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 夜太美 錢包“太危險”

“夜太美！盡管再危險，總有人黑著眼眶熬著夜，愛太美 盡管再危險，愿賠上了一切超支千年的淚... ...”這首來自雨神蕭敬騰2009年的力作《王妃》，唱出了太多“夜貓子”的心聲。

其實，最早提出“夜經濟”概念的城市就是北京和上海，2017年初，北京和上海先后出臺了服務于“夜經濟”的政策，要求地鐵延長周末、節假日最后一天的運營時間，以滿足城市中多數“夜貓子”歸家需求。而后，由于“夜經濟”在我國的持續“走俏”勢頭，據文旅部門數據統計，2019年的五一節期間，國內人均旅游人數及旅游消費占比分為13.7%及16.1%，其中“夜經濟”占總消費的30%以上，夜經濟的實力初顯。

你可能還記得深圳福田區的燈光秀單日觀看人數突破25萬，一票難求的故宮“紫禁城上元之夜”，以及迅速走紅網絡的上海teamlab無界美術館，他們都有共同的愛好就是“借光搞事”。

就在今年4月，上海出臺《關于上海推動夜間經濟發展的指導意見》；而后的7月，北京出臺《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》；回看去年4月、8月、11月，僅七個月的時間里，西安發布《關于推進夜游西安的實施方案》、成都市印發《加快建設國際消費城市行動計劃》、天津出臺《天津市人民政府辦公廳關于加快推進夜間經濟發展的實施意見》。

前文有提到的2017年，可以算作是中國“夜經濟”的元年，同年11月，南京出臺《關于加快推進夜間經濟發展的實施意見》；此外，部分省市不僅提出構想，還付諸于實踐，比如：山東濟南提出要“豐富夜間經濟消費業態”、甘肅蘭州提出要打造“深夜食堂”... ...

短短幾年的時間，我國的夜經濟從“不聞不問”到“一夜成名”的轉化速度實在快的出奇。

從近期的一份《夜間旅游市場數據報告2019》報告可以看出，隨著我國夜游項目的不斷落地，大多數的喜歡夜游的游客，會耗費2.03天的時間（圖1），以及花費200-600元不等的費用，未來隨著多元化的夜游項目的落地，游客的需求會呈現“量級化”的增長趨勢。（圖2）

圖1   2019年夜游出行時間統計（單位：天） 數據來源：2019夜間旅游市場數據報告

圖2   2019年夜游出行消費金額統計（單位：元） 數據來源：2019夜間旅游市場數據報告

從目前夜游的人群來說，年輕情侶及親子家庭牢牢占據主力位置，占比超過60%以上（圖3），其中“夜間美景”、“晚間活動”成為參與者最關心的問題（圖4），問題背后往往就是商機，多數夜游項目依托自身優勢，開設了多個物業形態（圖5），比如：24小時書店、劇院劇場、夜游博物館，以及茶肆茶社等，依靠自身條件不斷滿足游客日益膨脹的多元化需求，讓夜經濟為其不斷“吸金”。

圖3   2019年夜游出行游客畫像 （單位：百分比） 數據來源：2019夜間旅游市場數據報告

圖4  2019年夜游出行游客需求統計（單位：百分比） 數據來源：2019夜間旅游市場數據報告 

圖5 2019年夜游出行文化業態統計（單位：百分比） 數據來源：2019夜間旅游市場數據報告 

 “夜經濟”，消費的不僅是錢，還得思考如何讓擁有大量閑暇時間的參與者得到“愉悅”般的生活釋放。從三四十年代的美國紐約、英國倫敦到現如今的北上廣深等地“肆意放縱”的夜生活消費，4小時的高頻次消費，成為了越來越多人“逃離”都市生活負累感的最佳手段，當然，一大批看到夜間商機的品質農莊經營者也聞訊前來，企圖分一杯羹。

當“網紅夜游”走后，多元化的白天才是“主戲”

當多數人都說“夜經濟”是我國文旅產業消費升級的一大利器時，“農莊”這個自帶“親近自然”、“安靜閑適”屬性的后進小伙，企圖依仗“夜經濟”，加快改變自己被調侃的“矮作挫”的形象。

當所有人聽見“農莊游”，第一時間的反應就是“寧靜的夏天，天空中繁星點點”的感覺吧。喜歡夜游的人，大多是為了在“都市圈”的喧囂下，尋得一番短暫喘息的“樂土”。那么，這一次“親密無間”的接觸，究竟會讓農莊成為“持久帝”，還是“網紅”？

一堆熊熊燃燒的烈火，一群如癡如醉圍著火堆翩翩起舞的青年男女，火堆旁一塊塊被霓虹燈精心裝飾的生態農田，爺爺奶奶手中握著、口里吃著剛從農莊取出來的“特色酒肴”，農莊深處排排樹林里不斷發出讓孩子們迫切傾聽的“蟲鳴聲”... ...這一切的精心布置，可以讓農莊走紅一時，可惜并不能長久運營下去。

所以，除了依靠“夜游顏值帝”帶來的巨量客流收益外，白天或許才是農莊游轉型經營的重要時間。那么，白天玩什么成為了多數莊主時刻需要考慮的問題。

以素有環保之稱的日本農場為例，你可能很難想到“豬豬”會成為這個農場的“大熱明星”。

日本的MokuMoku親子農場位于日本三重縣伊賀市郊區，由農戶養豬的經營聯合體發展而成，整個農場以“自然、農業、豬”為主題，其中親子教育是該農場的核心板塊，所以家庭人群成為了主要客群來源，農場強調親近自然及家庭溫馨，是一個集生產、加工、銷售、休閑觀光、購物于一體的主題農場。

該農場主要可分為四大區域、分別提供觀光游覽、科普教育、產品展覽、餐飲美食、休閑體驗、商品購買、度假住宿等服務，其中具有寓教于樂的“豬豬訓練園”、“學習牧場”、親子教學課“手工香腸”，以及充滿了農場主題特色的“豬豬叉燒館”、“豬豬香腸館”，都讓這個農場內外彌漫在以“豬豬”為主題的氛圍中，運營方從各方面結合“豬豬”為主題的嘗試，晚間農場不定期舉辦各類篝火晚會，“蟲鳴”音樂會，十分值得稱贊。

再來看一個，讓“白天”與“黑夜”完美結合的農場，它就是無錫田園東方蜜桃村，同樣是主打家庭親子游市場的客群，與日本豬豬農場有異曲同工之妙。

該農場的特色項目就是“田園夜半音樂會”、“蜜桃豬的田野農場”，以及“瘋狂拖拉機農場”等，孩子和大人漫步在田園野鄉間，打著手電筒探尋那些發出天籟之聲的“小蟲子”，孩子簇擁在古舊農場圍欄邊，用小手喂養小馬駒，大人乘坐上兒時夢寐以求的拖拉機馳騁在田野之間... ...

相信，沒有人希望自己的農莊夜游是“半夜穿上厚重的衣服，穿梭在漫無邊際、漆黑一片的田野之間，了無興致的四處探望”。不管是日本的豬豬農場，還是無錫的田園農場，這種從白天玩到半夜的農莊生活之行，才是孩子喜歡，大人樂意掏錢買單的好生意。

如果拿一餐可口美味的法式晚宴來做一個比喻的話，白天才是“主菜”，“夜晚”只是意外的甜點，甚至只能算作是一個驚喜的“頭盤”。

從“農家樂”到“夜游1.0”，看農莊多元化未來

看完了“白天”與“黑夜”的利與弊，結合我國農莊游的經營現狀，把一個“矮窮矬”的農莊打造成為“高大上”需要幾步？

改變“生態、環保、綠色”的老概念

適可而止吧。誰都知道農莊游是一門好生意，然而大多數的莊主還在拿“老概念”，忽悠“新客人”。在未來快速升級的文旅消費觀念下，新技術和新概念的創新，已經顛覆了太多的傳統。欣欣向榮的農莊產業必定位列其中，被無數新技術、新概念的洗刷過的消費者，心智早已成熟，面對快速崛起的新興農莊游，他們不會“紆尊降貴”的遷就你，反而會用“超乎想象”的新標準來要求你，所以，作為一名合格的莊主，早點與時俱進，才是上策。

“新奇特”看太多，IP終露出

現如今被文旅產業激活的周邊特色游，可謂舉不勝舉，比如：“重慶地鐵一日游”、“西雙版納大象鏟屎官公義游”、“西安某博物館研學游”，以及“某某動物園夜游”等等。這一類品目繁多、新奇有趣的出游，短期內確實培育了大量的“網紅”，人們常說：“網紅一時爽，后路不漫長”。所以，農莊游，切記不可淪為網紅。

那么，農莊游如何做到既“新奇特”，又不會淪落“網絡紅塵”？

這就要提到兩個關鍵詞：“莊主個人IP”及“私域流量”。農莊建設之初，設施要融合什么樣的文化，做決定的往往就是莊主本人，讓農莊內的設施活出“人格化”、“品質化”，以及“時尚化”，讓游客抵達后，第一時間就感受到莊主“私密化”的莊園魅力，一個代表著莊主建設及未來經營走向的IP，就變得尤為重要。

這里提到的“私域流量”是特指那些因為享受莊主優質服務后，迅速成為私屬粉絲的游客流量，與外界聲稱“私域流量”有所用不同，當其中含義卻十分相似。對于初到農莊的游人來說，第一眼讓人驚嘆的農莊建筑外觀、農莊美景，都不足以長留心間。然而，不經意的一個貼心優質的小服務，卻會留存在游人心里很久，甚至還會產生令游人長期往返的農莊“私域流量”。

所以，不管是曾經的“農家樂”，還是未來升值潛力巨大的“夜游1.0”、“夜游2.0”... ...“夜游N.0”，農莊游多元化的未來發展，模式可以時刻變化，但是唯一不變的核心就是如何借助“莊主個人IP”，打造經久不衰的“私域流量”。

夜經濟作為大都市圈的“親兒子”，或許短期內會助力大都市近郊交通便捷的農莊快速成長，但是，人們喜新厭舊、以及“愛鬧、愛喧囂”的都市訴求，最終會讓“夜經濟”成為了農莊經濟的匆匆過客。

與其花大力氣緊追時下火熱的農莊夜游，不如扎實做好“莊主個人IP”及“私域流量”這兩件核心要素打造的事宜，從根本上尋找農莊游的轉型突破口，走上更適合自己發展的路，豈不樂哉？

*本文來源：微信公眾號“旅游地產觀察”（ID:tourism2013），作者： I先生，原標題：《農莊“夜經濟”，讓“高大上”照亮整個夜？》。