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2019年是中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的低谷年，中國最成熟的休閑農(nóng)莊，幾乎全部遭遇一場(chǎng)前所未有的浩劫，中國最火的一批農(nóng)家樂也受到了史無前例的關(guān)門風(fēng)潮，就連一直以來傲嬌的4A、5A級(jí)景區(qū)許多也都面臨著難以為繼的困難。當(dāng)土地和資產(chǎn)的獲得遇到瓶頸，我們才開始意識(shí)到，是時(shí)候把我們的目光從房屋、土地挪到人的身上了。迫切需要關(guān)注一下真正讓我們賴以生存的問題——到底誰在為鄉(xiāng)村旅游買單？

中國的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正在改變著休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的格局。雖然一二線城市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營體的數(shù)量是呈平緩甚至下降趨勢(shì)的，但三四線特色中小城市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營體數(shù)量依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

而各地全域旅游的布局也使得休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展正逢其時(shí)。隨著全域旅游概念的普及，鄉(xiāng)村旅游被提上政府的程序日程。就業(yè)態(tài)發(fā)展而言，全域旅游不僅要圍繞核心景區(qū)開發(fā)游覽內(nèi)容，還必須把休閑農(nóng)莊和特色村莊放進(jìn)去（如下圖所示）

所以，鄉(xiāng)村旅游的總體消費(fèi)熱度仍然呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。

雖然鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)很高熱情，但仍然有大量的鄉(xiāng)村經(jīng)營者門可羅雀，難以生存。

那么，到底該如何找到目標(biāo)消費(fèi)人群？到底誰在為鄉(xiāng)村買單呢？我們要關(guān)注四個(gè)群體。

1.新中產(chǎn)階層

中國有世界最龐大的中產(chǎn)階層族群，已經(jīng)達(dá)到3億人口。其中新中產(chǎn)是消費(fèi)力最強(qiáng)大的群體，他們大多為80后，受過高等育，注重自我學(xué)習(xí)，重視體驗(yàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)境遇強(qiáng)焦慮感。消費(fèi)很理性，不愿普通從眾，年收入在20-50萬之間，他們是產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的原動(dòng)力，是供給側(cè)改革背后最大的需求者，也是市場(chǎng)最大的推手。因此，莫干山的民宿集群，北京山楂小院精致有特色的鄉(xiāng)村民宿為什么每晚2000元在旺季仍然定不上呢？拈花灣188元的素食體驗(yàn)為什么讓人贊不絕口呢？都是中產(chǎn)階層在推動(dòng)著這些高消費(fèi)。如果鄉(xiāng)村經(jīng)營者不懂中產(chǎn)階層的消費(fèi)，就抓不住這個(gè)巨大的利潤源泉。

中產(chǎn)階級(jí)在用新審美、新消費(fèi)和新的連接方式在跟這個(gè)世界溝通。到鄉(xiāng)村去休閑是中產(chǎn)家庭尤其是有孩子的中產(chǎn)家庭最旺盛的需求之一。但是他們希望所去的地方有顏值、有體驗(yàn)、有豐富的消費(fèi)選擇，并且有教育功能。

2.不同文化需求造就的部落人群

他們是個(gè)性鮮明的小眾人群，卻強(qiáng)勁引導(dǎo)著消費(fèi)話題。比如自黑自嘲、接受現(xiàn)實(shí)的“喪文化”；不爭不搶、一切隨緣的“佛系青年”；為了看起來富有才窮下來的“月光族”……

在這個(gè)個(gè)體崛起的小眾時(shí)代，消費(fèi)人群逐漸部落化。不管你認(rèn)為有多么主流，總有一些流行得一塌糊涂的東西跟你毫無關(guān)系，不管你認(rèn)為你有多么特立獨(dú)行，總有一些人跟你心心相惜，攜手前行！一個(gè)部落文化時(shí)代到來了！

他們是這個(gè)時(shí)代的“小趨勢(shì)”，有時(shí)候卻能變成大趨勢(shì)。未來許多鄉(xiāng)村經(jīng)營體的生存方式，都將建立在為小趨勢(shì)提供服務(wù)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)鄉(xiāng)村經(jīng)營者而言，往往接待體量不大，只需要滿足一部分小眾人群的需求，做到極致，也能找到自己的生存方式。他們?nèi)藬?shù)雖少，卻蘊(yùn)藏著一股股極強(qiáng)的消費(fèi)力，他們?nèi)藬?shù)雖少，卻是最忠實(shí)的一群消費(fèi)者。

3.銀發(fā)群體

仍然健康的退休中老年群體是目前中國最有時(shí)間休閑，也最有消費(fèi)頻次的旅游族群。他們不分平日和節(jié)假日，不分季節(jié)去各地旅游度假，也包括候鳥式養(yǎng)老，短期旅居和療養(yǎng)型度假。尤其是他們當(dāng)中有知識(shí)又較為富足的退休群體，歸田園居是他們最愿意選擇的一種休閑方式。而且旅游已經(jīng)成為他們重要的社交活動(dòng)。因此，各地旅游景點(diǎn)都將他們作為重要的目標(biāo)人群。鄉(xiāng)村旅游要想拉到周一到周五的消費(fèi)，為中老年群體打造特色鮮明的鄉(xiāng)村休閑內(nèi)容，是非常重要的收入實(shí)現(xiàn)方式。

4.親子和研學(xué)人群

一方面拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游周末和節(jié)假日消費(fèi)最大的動(dòng)力是帶小孩的家庭。他們不僅消費(fèi)頻次高，而且消費(fèi)金額高。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，為親子家庭打造休閑消費(fèi)內(nèi)容幾乎成了所有鄉(xiāng)村經(jīng)營體的標(biāo)準(zhǔn)配置。因此，所有的園區(qū)都應(yīng)該有教育功能。

另一方面，拉動(dòng)周一到周五最大的消費(fèi)人群是研學(xué)人群。隨著國家教委對(duì)中小學(xué)生戶外實(shí)踐課堂的要求，鄉(xiāng)村旅游中有科普教育、自然教育內(nèi)容的經(jīng)營點(diǎn)，都有了成為戶外課堂的可能性。通過與中小學(xué)生簽約實(shí)現(xiàn)全年穩(wěn)定的收入是非常穩(wěn)定的收益，除了通過官方學(xué)校的渠道之外，跟各類親子機(jī)構(gòu)、幼兒園和其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)達(dá)成教育機(jī)構(gòu)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)也不在少數(shù)。研學(xué)教育已經(jīng)開始成為跨地區(qū)，跨省市，跨國界進(jìn)行了。

總之，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)越來越成為都市人群首選的休閑度假方向。也有越來越多的經(jīng)營者加入到鄉(xiāng)村旅游的行列中來。作為鄉(xiāng)村經(jīng)營者，必須要懂得到底誰在為我們的鄉(xiāng)村買單？隨著消費(fèi)升級(jí)與人們?nèi)招略庐惖南M(fèi)習(xí)慣的變化，鄉(xiāng)村經(jīng)營者應(yīng)該更加具備用戶思維，將時(shí)間放在研究消費(fèi)者需求上來。精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，做出符合消費(fèi)人群的休閑內(nèi)容，以匠人精神打造鄉(xiāng)村經(jīng)營體，才能真正贏得市場(chǎng)！

*本文來源：微信公眾號(hào)“藍(lán)景文旅”，作者：呂彥，原標(biāo)題：《【藍(lán)景觀點(diǎn)】鄉(xiāng)村旅游如火如荼，可到底誰在為鄉(xiāng)村買單？》。