuò)失了商機(jī)，丟失了大量后續(xù)市場(chǎng)收益，也損害了影迷對(duì)電影人物形象的好感。

“目前不少?lài)?guó)內(nèi)電影的出品方、制片方缺乏將衍生品產(chǎn)業(yè)納入整體運(yùn)營(yíng)框架中的意識(shí)，缺乏授權(quán)概念，但在美日等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，衍生品的開(kāi)發(fā)伴隨著整個(gè)影視作品的創(chuàng)作和制作過(guò)程，甚至在劇本階段就已經(jīng)介入其中。”中國(guó)電影股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理朱海榮說(shuō)。

以國(guó)外電影衍生品開(kāi)發(fā)程序?yàn)槔娪吧嫌城笆畟€(gè)月甚至一年，衍生品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)就已經(jīng)啟動(dòng)，電影上映前兩到三個(gè)月開(kāi)始在市場(chǎng)全面鋪貨。衍生品品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威指出：“這樣才能讓衍生品和電影的宣發(fā)互相推動(dòng)，甚至讓電影成為衍生品的最大廣告。”

衍生品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不充分也是亟待解決的問(wèn)題。目前，國(guó)內(nèi)電影衍生品售賣(mài)的主要渠道包括院線(xiàn)柜臺(tái)、直銷(xiāo)店和電商平臺(tái)。尼躍紅認(rèn)為，這三類(lèi)渠道都缺少體驗(yàn)電影的環(huán)境，降低了消費(fèi)者對(duì)電影品牌價(jià)值和意義的感知力。

尼躍紅舉例稱(chēng)，迪士尼的衍生品大部分是通過(guò)遍布全球的迪士尼主題樂(lè)園銷(xiāo)售出去的。國(guó)內(nèi)的橫店、象山等有一定規(guī)模的影視城同樣具備得天獨(dú)厚的銷(xiāo)售環(huán)境。作為大量影視劇的拍攝地，國(guó)內(nèi)的影視城吸引到的游客絡(luò)繹不絕，但是卻少有影視衍生品售賣(mài)。對(duì)于影視衍生品的營(yíng)銷(xiāo)而言，可謂是消費(fèi)資源的巨大浪費(fèi)。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，衍生品行業(yè)還需逐漸細(xì)分，建立起涵蓋授權(quán)管理，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，線(xiàn)下銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的完備產(chǎn)業(yè)鏈。

“當(dāng)下比任何一個(gè)時(shí)期都更加需要建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。”尼躍紅建議，建立一個(gè)能夠把影視原創(chuàng)資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源、生產(chǎn)銷(xiāo)售資源整合在一起的合作平臺(tái)，能把零散的、分散的信息整合在一起，開(kāi)展公平有序的競(jìng)爭(zhēng)，暢通合作渠道，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

“目前大的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局已初步形成。”尼躍紅認(rèn)為，從總體上來(lái)看，不僅越來(lái)越多的影視企業(yè)開(kāi)始重視衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌商也進(jìn)軍影視衍生品產(chǎn)業(yè)的授權(quán)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)。此外，一批金融企業(yè)開(kāi)始涉足影視衍生品的投融資，并搭建了具有行業(yè)特色的服務(wù)平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)管理體系，為更廣泛的影視產(chǎn)品IP深度開(kāi)發(fā)提供助力。

3、從單一產(chǎn)品到系列品牌，形成持續(xù)影響力

【案例】 在今年的國(guó)慶檔，電影《攀登者》熱映的同時(shí)，電影官方與泰迪熊展開(kāi)合作，推出《攀登者》六大角色聯(lián)名泰迪熊盲盒，登上網(wǎng)絡(luò)熱搜；《捉妖記2》上映期間，積極推進(jìn)電影衍生品開(kāi)發(fā)和品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，從胡巴“幸胡堡”到全國(guó)各地的清水鎮(zhèn)主題餐廳，片方與麥當(dāng)勞的大規(guī)模合作刷爆了朋友圈；《唐人街探案2》也從“吃”入手，聯(lián)合必勝客推出衍生品，并結(jié)合春節(jié)檔期主打“家宴”概念，電影的熱度從線(xiàn)上延續(xù)到線(xiàn)下。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電影與衍生品開(kāi)發(fā)商、國(guó)內(nèi)知名品牌跨界合作，配合影片推出定制產(chǎn)品、限量物品、限時(shí)消費(fèi)等衍生品，制造了諸多風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

《大圣歸來(lái)》衍生品首日銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元；《大魚(yú)海棠》眾籌衍生品兩周銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元；《捉妖記2》僅正版授權(quán)的胡巴公仔銷(xiāo)售就接近20萬(wàn)件，銷(xiāo)售收入超過(guò)400萬(wàn)元。在電影衍生品開(kāi)發(fā)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不乏大圣手辦、聯(lián)名盲盒、電影“家宴”等具有短時(shí)熱度的“爆款”。而對(duì)標(biāo)國(guó)外電影衍生品市場(chǎng)，我國(guó)卻少有像星戰(zhàn)系列、漫威系列等具備持續(xù)影響力和市場(chǎng)號(hào)召力的成熟的品牌文化。隨著電影下映，許多風(fēng)靡一時(shí)的衍生品在維持了短期銷(xiāo)售熱度后逐漸退出市場(chǎng)，難以形成品牌的持續(xù)輸出和收益。

尼躍紅指出，中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題主要有電影IP的影響力不充分，難以在消費(fèi)者心目中留下震撼的、持久的印象，同時(shí)適合開(kāi)發(fā)衍生品的電影不足等問(wèn)題。

電影IP的持久性、延展性以及能夠跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)，正是許多國(guó)外開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商打造出成功的系列衍生品品牌的主要原因。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象，也是長(zhǎng)盛不衰的系列品牌之一。從1928年的《瘋狂的飛機(jī)》《威利號(hào)汽船》到2017年推出動(dòng)畫(huà)片《米奇與賽車(chē)手》，在米奇形象創(chuàng)造90多年來(lái)，迪士尼對(duì)米奇形象進(jìn)行了持續(xù)經(jīng)營(yíng)和不斷創(chuàng)新。除了不斷推出米奇系列影視作品，米奇形象也被開(kāi)發(fā)成眾多衍生品，在上海迪士尼樂(lè)園，米奇服飾、背包、各類(lèi)日用品一應(yīng)俱全，銷(xiāo)量可觀。通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影不斷打開(kāi)品牌影響力后，迪士尼推出的一系列電影衍生品依次實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)等出版物、主題公園、IP授權(quán)商品銷(xiāo)售等多輪包裝和變現(xiàn)。

“影響力是開(kāi)發(fā)衍生品的前提和基礎(chǔ)，長(zhǎng)線(xiàn)IP往往會(huì)集聚數(shù)量龐大的受眾，其社會(huì)影響力也會(huì)越來(lái)越大。”朱海榮說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)電影而言，最適于做衍生品開(kāi)發(fā)的其實(shí)是長(zhǎng)線(xiàn)的電影IP，比如已做到第三部的《西游記》系列電影及《捉妖記》等。

在國(guó)內(nèi)衍生品開(kāi)發(fā)行業(yè)，“羅小黑”就是獲得成功的長(zhǎng)線(xiàn)電影IP的代表之一。與推出“爆款”衍生品后就銷(xiāo)聲匿跡的眾多國(guó)產(chǎn)電影不同，“羅小黑”系列衍生品穩(wěn)扎穩(wěn)打，走出了打造系列品牌的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)。2011年《羅小黑戰(zhàn)記》動(dòng)畫(huà)上線(xiàn)，其衍生品開(kāi)發(fā)商夢(mèng)之城在表情包、衍生品等領(lǐng)域進(jìn)行了一系列的IP開(kāi)發(fā)，覆蓋了包括漫畫(huà)、服飾、日常用品、盲盒等多種產(chǎn)品類(lèi)型。

日前，隨著《羅小黑戰(zhàn)記》電影版上映，“羅小黑”品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，并且推動(dòng)電影衍生品及此前出品的眾多系列衍生品熱賣(mài)。不斷打造和推出衍生品的過(guò)程，使“羅小黑”IP具有持續(xù)的生命力，“羅小黑”也為國(guó)產(chǎn)電影打造有影響力的系列品牌做出了有益探索。

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)饒曙光表示：“衍生品的開(kāi)發(fā)，有賴(lài)于品牌的影響力，中國(guó)電影的規(guī)模不斷擴(kuò)大，也在逐漸形成品牌，這個(gè)對(duì)于衍生品的發(fā)展有推動(dòng)作用。但中國(guó)電影的總體規(guī)模、公司規(guī)模和項(xiàng)目規(guī)模都在發(fā)展期，在這個(gè)方面，我們不能拔苗助長(zhǎng)，應(yīng)該隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展而不斷推進(jìn)。”

*本文來(lái)源：光明日?qǐng)?bào)，作者：姚亞奇，原標(biāo)題：《電影衍生品，文創(chuàng)“富礦”如何挖掘》。