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早些年提起莫干山，大多數人腦海中浮現的第一印象，還停留在“干將莫邪”的傳說故事、夏季清涼的避暑勝地，或是火爆全網的高端民宿。但就如今來看，這些都已變成莫干山的“舊”印象了。德清縣政府（莫干山所在縣）在《休閑旅游發展“十三五”規劃》 將莫干山正式定為國際旅游度假區，并開發了登山健身步道、路虎體驗中心、Discover極限基地、破風騎行俱樂部戶外休閑運動產品與度假產品，加快推進莫干山的建設，2016年莫干山被列入我國首批特色小鎮。如今這些鄉旅建設的規劃項目已經日趨成熟，并衍生出了更具競爭力的特色產品。

我們之前所感嘆的“去莫干山住民宿卻只能在民宿里發呆”的現象，恐怕一去不復返，除非你真的只想發發呆。

十多年來，莫干山民宿的發展路跡，可以成為其它地域的參考樣本。在2019莫干山民宿大會召開之際，我們來做一次“溫故而知新”。

莫干山民宿——鄉旅建設的“引路人”

莫干山位于浙江德清縣西部，挾長三角地理中心的區位優勢與人文歷史底蘊，吸引著不少人驅車前往，莫干山民宿也在此間發展起來，經歷了十多年成長，實現從“1.0”到“3.0”的進階之后，莫干山民宿經濟正迎來產業的成熟期。

當地民宿產業迅速崛起，一方面，詮釋著逆城市化的生活方式和消費升級的最新趨勢。另一方面，更深的意義是，中國歷史上從未有過的現代服務業將規模化登陸廣闊的農村土地，帶動農村人、地、財的核心要素實現高效配置，將城市的知識分子、資本、技術和信息流反哺到鄉村，為鄉村振興戰略提供了“德清模式”參考樣本，其重大的社會意義遠超過現在的經濟價值。

然而，在一種巨大的熱情面前，很多很有希望的旅游產品和消費市場被快速折舊。民宿就是其中之一，2013年，莫干山開啟了中國的民宿市場，情懷才找到了載體，市場一片歡騰。2016年莫干山民宿數量比2015年增加一倍，2017年又比2016年增加一倍。2017年底，這里的民宿品牌數量達到1000家。而莫干山的占地約6.45萬畝，相當于每64.5畝就有一家民宿。過快消耗產品資源和市場情緒會造成產品生命周期的大幅度縮短。

彼時，作為中國中高端民宿業的發源地，長三角大城市群的度假后花園，莫干山出現了傳統旅游目的地生命周期發展到成熟期后遇到的常見問題——全域旅游的產品供給同質化嚴重，游客量達到飽和。如火如荼的民宿產品也顯得力不從心。游客從“去莫干山住民宿”的熱情轉為“只能在民宿發呆”的無奈。

鄉村民宿下半場

莫干山民宿到了供大于求的飽和期，熱潮褪去，表面上的原因是快速模仿并且大舉擴張的不良反應，使得行業很快進入了洗牌期。但是，深層次的原因是鄉旅產業的理解問題，因為只有民宿而沒有建立產品體系、服務體系和IP體系的鄉村旅游，只是初級階段。

正當人們將莫干山逐出度假清單之際，而莫干山迭代進化出了一個體育度假型的小鎮。在政府的支持推動下，探索“體育+旅游”的新模式，大力發展戶外運動產業，過去一年來，小鎮以原有的Discovery探索極限基地、路虎體驗中心、久褀國際騎行營、胡潤·山浩四大運動基地為重點，繼續加大項目招引力度，新建完成了一大批新興項目，還有一批項目正在栽培階段，等待來年開花結果。

莫干山鎮人民政府副鎮長田蘇青介紹，小鎮目前已新建完騎域馬術、爵隱馬術俱樂部等項目，新增3個簽約項目，在談2個項目，還新注冊成立了一批戶外運動公司。如此一來，進一步延伸了小鎮運動休閑產業鏈條。

地方政府為積極引導民宿發展，也出面承辦民宿會議，接待全國各地來的考察團，又承辦一些活動，比如運動賽事、馬拉松等來為當地民宿帶來客流量。

這也意味著莫干山的民宿產業，真正進入到下半場的競爭階段，鄉旅產業的發展，必然給后民宿時代帶來了機會，面對這樣的轉機，民宿需要作出哪些努力和調整，成為民宿人亟待思考的問題。

全域旅游中的新身份

在這樣一個環境中，莫干山的主角身份開始轉變。民宿不再是人們旅行的唯一觸發點，它回到該在位置——是目的地旅游中的一個環節，而非全部。盡管民宿從主角轉到配角，但卻因此有了更大的安全感。依靠民宿拉動流量和依靠旅游拉動流量的效果肯定是不同的，地域總流量加大之后，民宿也就有了更多的機會。那么民宿要在此環境中如何勝任這個新身份？幾點建議總結如下：

NO. 01  導游功能

什么叫導游功能？就是民宿人必須要像當地人一樣了解當地的文化、生活方式以及旅行優勢，并且能恰當地傳遞給旅人。起源于意大利鄉村的“分散式酒店”，有一個很大的特質就是，酒店人和當地人的“導游功能”，他們隨時隨地的像旅人傳達當地故事，體驗感和旅行深度大大提升。住所以及旅途中遇見的每一個人，都像當地人一樣了解歷史，深知當地文化，他們是旅客在旅途中“隨時隨刻”的導游。

莫干山精品民宿的管家水準已經很高，但在“導游功能”上還是比較弱，并沒有有意識地形成自己的知識體系，而只是在經驗獲得的認知里，給顧客作出傳達，是非必須的服務。

NO. 02  旅行社功能

就是你資源對接的能力——各個旅游景點的對接，精品游線路的對接，開展定制游的能力。在今年兩次莫干山行中，本人皆有此需求。其中三秋做得比較好的是，可以提供相關對接人（當地旅游向導）的聯系方式。然后做一些比較個人的推薦和大概介紹，但依然是非必須服務。

旅行社功能其實是一種“主人翁”意識，它可以體現你融入文旅產業的深度。開發旅行社功能，不僅可以完善民宿的配套服務，提升客戶忠誠度，還能開拓新的商業模式。

NO. 03  聯動能力

民宿能否參與到各類文旅活動當中去，也成為自身發展的關鍵。民宿的宣傳方式有很多，通過一些達人分享，自媒體推廣等方式，說白了依然屬于建立在“圖利”基礎上的硬廣。但民宿同樣需要基于品牌與文旅參與度的“行為軟廣”，這體現品牌的聯動能力，能否在一些大型活動中露出，充分展示自身的IP屬性，在產業中的參與感和融入程度的展現，可以增加品牌熱度，帶來更多的可能性。

或者是獨立舉辦活動的能力，內容營銷策劃功能，都能體現一個空間或者一個品牌的活力程度。

鄉村民宿要做出特色，就要根據周邊景觀特點個性化定制，將餐飲、娛樂設施整合起來，將民宿變成一個住得好，玩得好，吃得好的地方。也就是說，從文旅產業的角度來做民宿，才更有競爭力。因此，民宿充當的角色，不僅僅是一個住處，而是一個綜合能力很強的“旅途驛站”。

莫干山精品民宿未來式

無論是景區還是民宿，都在迭代更新當中進化，隨著全域旅游的開發，民宿從主角變成配角，但又充當主人翁的身份，莫干山民宿下半場的輝煌會屬于那些有情懷、并且頭腦清醒的人。

為什么強調“頭腦清醒”，因為只有這樣的人，才想得“周全”，會懂得把握情懷與商業之間的關系，知道什么階段側重商業，什么階段加大情懷的反哺力度。而情懷代表著“工匠精神”與誠意，還有文化與藝術美感的實現，是美好商業的基礎。之前不少自媒體號吐槽“情懷”，但民宿這個行業沒有情懷恐怕不行，單體民宿，是老板娘的小情懷，資本下的精品民宿，是投資人的大情懷。一種是個人情懷，一種是商業情懷，不同的位置不同的格局罷了。

我們都知道，最終，大部分民宿都會變成非標準化的酒店，有標準的后臺管理、營銷團隊、標準的服務等等，但又兼具特色，根據不同地方的特點定制出來的服務、裝修風格。所有這些所呈現出來的，離不開兩個字——精品。

已經歷經一輪洗牌的民宿產業過了風口和紅利，無論是大資本大制作還是小資本小制作，都無法靠運氣而生。那么，圍繞“精品”二字，民宿的未來式會有哪幾個大方向？

第一個是“精品單體”。

民宿最早就是起源于這一模式——把自己家里的空間分享出去，只是未來的單體民宿會更精致更周到。以莫干山“在雙橋”民宿為例：

老板娘將自己的老房子改造成為民宿，（或許也聯合了鄰居的地基，占地還算較大。）設計布置尤為精致，經營方式也有一定的專業性，民宿分了兩個院落，店內收藏了不少書籍，還有一位帥氣紳士的管家。老板娘設立了一個獨立的書房，常常邀請志同道合的住客一起做閱讀分享，也時常邀請外國友人來做一些學習交流。很顯然，這個項目傾注了經營者濃濃的情懷，老板娘文化是單體民宿的“魂”，抓住這一點，即使再傳統的形式也能釀出芬芳。

一位資深民宿人告訴我，單體民宿換一個人經營就是全部重新開始，你不要妄想之前的粉絲依然還會是你的粉絲，之前的流量還是你的流量，換人就相當于重新積累自己的流量。其實說的也就是老板娘文化。因為民宿體量小，文化特性的傳承無法通過其他人得以保留，只有主理人自己傳達貫徹。所以即使是同一個空間，換一個人經營情況都有可能會大不相同。

“在雙橋”民宿，除了設計，生意上也學習有道，這同樣也是老板娘的心得并付諸實踐的成果。這樣的樣本是成功的，至少機會很大。比起一心想著做個民宿掙錢的小投資客來說，這樣的項目更加“隨緣”，運營者樂在其中，功利心也相對較弱，因投資成本小，所以壓力小很多，可以磨得起時間，在時間的打磨里，反而累計起一批小眾的忠實粉絲。

大環境中已經有太多資本以及商業的介入，再要投資開一家兩家單體民宿會顯得非常費勁，你開得越費勁，掙錢也會越費勁。只有這種“天時地利人和”的項目，才能做得活。

第二個是“精品連鎖”。

根據邁點研究院發布的《非標住宿市場品牌影響力榜單》，排在前十的精品酒店品牌為：悅榕莊、書香府邸、花間堂、安達仕、安縵、英迪格、開元觀堂、涵碧樓、怡亨和珺唐。

可以看到，這些品牌背后，很多都是酒店集團，比如被華住收購的花間堂，基因里面就充滿了濃濃的民宿情懷，這一類精品民宿，講的就不是“老板娘文化”了，而是品牌影響力，傳承的也是一種品牌文化。品牌影響力、資本以及運營三者相融，要做得出色絕非易事，即使是像花間堂這樣有目共睹的優秀品牌也因為資金問題而拱手相讓給了華住。（但它還是成功的，創始人也是成功的，張蓓后來創立的“十里芳菲”獨具特色。）因此，品牌化發展是需要巨大的資本作為支撐，類型屬于高端民宿，吸引人的除了優秀的配置還有品牌理念。相比單體民宿，品牌化的民宿有了更多的標準化，受眾也更加廣泛，能不能活得久，要以綜合實力說話。

第三個是“精品度假村”。

民宿再做大之后，賺的就不是運營的錢，如同酒店業，酒店光靠運營賺錢是無法回本的，只有依靠地產商、政府才能實現盈利。民宿做大品牌后同樣如此，需要與文旅地產商合作，成為大型項目中配套的住宿產品，或者直接打造精品度假項目，已成為趨勢。

比如莫干山的“郡安里”，一開始就是以旅游度假區的思路來進行開發，郡安里直接生長在今年剛被評為4A級景區的庾村景區內。之前裸心谷的成功，就是暗合了很多人心里對傳統閑適鄉村生活的向往。郡安里也是瞄準高端鄉村休閑度假村的定位，按照打造旅游度假區的思路來進行規劃設計的。圍繞鄉村休閑度假開發了“運動、休閑、娛樂、餐飲、商務”五個服務體系。以先保護后開發的思路打造了一個生態旅游綜合體項目。在這個項目里，房子反而成了度假區的配套。

做民宿很苦，但是苦中有味。很多民宿人，做好了一個項目就會繼續做下一個項目，也有的做死了一個項目，又重頭再來，因為夢想在繼續，因為心血和經歷讓他們成為了行業人，走進了民宿圈的門，就不想辜負這一份殊榮。而每一個新項目都會比之前更加成熟，這是一個充滿難度又充滿誘惑的行業，莫干山是一片沃土，但它只供養佼佼者。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者： 陶貳珂，原標題：《新莫干山時代到來，民宿走向“旅途驛站”未來式》。